寫(xiě)在前面： 本文譯自 Jason Doherty、Kelsey Stevenson 和 Thomas Vela 于「2019 年丹佛創(chuàng)業(yè)周」發(fā)表的題為「 Outcome Based Roadmaps 」的演講實(shí)錄；原文作者為 Jason Doherty。
01 避免成為「功能工廠」
許多軟件研發(fā)團(tuán)隊(duì)在交付用戶價(jià)值時(shí)總覺(jué)得十分困難——這通常是因?yàn)楫a(chǎn)研團(tuán)隊(duì)沒(méi)有與用戶保持持續(xù)溝通，或者團(tuán)隊(duì)沒(méi)有評(píng)估功能交付后是否如期發(fā)揮了作用。 團(tuán)隊(duì)陷入「功能工廠」困境，一味地開(kāi)發(fā)和上線新功能，并期盼有人會(huì)使用它們。
用戶是否喜歡剛上線的新功能？它們還有哪些可優(yōu)化或待改進(jìn)的空間？用戶是否從功能中獲得了真正的價(jià)值？如果產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)不評(píng)估這些，也不與用戶交流，那就幾乎無(wú)法構(gòu)建任何產(chǎn)品影響力。
要知道，「上線功能」不意味著「產(chǎn)品成功」；取得成功的關(guān)鍵在于，要以可量化的方式，為用戶帶去積極的行為改變。
02 路線圖 VS 發(fā)版計(jì)劃
眾所周知，發(fā)版計(jì)劃（Release Plan）是關(guān)于功能和日期的列表。
而路線圖（Roadmap）是一份旨在傳達(dá)公司戰(zhàn)略方向的文件，它闡明了「目標(biāo)是什么？」「預(yù)期結(jié)果是什么？」以及「產(chǎn)品將如何贏得市場(chǎng)？」
Netflix 的創(chuàng)業(yè)故事被大家奉為經(jīng)典，我們來(lái)看看 2007 年（左右）的 Netflix 路線圖。
事實(shí)上，很多公司可能只有發(fā)版計(jì)劃。他們總是試圖提前幾個(gè)月，預(yù)測(cè)多個(gè)功能在規(guī)模和時(shí)間上的發(fā)展和可能的影響。
企業(yè)高管們很喜歡這種 「可控的確定性」，哪怕研發(fā)團(tuán)隊(duì)很少按路線圖計(jì)劃的那般交付，功能也很少能達(dá)到預(yù)期。寫(xiě)滿功能和日期的列表被貼上「路線圖」的標(biāo)簽，但你我都知道，這不過(guò)是彌天大謊。
大多數(shù)情況下，這類公司不評(píng)估戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況（盡管它們?cè)徽降赜涗浵聛?lái)），也不考量某個(gè)功能是否對(duì)用戶總量或 ARR 等業(yè)績(jī)跟蹤指標(biāo)產(chǎn)生了直接影響。他們只是盲目地在發(fā)版當(dāng)天，上線功能，然后期待會(huì)有效果。
03 關(guān)注產(chǎn)出，衡量結(jié)果
開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、UX 專家和運(yùn)維人員等資源（Resource）通力合作，在軟件開(kāi)發(fā)這項(xiàng)活動(dòng)（Activity）中，創(chuàng)造并交付市場(chǎng)和用戶期待的功能（即產(chǎn)出，Output）。大多數(shù)團(tuán)隊(duì)做到這一步，便會(huì)高呼「成功」。
而今天，優(yōu)秀的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)更加在意：剛交付的功能是否取得了預(yù)期的結(jié)果（Outcome）。
An Outcome is a measurable change in customer behavior.
結(jié)果是可量化的客戶行為的變化。
所有向用戶交付的功能都應(yīng)該為用戶行為帶來(lái)可量化的、積極的改變。通常情況下，我們不認(rèn)為發(fā)布一個(gè)毫無(wú)效用的功能，能夠代表成功。
功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的原因有很多，例如：
- 最初的方向可能有問(wèn)題。
- 首發(fā)版本需要迭代優(yōu)化，才能達(dá)到預(yù)期。
- 功能沒(méi)有解決用戶的問(wèn)題，不能給用戶帶來(lái)好處，或者不能完成用戶想實(shí)現(xiàn)的需求。
04 在迭代中評(píng)估結(jié)果，才能取得成功
想了解一個(gè)功能是否真的奏效，就必須：
- 知道每個(gè)功能真正奏效是什么樣？
- 了解如何判斷和評(píng)估功能的效用？
- 并在每次發(fā)布后評(píng)估每個(gè)功能的結(jié)果。
結(jié)果（即用戶行為的變化）是產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的影響。它應(yīng)該是可測(cè)量的、與公司目標(biāo)保持一致的，并以用戶為中心的。
想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品愿景并在市場(chǎng)上產(chǎn)生影響，就必須知道目標(biāo)（Goal）是什么。而作為組織顧問(wèn)和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)團(tuán)隊(duì)在工作時(shí)，沒(méi)有明確的產(chǎn)品愿景或目標(biāo)。
05 產(chǎn)品策略從產(chǎn)品愿景和目標(biāo)開(kāi)始
產(chǎn)品策略與計(jì)劃不同，它是一個(gè)決策框架。產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)依據(jù)框架指導(dǎo)做出決策，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品愿景。
第 1 步：確定一個(gè)清晰且令人信服的產(chǎn)品愿景。 明確產(chǎn)品存在的意義，以及 5 年后產(chǎn)品的形態(tài)。產(chǎn)品愿景是不受時(shí)間影響、能持續(xù)為研發(fā)團(tuán)隊(duì)提供北極星般引路之光的存在。
產(chǎn)品愿景示例： 成為歐美地區(qū)酒店維護(hù)行業(yè)的第一大移動(dòng)人力管理軟件。
第 2 步：設(shè)立 2 - 3 個(gè)公司未來(lái) 1 - 2 年（內(nèi)）要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 目標(biāo)是具體的、可衡量的、與產(chǎn)品愿景相關(guān)的；如果目標(biāo)全部達(dá)成，就能實(shí)現(xiàn)一部分的產(chǎn)品愿景。
目標(biāo)要足夠具體，例如：
到 2021 年 7 月 30 日，要讓歐洲目標(biāo)市場(chǎng)上 4% 的酒店維修人員每天使用。
第 3 步：考慮要改變哪些用戶行為（即結(jié)果）以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 它可能是注冊(cè)率、轉(zhuǎn)化率、用戶滿意度、創(chuàng)建的項(xiàng)目數(shù)量等等。
同時(shí)，結(jié)果的設(shè)定應(yīng)遵循 SMART 原則，即具體的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可實(shí)現(xiàn)的（Achievable）、切合實(shí)際的（Realistic）和有時(shí)限性的（Time-bound）。
結(jié)果示例一： 到 2019 年 12 月 31 日，用戶在下載應(yīng)用后 5 分鐘內(nèi)能以其母語(yǔ)創(chuàng)建工作訂單。
結(jié)果示例二： 至少 80% 的用戶每周至少管理 5 個(gè)工單（現(xiàn)在他們每周管理 2 個(gè)工單）。
設(shè)立結(jié)果時(shí)，建議像示例二一樣，說(shuō)明數(shù)據(jù)指標(biāo)的起止變化范圍，即采用形如「用戶行為 <A> 在時(shí)間范圍 <T> 內(nèi)，從 <x> 變?yōu)?<y>」的格式。 這要求團(tuán)隊(duì)能夠量化當(dāng)前的產(chǎn)品狀態(tài)，指標(biāo)量化同樣也是結(jié)果導(dǎo)向型管理的重要組成部分。
如果使用 OKR 工具管理工作，那么 Objectives 就是產(chǎn)品目標(biāo)，Key Results 為結(jié)果。
第 4 步：確定改變用戶行為的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 它可以是用戶痛點(diǎn)/問(wèn)題、能從產(chǎn)品獲得的好處，以及想要完成的需求（Jobs To Be Done）。如果能抓住機(jī)會(huì)，提供良好的解決方案，就能達(dá)成預(yù)期的結(jié)果。
Marty Cagan 通過(guò)觀察指出，團(tuán)隊(duì)需要對(duì)用戶、數(shù)據(jù)和市場(chǎng)有深入的了解，才能解決用戶的問(wèn)題，并創(chuàng)造出有價(jià)值的、可用的、可行的和有長(zhǎng)久生命力的產(chǎn)品。
SUMMARY | 未完待續(xù)
緊跟上述四個(gè)步驟，我們便擁有了
- 一個(gè)清晰且令人信服的產(chǎn)品愿景；
- 一組可以幫助實(shí)現(xiàn)愿景的目標(biāo)；
- 一些圍繞用戶展開(kāi)的可量化的結(jié)果；
- 一系列可能產(chǎn)生用戶價(jià)值的機(jī)會(huì)，比如用戶痛點(diǎn)、獲利或者待完成的需求等。
制定產(chǎn)品策略是一個(gè)不斷務(wù)實(shí)、逐漸具象的過(guò)程。產(chǎn)品研發(fā)不能脫離業(yè)務(wù)目標(biāo)而存在，那么技術(shù)團(tuán)隊(duì)如何在產(chǎn)研實(shí)踐中，交付正確的用戶價(jià)值？
結(jié)果導(dǎo)向的產(chǎn)品路線圖應(yīng)該如何落實(shí)？又會(huì)以怎樣的形態(tài)，與發(fā)版計(jì)劃結(jié)合在一起？
下篇文章，LigaAI 繼續(xù)揭秘。
