文/王昊律師 （國內著名私人財富管理律師）

導讀

近日，在香港的品牌業(yè)績會上，54歲的李寧宣布：在2017年上半年，李寧公司的營業(yè)整體上升，呈現(xiàn)加速復蘇的態(tài)勢?？磥砝顚幗K于度過最艱辛的時期，準備繼續(xù)在體育品牌市場大干一番?？墒强v觀這些年體育品牌市場的局勢，李寧還能否再度走向巔峰嗎？當初的他又是如何衰敗的？

李寧的輝煌與敗落

說起李寧，想必大家都忘不掉2008年的那場奧運會。45歲的體操王子李寧手持圣火，環(huán)繞漫步于鳥巢的空中，點燃了奧運的火炬。

而李寧，也自此成為了國內頂端品牌。在2009年成為了中國內地的營業(yè)額超過阿迪達斯，僅次于耐克的排名第二。

但其實早在2004年，隨著體育品牌整體積極的大環(huán)境下，李寧就已經成功在香港聯(lián)交主板上市。并且銷售額一度創(chuàng)下歷史新高，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。

而且那時候的李寧真可謂是四面楚歌，先后被耐克、阿迪、安踏、匹克等同行夾擊。但是李寧仍然保持著每年50%的增長。

甚至到了2010年，李寧幾乎成為了百億公司，卻不料這也成為了永久的定格。李寧在2011年逐漸衰落，到了2012年竟然到了大量裁員關店的地步，隨后的兩年虧損越來越多，累計三年虧損了超31億元。

李寧為何會急轉直下？

不得不說李寧的這場衰敗是很多企業(yè)的縮影。都是在自身企業(yè)發(fā)展最巔峰的時刻，過于高估自身的實力，進行瘋狂的擴張導致的結果。而李寧的問題更在于，不僅沒有對未來市場進行正確預估，也不管市場的變化，只顧生產，到最后出現(xiàn)了發(fā)展太快可銷售滯后的現(xiàn)象。

而更尷尬的事情是，李寧的野性還不止于此。他為了擺脫“中國耐克”的帽子，和樹立更高的品牌形象。先是不顧60、70、80后對于李寧感情和記憶，將他們拋棄的徹底，直接進軍90后市場，傾力打造“90后李寧”，還換了當初的口號。

但可想而知，60、70、80后被品牌如此拋棄當然不買賬，而90后常年接觸更多潮流品牌和國外品牌，對李寧也是不買賬。

可是李寧卻仿佛沒有過多的察覺，甚至還大幅度提高產品價格，來展現(xiàn)自成為像阿迪、耐克那樣的大牌品牌。

可是對于那個時候的國情來說，國人的消費水平仍舊沒有大幅度提升，而李寧這種高估自又高估消費者能力的行為，不得不促使他的失敗。

李寧重生，卻慘遭安踏“碾壓”

雖然李寧遭遇了如此的敗落，但在2015年，李寧卻重新有了起色。而口號也從“讓改變發(fā)生”變回了“一切皆有可能”。或許這預示著李寧公司也深刻檢討了之前的錯誤。

而且在市場需求上，李寧的品牌也進行了重新定位，進一步聚焦于專業(yè)運動領域，圍繞籃球、跑步、訓練、羽毛球和運動生活五大核心品類。

不僅如此，李寧做了一些新鮮的事情。比如說跟進技術潮流，進軍智能硬件設備。

還開始和大型電商：京東、天貓合作，打開旗艦店。繼續(xù)增加零售銷量。

實驗證明，一直到2017年上半年，總收入持續(xù)上升，同比增長58%，同店銷售大增60%至70%。

只是，李寧可能正忙著自己的重生，卻忘記了在他們“消失”的這兩年，安踏已經趕超了他們。

就在李寧剛剛恢復起色的2015年，安踏的營收已經率先突破100億元，成為本土體育品牌中首個晉級百億元的企業(yè)。

再根據(jù)公開的盈利情況，2016財年安踏的凈利潤超過李寧的三倍還多。

看來，李寧如果還想爭回國內體育品牌老大的位置，比以往更加艱難和艱辛了。

王昊律師提醒

李寧的故事告訴我們，每一個創(chuàng)造自己品牌的企業(yè)，都會面臨擴張、轉型的問題。但有些企業(yè)小心謹慎，他們會一步步的試探，不斷評估市場的走向。但有些企業(yè)，就像李寧、雨潤集團一樣，高估自己的能力，低估市場的變動，瘋狂擴張開拓市場。而這樣的后果，也大多都是以悲劇收場。

所以，我們在此要提醒廣大企業(yè)，如果希望搏一把，也一定要為自己鑄造一條退路。否則能像李寧這樣復活的企業(yè)也很少。像面臨轉型的百麗，或者同樣瘋狂擴張后的雨潤都只能面對夭折的局面。

因此，在你沒有擁有絕對造的錢，或是能夠憑借本是引來投資，那么務必要利用家族信托、基金會等財富管理方式，建立規(guī)避外來風險的堡壘，將破產、追債都擋在門外，讓你即便面臨困境，也可以拿出資本重新開始。

當然，并不是說這些手段方式，在所有相同情況下都一定能達到完全保全的效果，具體問題還要具體分析。

王昊-北京瑞銀律師事務所創(chuàng)始合伙人、北京市律師協(xié)會信托法專業(yè)委員會副主任、香港注冊外國律師、錢伯斯個人榮譽獲獎者，自媒體人（《王昊說財富》《看見王昊》）

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