013｜合算偏見：顧客就想多獲得少付出，怎么辦？

? ? 我有個朋友，是開餐廳的。他設(shè)計了一個消費換積分的活動，消費1元換1分，換夠2000分，就能獲贈一道招牌大菜。但活動推出后，顧客積極性并不高：我現(xiàn)在是0分，離2000分那么遙遠(yuǎn)，你還是給我打折吧。

想用積分活動刺激消費，但顧客不買賬，怎么辦？

要解決這個“怎么辦”的問題，我們首先要理解這個問題的本質(zhì)。這個問題的本質(zhì)是，顧客沒覺得這個積分活動，讓他占到便宜，或者說這個“便宜”太遙遠(yuǎn)。你未必真的便宜，但你至少讓我“感覺便宜”吧？在交易中，人們對感覺上“占便宜”的心理偏好，就叫做“合算偏見”。

概念：合算偏見

什么叫“合算偏見”？我舉個例子。

幾位哥倫比亞大學(xué)和芝加哥大學(xué)的教授，曾幫一家咖啡館設(shè)計過一個積分活動：每消費一杯咖啡，就在積分卡上蓋個章，蓋滿一定數(shù)量的章，送一杯咖啡。

這活動看上去很簡單，但教授畢竟是教授，他們做了兩種積分卡。一種上面有十個空格，一種上面有十二個，隨機發(fā)給顧客。但如果發(fā)的是十二個空格的版本，店員會在其中兩個空格里先蓋上章，再給顧客。

你可能會想，這不是一回事嘛，不都是剩十個空格，不都是“買十送一”嘛？

一個月后，這兩種積分卡基本都蓋滿收回了。雖然本質(zhì)都是“買十送一”，但十個空格版本的積分卡，平均花了15天蓋滿；而蓋了兩個章的十二個空格版本的積分卡，則平均只花了10天就蓋滿了。

這太有意思了。為什么會這樣？

因為“買十送一”的積分卡，是從0/10開始積分，而“買十二送一”的積分卡，因為已經(jīng)蓋了兩個章，是從2/12，也就是17%開始積分的。雖然都還差十個章，但第二種情況顧客“感覺”占了17%的便宜，因此積極性大增。

一句話總結(jié)：人們交易時，不僅要買商品，也要買商品時占到便宜的感覺。這種“多獲得”，或者“少付出”的占便宜心理，就是“合算偏見”。

那我這個朋友應(yīng)該怎么辦？可以把積分活動中的2000分送招牌菜，改為2500分，然后設(shè)計一個小游戲：報出八大菜系中的三個，送500分。這也太簡單了吧？川菜、湘菜、粵菜！太棒了，恭喜您獲得了500分。你其實就是給他一個占你便宜的機會，讓他站在500分看2500，雖然還是差2000，卻顯得沒那么遠(yuǎn)了。

運用：

那這個“合算偏見”，在商業(yè)世界中，還解決哪些“怎么辦”的問題？

我開了一家小餐廳，已經(jīng)很便宜了，但顧客還是覺得貴怎么辦？

曾有人做過調(diào)查，你愿意為附近雜貨鋪的啤酒最多付多少錢？調(diào)查結(jié)果是1.5美元。你愿意為附近高級酒店的那瓶啤酒呢？2.65美元。為什么？同一瓶啤酒，在高級酒店買，和相對于在雜貨鋪買，你感覺“多獲得”了。多獲得了什么呢？豪華裝修，音樂香氛，或者只是門童給你開門時的一個微笑。

所以，把你的小餐廳裝修一下吧?；蛘?，至少用一張潔白的餐布鋪上，再放一盆美麗的鮮花。因為“多獲得”了更好的環(huán)境，顧客會覺得好像也不算貴嘛。

我是賣會員服務(wù)的，想給會員費漲價，但又怕用戶會嫌貴，怎么辦？你可以試著用梯度的方式，逐級漲價。比如宣布：每新增1000個會員，會員費漲100元，直到總會員數(shù)到達(dá)10000人。這樣，用戶買到的不僅僅是會員服務(wù)，還有早買比晚買合算，越早越合算的感覺。雖然這種感覺，并不能對會員服務(wù)的內(nèi)容和品質(zhì)有絲毫改變，但用戶就是覺得“少付出”了，占到了便宜。這就是“合算偏見”。

我是一個城市紀(jì)念品商店，想讓游客在我們店里看中就買，不要猶豫，怎么辦？你可以在每一件商品的旁邊，標(biāo)上機場價格，也就是如果現(xiàn)在猶豫不買，游客到了機場才想起沒買紀(jì)念品，他所必須付出的代價是多少。和機場價格一對比，游客可能立刻就會覺得，在這里買會“少付出”很多錢，買到就是占便宜。

今日得到：

最后，我們來小結(jié)一下。什么是“合算偏見”？一句話總結(jié)：人們交易時，不僅要買商品，也要買商品時占到便宜的感覺。這種“多獲得”，或者“少付出”的占便宜心理，就是“合算偏見”。便宜很重要；讓用戶覺得占到便宜，更重要；讓用戶覺得，是他自己最終戰(zhàn)勝了你從而占到便宜，最重要。

好了，今天的“怎么辦”，就回答到這里。我留給你的思考題是，各大電商平臺幾乎每天都在歡慶各種節(jié)日。他們哪來的這么多節(jié)日好慶祝？他們哪來這么大的熱情慶祝的呢？