品牌是一種社會機制，是消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險保障機制。品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)的營銷成本、消費者的選擇成本、社會的監(jiān)督成本。品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多。

品牌命名的營銷傳播成本。命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資。命名體系降低廣告投資成本，提高投資效率?！耙粋€北京城，四個孔雀城”是品牌戰(zhàn)略，也是營銷模式、廣告投資模式。

品牌標志的營銷傳播成本。華與華方法就是，不要解釋。你的標志要了然，了然，讓人一目了然，“一目了然”的“一目”就是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。

改標志的營銷傳播成本。財經(jīng)新聞里，經(jīng)常有企業(yè)改標志的報道。而華與華的原則是，不是非改不可、不改就要命的東西，盡量都不要改。如果標志沒有意義，沒有價值，沒有積累起品牌資產(chǎn)，那就不叫改，叫重做；如果標志已經(jīng)在市場上多年，并為消費者所熟悉，一定要珍惜！因為標志就是成本，標志就是召喚，標志就是投資。

包裝的營銷傳播成本。包裝設(shè)計是為了獲得陳列優(yōu)勢。包裝就是產(chǎn)品，包裝設(shè)計就是產(chǎn)品設(shè)計；要用產(chǎn)品開發(fā)思維設(shè)計包裝，包裝設(shè)計，就是產(chǎn)品再開發(fā)。

廣告口號的營銷傳播成本?？谔栆獋鬟_品牌價值，要讓人行動。我們常常想“植入廣告”，植入電影、植入電視劇，卻沒有將自己的品牌植入自己的廣告語，這是多么令人遺憾的事。

電視和視頻廣告的營銷傳播成本。電視廣告的成本，先從媒體投放成本講起，就是廣告的長度。15秒的成本是5秒的3倍，60秒是15秒的2倍。記住現(xiàn)在是15秒電視廣告時代。停止使用“故事板”這個詞，電視廣告不是“講故事”，是“耍把戲”，是“產(chǎn)品演出”。把戲是什么？把戲是能讓你目不轉(zhuǎn)睛地看，一字不落地聽，全盤接受你傳達的意見，并傾向于接受你提供的結(jié)論！

卡通形象的成本本質(zhì)--要有“文化原型”；品牌文化的成本本質(zhì)--人類文化；報刊廣告的成本本質(zhì)--直接決策成本。降低社會的監(jiān)督成本，是品牌成立的根本。品牌的本質(zhì)是降低消費者監(jiān)督成本，方便消費者懲罰犯錯企業(yè)的一種社會機制。

品牌出事怎么辦？企業(yè)通過建立品牌，創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費者懲罰企業(yè)的機會，品牌是保護消費者利益的風(fēng)險機制，當(dāng)品牌犯錯的時候，如果消費者能懲罰它，則品牌生效；如果品牌逃避懲罰，則風(fēng)險機制失效，品牌失靈。

讓品牌出事，成為“君子之過”。