一、總結(jié)

這次品牌定位的方案，我寫的亂七八糟，很多東西都沒說透，分析后主要原因如下：

1.缺乏對品牌方的需求理解；

因為本次訓(xùn)練營的第一周是在過年假期間，沒趕上需求直播，后來我看了文字版的需求溝通，第一感受就是品牌方給的信息太有限了，并且至少表露出來的是還沒有想法或方向。那個時候我完全沒有意識到，這次作業(yè)的目的就是要有理有據(jù)的給出方向。

其次，我收集國內(nèi)市場競品投放后認(rèn)為，現(xiàn)在這個時機入場淘寶，能做起來的難度太大了。所以我思考的維度一直都是利用新渠道打爆品造勢做聲量，所以在分析的維度概括比較多，比較混亂且沒有數(shù)據(jù)支撐。

2.盲目套框架，思考深度不夠；

群內(nèi)步驟作業(yè)的時候，是有給出框架的，回過頭來想發(fā)現(xiàn)我做作業(yè)的時候有點套框架填充內(nèi)容，沒有深度思考每一部分是否連貫，是否能形成邏輯推理關(guān)系，并且在寫方案的時候只有大方向，沒有細(xì)化，顯得不夠完整；

3.方案沒有為目標(biāo)服務(wù)；

其實我方案想表達(dá)的整體思路是，分析下來品牌方在目前的市場形勢下沒有明顯的絕對優(yōu)勢（尤其是其他彩妝品牌在廣告投放上已經(jīng)投入很大），但可利用市場品類繁多消費者選擇多的機會點分配市場份額，打造平價好用的全品類的“外網(wǎng)網(wǎng)紅”化妝工具定位。但寫著寫著開始偏離目標(biāo)，沒能解決目標(biāo)問題；

4.工作思維定式，害怕不確定感；

平常工作中習(xí)慣先敲方向，反復(fù)推敲確定策略后，再給具體內(nèi)容，在這種幾乎沒什么信息的情況下，其實是有點畏懼的，擔(dān)心做無用功，留了很多疑問在內(nèi)容中，但是沒意識到給出來的根本不是一個完整的方案。

二、方案具體存在問題

1.競爭對手分析：

????缺乏有效數(shù)據(jù)支持，沒分析出競對在相對時期的有效策略與打法；

????維度較分散，有品牌側(cè)的競對分析，也有淘寶側(cè)的競對分析，缺乏框架感；

????分析信息可供品牌方借鑒性弱；

2.目標(biāo)人群分析：

????缺乏數(shù)據(jù)支撐；

????不夠聚焦；

3.定位和廣告語：

????沒有演繹，缺乏說服力；

????特點不夠；

????不朗朗上口；

4.廣告語呈現(xiàn)：

????不夠具體，缺乏形象化；

5.產(chǎn)品線規(guī)劃：

????沒有具象化的提煉，根據(jù)定位打造（看到有位同學(xué)直接給出了系列名字的策劃，印象深刻）

6.渠道規(guī)劃：

????關(guān)于設(shè)想的新渠道、代理商渠道的部分，沒有展開來寫；

三、可復(fù)用點（優(yōu)秀作業(yè)值得學(xué)習(xí)的點）

1.思考方向以及方案框架：

項目背景→市場分析→自身分析→競品分析→用戶分析→定位→廣告語→廣告語呈現(xiàn)（一條線，邏輯性）

2.用戶分析框架：

????人群特征（靜態(tài)標(biāo)簽、動態(tài)標(biāo)簽）；

????需求點；

????使用場景；

????消費決策；

????與品牌/產(chǎn)品關(guān)系；

????如何看待品牌/產(chǎn)品；

3.競品分析框架：

????如何有用：

????????針對本次要解決的問題，針對性的分析競品，有理有據(jù)

????分析框架：

????????競品選擇原因→核心競品→垂直競品→普通競品

????細(xì)節(jié)維度：

????????不僅從品牌維度考慮分析，也從產(chǎn)品維度考慮找差異點，例如有位同學(xué)分析到的產(chǎn)品材質(zhì)、刷桿材質(zhì)、刷管材質(zhì)以及具體的價格；

4.品牌屋框架

????品牌定位；

????消費者洞察；

????品牌價值支持點；

????品牌廣告語；

????品牌個性；