作者：熊大尋來源：熊大尋策劃機構(gòu)屬于：熊大尋方法

沒有才華混飯吃，真的是很窘迫而沒面子的一件事。寫定位，最要緊的是找到人生的定位，你適不適合吃某個行業(yè)的飯，首要是看自己有沒有高曉松說的“老天賞飯吃”的天分。沒有天分，連文章都要大規(guī)模抄襲，真的不要吃這碗飯了。很累的。我有一句話“每個人都是世界的一種功能”。你都搞不清自己該吃那碗飯，還來教人做定位，這就變成笑話了。

熊大尋旅游策劃公司認為定位簡單來說就是：“一句話、幾個字就能勾引起游客前來的欲望”。

旅游景區(qū)的定位在功能上要具備“身未動、心已遠”的強大感召力，高速路上看到你的廣告牌，就幾秒鐘，看了你的定位有沒有打動我？有沒有讓我記?。窟@是初級要求。

有沒有讓我拍案叫絕？這是頂級要求！熊大尋方法的核心是“絕妙即服”，絕妙即說服，絕妙立即說服！立即征服！立即佩服！定位做到絕妙，人家馬上拍案叫絕，接著就是心服口服。你說他會不會被打動？會不會記??？會不會過來旅游一趟？讓人心服口服，是一種宗教級的說服，倒頭就拜，何況只是來玩一趟呢！

如何做好城市和景區(qū)的定位策劃，點燃游客的想象？（我抄你“點燃游客的想像”、延用以下標題，就是要讓人知道那篇文章是李鬼。）

一、三步走（梳理、整合、絕妙）

以下這一二三是山寨版的原文：

1.梳理這里的歷史或者研究與這里相關(guān)的歷史，在這里不是指漫無目的的廣泛搜集羅列，而是有針對性的去看、去查閱、去搜集，哪些能為項目定位所用（地名的由來、歷史的沿革、著名的人事物、重要的典故……），要能夠形成這里的定位支撐并且禁得住檢驗和推敲；建議無論正史還是民間傳說都可以有所了解。

2.研究這里的文化，這里大致可以分為這么幾類：獨有的、本地的、所屬地區(qū)的、約定俗成的。獨有的文化，自不必說，人無我有的東西總會吸引獵奇者的關(guān)注，尤其是現(xiàn)代旅游消費者的特點就是獵奇和探奇，這里要注意的是，獨有的文化一定要是市場興奮點，或者能包裝為市場興奮點的特殊文化；本地文化發(fā)達的地方、并且能夠自成一體的其實相對有限，一定要從中抽離出最有市場影響力的文化內(nèi)容，為整體定位所用；所屬地區(qū)的文化通常具有一定的地域概括性，它可能是項目周邊幾個地區(qū)共有的，這里要注意一定要脫穎而出、避免雷同，起步要占據(jù)市場先機；約定俗成的文化內(nèi)容通常包含了祈福納新求吉祥以及婦孺皆知的俗語、諺語等，它最通俗易懂，也是第一市場觸點。

3.提煉出對接市場最有力的內(nèi)容，它可能是幾個字、一句話、一句成語、一句俗語……總之，盡可能聽起來朗朗上口，易于傳播，能夠調(diào)動起市場積極性，你可以試想一下，高速公路旁的廣告牌上打上哪句話或哪幾個字能讓你過目不忘、心生向往，有去一游探究竟的欲望，甚至想馬上付諸行動。這就是應(yīng)該提煉出來的內(nèi)容，而不單單是為了提煉而提煉，關(guān)鍵是言之有物，能夠號召市場。?

你這三條是我們十多年前的老方法了。2002年熊大尋第一個在策劃和規(guī)劃領(lǐng)域提出定位“三個一”工程：唯一、第一和專一。這是我們十八年前，做大理策劃時提出的。原來要求做到三個一就行了?，F(xiàn)在我們要求要做到絕妙！絕妙才是創(chuàng)意、策劃和營銷的最高標準！

熊大尋告訴你，現(xiàn)在這三步要這樣做：

1、梳理文化：全面梳理當?shù)馗鞣N歷史文化和自然資源，尋找各類獨特賣點。

2、高度整合：用一句話把上述文化和資源整合起來。聲嘶力竭地喊大口號和突出單獨一個賣點，都只是初級水平。簡單直白只是廣告策劃初學(xué)者的要求，這是其一。其二是一個城市或一個景區(qū)可以有一萬個簡單直白的定位口號，但是絕妙的定位口號只有一個！

記?。簺]有本事做到絕妙的，都會把“簡單直白”作為借口。

3、絕妙即服：這句話每個字都要包含當?shù)匾活惇毺氐奈幕蛸Y源，并且整句邏輯清晰、畫面優(yōu)美、意境高遠，可以流傳千古。

絕妙產(chǎn)生四步自動流程：一秒聽懂、心服口服、無法超越、流傳千古。因此，絕妙是超低成本的傳播、億眾佩服的傳播、無敵千年的傳播。所以，絕妙是一種極限智慧和能量，實現(xiàn)項目翻身突圍。

絕妙是創(chuàng)意策劃的最高標準，也是唯一標準！你都不絕妙，你做的什么創(chuàng)意？！

怎么衡量創(chuàng)意策劃做到了絕妙？那就是四步流程中的“無法超越”。創(chuàng)意到了無法超越的程度，就可以用一千年！以為70億地球人、一千年后還是超不過你這個創(chuàng)意，所以就可以流傳千古。這就是“絕妙”。

城市定位和景區(qū)定位如何做到絕妙？舉幾個熊大尋旅游策劃公司和武漢的案例：

一、江蘇泰州：閣花會水梅柳茶

閣——望海樓，江淮第一樓；

花——千島菜花、千年茶花；

會——溱潼會船，熱鬧非凡；

水——千年城河、“晚上水包皮”；

梅——梅園，梅蘭芳故居；

柳——柳園，柳敬亭文化園；

茶——泰州早茶：蟹黃湯包、干絲等“早上皮包水”。

一字一景，一句絕美：樓閣與花，水中映會，梅柳垂岸，飲茶觀天。好一幅意境高遠的古畫！聽了看了，你就想來。閣花會水是視覺，梅柳一說一唱是聽覺，茶是味覺。調(diào)動五官，全面體驗。

二、石屏：清泉石上流

第一個理由：

清——海菜清

泉——喜客泉

石——屏風(fēng)石

上——豆腐上

流——人一流

五個字把石屏最準確而精練的概括了，給人無窮的聯(lián)想，而聯(lián)想是產(chǎn)生旅游消費最重要的激素。

第二個理由：

中國地勢西高東低，所以中國的江河都是由西邊向東邊流的，一江春水向東流，但到了石屏這個地方，主要的三條大河在石屏境內(nèi)卻是往西邊流的，這就對應(yīng)了“清泉”到了“石屏”往“上”“流”，這就是“清泉石上流”，這個

定位還把石屏的地理特征也描述出來了，這很有說服力了吧，你不用都不行！

第三個理由：

“清泉石上流”出自王維的《山居秋暝》這首詩，原詩是這樣的：

空山新雨后，天氣晚來秋，明月松間照，清泉石上流。

竹喧歸浣女，蓮動下漁舟，隨意春芳歇，王孫自可留。

每句詩就是一個景，每個景都在石屏找得到。最后一句也符合石屏的歷史。

三、靈石：古鎮(zhèn)大院山水畫

一句話就把靈石的精華概括：中國第一古鎮(zhèn)靜升古鎮(zhèn)、中國最大的大院王家大院、石膏山、汾河和版畫之鄉(xiāng)。這個旅游形象口號不僅意境高遠、畫面優(yōu)美，還具有強大的旅游吸引力和永恒的魅力。

四、武漢：高山流水，白云黃鶴。首先好的口號是自帶畫面感，此口號如見古畫，一幅溪山行旅，高人聽音的美圖撲面而來。其次，把武漢的文化底蘊講出來了，漢陽九真山：這是春秋時期鐘子期的老家。他總是把砍來的柴背到集市上去賣，換來錢供養(yǎng)父母。賣完柴后，鐘子期總愛經(jīng)過大琴師俞伯牙門口，久久地聆聽琴聲里的高山流水。武漢黃鶴樓：黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠。第三，絕妙就是不可超越！不信你來試試。

最近，武漢市把這個口號改成了“高山流水，知音江城”，這就畫蛇添足了！首先，江城不值錢，中國實在太多了。第二，高山流水遇知音，前一句都講了，后面又來重復(fù)，多余！第三，失去了美妙感。不美不妙了。

二、三避免（避免只求穩(wěn)、求多、求變）（你以三為題，換了幾個標題，但里面99%的文字都是我們寫的。）

?第一，??避免四平八穩(wěn)、循規(guī)蹈矩。

不是所有的地方都要打?qū)φ坦ふ膸讉€大字作為形象定位，什么水鄉(xiāng)澤國、曲藝之鄉(xiāng)、文化之鄉(xiāng)、名人故里、山水田園、XX之都……

首先，名人故里類景點景區(qū)，受限于名人的知名度。地方名人的市場感召力也多數(shù)是地方性的，只能吸引方圓數(shù)百里的人群，名人故里中，最厲害的是帝王故里，其次是將相故里，再其次是才子佳人，一句話概括就是“才子佳人不如帝王將相”，更何況僅僅只是某一領(lǐng)域影響力有限的地方名人。游客會去帝王故里是為了沾沾帝王龍氣、踩踩地脈，去才子佳人的故鄉(xiāng)是為了聽故事、沾文氣，順便寄情山水……一個知名度有限的地方名人，能夠游客帶來的好處是什么，他（她）身上有什么對市場有用、對號召游客有用的“閃光點”才是應(yīng)該側(cè)重研究的地方。

其次，山水田園類景區(qū)景點，受限于高度同質(zhì)化。放眼全中國，有山有水的地方都是山水田園，再加之這幾年鄉(xiāng)村旅游的興起，基本鄉(xiāng)村旅游項目都有田園風(fēng)光、耕讀文化、生態(tài)餐廳、特色牧場等內(nèi)容，頂多不過田園綜合體，模式大多相近，產(chǎn)品大多雷同，形象宣傳基本一個調(diào)調(diào)，太多同類產(chǎn)品涌向市場，只會對游客選擇造成干擾，去過一個大都不會再去第二個，能夠打造出特色的大多對策劃、規(guī)劃、經(jīng)營者素質(zhì)有一定高度的要求，且要善于營銷，依靠人口基數(shù)的大城市周邊相對好解決，如果地處偏遠就比較麻煩，游客為什么驅(qū)車數(shù)百里來你這里看山水田園，你能給游客什么不一樣的體驗，能否打造出游客心里理想的田園，并且超出游客預(yù)期，才是突破口。

第三，XX之鄉(xiāng)、XX之都的定位就不要再用了，這是最不動腦筋的做法。你在定位形象宣傳上圖省事，游客就可以更省事，直接忽略你的存在，畢竟泱泱大國幾千年文化積累和沉淀，大多地方都有一定的歷史、文化積累，如果這里的文化不是獨有、不夠特別，單打XX之鄉(xiāng)的牌很難撬動市場，比如云南很多地方喜歡打“花燈之鄉(xiāng)”，盤點一下，有花燈文化的地方幾十個，目前還沒有一個地方單靠花燈文化帶動海量游客的，而且這種文化不是地方獨有，周邊的貴州也有、四川還有，鄰里之間都還解決不了區(qū)域內(nèi)競爭的矛盾，規(guī)模、體量、影響力都沒做足，沒有一家突破性的把它做成可供大眾參與的全國性文化，就算戴上“花燈之鄉(xiāng)”的帽子，也號召不了大眾游客市場！

再者，水鄉(xiāng)的牌輕易不要再出了。一提起水鄉(xiāng)，大家首先想到的是江南，江南水鄉(xiāng)婦孺皆知。后面包裝打造出來的“水鄉(xiāng)”就不要在和大眾認知里的水鄉(xiāng)PK了，你一定有更多的東西可以挖掘，歷史文化里升華出來的東西為號召游客市場可用才是硬道理，水有成千上萬種賣法，不是只有江南的水景和云南的小橋流水，體驗方式上、心靈需求上、精神寄托上的水大有文章可做。

這類定位宣傳完全沒有市場識別符號，缺乏定位IP，放之四海而皆準，很容易淹沒于浩瀚的形象宣傳海洋中，再加之營銷宣傳不到位、營銷方法失當，造成巨大的宣傳浪費！?

第二，避免靶向分散、元素雜多。

一個好的定位一定是能讓旅游消費者記住的單詞、畫面，并且能夠讓游客產(chǎn)生聯(lián)想的，如果販賣太多的元素，想把這里的歷史人文一網(wǎng)打盡，通常得不償失，除非靶向精準、高度凝練，訴說一個主題、一個核心。這方面做的好的比如大理的定位：就是拋棄了“東方威尼斯”、“西南敦煌”、“亞洲文化的十字路口”、“五朵金花的故鄉(xiāng)”等定位后，只推“風(fēng)花雪月，自在大理”的形象定位，高度概括大理的旅游資源且賦予浪漫美好的想象，讀到這四個字就讓游客浮想聯(lián)翩，這個定位已經(jīng)推出了十幾年，很專一的在做宣傳，至今很多游客去大理還是因為這四個字，“風(fēng)花雪月”堪稱業(yè)界最經(jīng)典、最美旅游形象定位。

因為這個定位做到了絕妙：

第一、“風(fēng)花雪月”四個字代表大理的四類資源：下關(guān)風(fēng)、上關(guān)花、蒼山雪、洱海月。

第二、"風(fēng)花雪月"給人什么感受？我們又進行了二次絕妙即服：一、以大理為背景的《天龍八部》第32回目錄"且自逍遙沒誰管"，講了逍遙派、逍遙子、逍遙散，也講了段譽在洞里第一次看到王語嫣的畫像。二、大理國500年無內(nèi)戰(zhàn)！22位皇帝中有9個禪位出家！淡薄名利，何其逍遙自在！三、大理民間傳說東山將軍與白姐錯換鞋子，神仙偷情，何其逍遙自在！四、大理人打招呼"有空來閑閑！"一個"閑"字，道出了大理逍遙自在的性情。

?“逍遙自在”四個字把大理的風(fēng)情高度整合，做到絕妙。

旅游景區(qū)的定位相當于一個人的符號和標簽，雖然現(xiàn)在流行斜杠人，比如一個人可以有很多職業(yè)，什么演員/歌手/主持人/時尚博主……但是能讓人記住的通常只有你最專長、最突出的一個標簽，就像范冰冰既演戲又客串歌手，還是小紅書APP的知名分享客，但是我們記住的、提的最多還是“演員范冰冰”，簡單來講就是“范冰冰=演戲”，以此類推“鄧麗君=唱歌”、“張大千=畫畫”、“成龍=功夫巨星”……旅游景區(qū)定位和人一樣，要集中火力販賣一個單詞、一個形象，成功塑造魅力以后，先把游客吸引來再順勢推出你有的其他東西讓游客依依感受。就像全聚德餐廳以烤鴨出名，但烤鴨并不占營業(yè)額的大頭，它還有配菜和其他小菜，反而占營業(yè)額很高比重，但若沒有烤鴨這道主菜，也吸引不了食客來消費其他配菜。很多景區(qū)就是核心形象定位沒有推出來，只要有的資源一鍋端出來，讓游客消化不良，一個都沒記住，也沒有非來不可的旅游欲望，這就是在定位上貪多求全而導(dǎo)致的核心旅游形象推廣失敗。

第三，避免頻繁更換、記憶模糊。

一個好的定位出來了，請一定堅持做營銷宣傳，切忌頻繁更換。只不過現(xiàn)實中，通常換一屆領(lǐng)導(dǎo)班子換一個旅游宣傳口號，最終哪句話都沒能被市場記住，更不會激發(fā)起游客前來旅游的欲望。有些形象定位并不算經(jīng)典，但因堅持打廣告、常年做營銷，最后被市場記住了，還經(jīng)常會被提起。比如“好客山東”，這個定位很接地氣，但其實并不夠經(jīng)典，山東的知名圣人孔子、儒家文化，有名的趵突泉、著名的泰山、一流的海濱浴場……眾多元素都沒有凝練出來，缺乏高度的概括和厚重感，一句“好客”，直接把整體形象拉到了農(nóng)家樂水平，但因為廣告覆蓋率相對高、傳播頻率夠強、傳播次數(shù)多了，自然而然被市場記住，只不過后來因為一盤“天價大蝦”宰客的新聞曝光，“好客”的名聲被毀，同時也看出“好客”作為一個文化厚重的大省定位并不妥當，一盤大蝦就人設(shè)崩塌。

其實，一個好的定位如何被市場迅速記住是有秘訣的。簡單來講就是在有限的經(jīng)費內(nèi)“集中一個點、集中一個面”去宣傳，切忌“亂撒胡椒面、四處開花”，聚焦一級游客市場，選擇好一個媒體，持續(xù)一段時間內(nèi)狂轟，形成現(xiàn)象級影響力，就像燒一壺開水，集中火力給它一次性燒開、燒漲，之后就算水涼了下來也是涼白開，依然可以喝的，但若燒到一半又撤火去燒其他壺，之前燒那壺水就是半生不熟夾生水，就等于之前的工作白做，這種水喝了下去會拉肚子的、影響健康。旅游景區(qū)做形象定位宣傳時也是這樣，不要報紙廣告投一點、電臺投一點、電視再投一點、新媒體投一點、其他渠道再投一點，最后哪個渠道的水都沒燒開，屬于無效營銷，試問你有多少經(jīng)費？！如果錢多到花不完，不介意你海陸空立體轟炸，同一時間內(nèi)遍地開花，一次性讓市場、讓游客記住你；但若經(jīng)費有限，請一定集中火力瞄準精準游客市場，選性價比最高的宣傳渠道投放宣傳，一次性宣傳到位，而且切記傳播核心形象定位，不要什么都宣傳，最后什么都沒被記住，想想大理，一個核心形象定位“風(fēng)花雪月”，一打宣傳就是15年堅持不變，想不被市場記住都難！

三、三個一（第一、唯一、專一）

定位最重要的是做到?“三個一”工程，即第一、唯一、專一。所謂“第一”是指要做天下第一。

天下第一原則：

人們只會記住“天下第一”的事物，并且消費“天下第一”的事物，比如珠穆朗瑪峰是世界第一高峰，盡人皆知，很多人去攀登，試問世界第二高峰是誰？鮮有人知，更沒人想去攀登；亞洲最大的瀑布是黃果樹，一年四五百萬游客，第二大瀑布叫什么？不去專門翻閱資料，很少有人知道，更不會去游玩，所以做老二就等于失?。⑾枋菉W運會跨欄第一名，盡人皆知，代言產(chǎn)品無數(shù)，第二名是誰？無人記得！精明的商家少有去請老二、老三來做代言，畢竟商業(yè)價值照比冠軍差太多，所以，只有做第一才能成為明星！

列舉幾個中國旅游名勝的王者宣言供參考：

杭州：上有天堂，下有蘇杭

黃山：黃山歸來不看岳，游黃山，天下無山

少林寺：天下武功出少林

泰山：五岳之尊，中華之魂

華山：華山天下險

九寨溝：人間天堂

平遙古城：中國第一古鎮(zhèn)

周莊：中國第一水鄉(xiāng)

?……

唯一原則：

所謂“唯一”是指人無我有。

旅游景區(qū)形象跟人一樣，人身上具備“唯一、第一”條件的只有指紋，有的人抓到你鼻子、眼睛或耳朵，就說找到了你的形象定位，大錯！殊不知世上與你眼耳鼻相似者成百上千，比如現(xiàn)在流行的網(wǎng)紅臉，只有指紋是獨一無二的！

你不是唯一和第一的東西，游客就沒有來的必要性。比如很多景區(qū)山水田園風(fēng)光不錯，都覺得自己的景區(qū)是一首田園詩，都在搶打“世外桃源”的形象定位，但市場早有先入為主的印象，最成功的宣傳就是云南文山壩美的“世外桃源”，而且景區(qū)場景和陶淵明筆下的世外桃源描述最為接近“林盡水源，便得一山，山有小口，仿佛若有光。便舍船，從口入。初極狹，才通人。復(fù)行數(shù)十步，豁然開朗。土地平曠，屋舍儼然，有良田美池桑竹之屬。阡陌交通，雞犬相聞。其中往來種作，男女衣著，悉如外人。黃發(fā)垂髫，并怡然自樂。”已經(jīng)有人搶占了市場空白，你來跟風(fēng)做老二，而且地形地貌和壩美相比，不如人家更接近陶淵明的描述，當然屈居下風(fēng)，不是你的專利，不是第一和唯一的世外桃源，自然沒有市場機會。

所以，做景區(qū)定位時必須找到景區(qū)的人無我有的東西才是不跑偏！這是指紋，是景區(qū)的靈魂。

專一原則：

所謂“專一”是指不要隨便改變形象。

旅游景區(qū)形象跟名人一樣，形象不能亂變，就好比全世界華人做的關(guān)公像都必須留長髯、戴帽子、穿綠袍、扛大刀。你見過剃掉胡子、不戴帽子、手拿長槍的關(guān)公嗎？沒見過？！其實肯定經(jīng)常見！我們變來變?nèi)サ穆糜尉皡^(qū)形象就是，今天宣傳湖光山色，明天宣傳名人故事，后天宣傳土特產(chǎn)品……搞得游客都凌亂了，也不知道你的景區(qū)到底有啥沒啥！其實你所有想傳遞給市場的信息不過是散落景區(qū)內(nèi)部的珍珠，需要一條主線串聯(lián)起所有的資源，這條主線就是經(jīng)過縝密梳理后給出的核心定位，是通過精心策劃得來的，由它來貫穿所有景區(qū)內(nèi)的資源和產(chǎn)品來號召游客市場。所以，這條主線也就是核心定位一旦確定下來，不要隨意更換，專注、堅持去傳播核心形象，讓其深入人心，讓游客知道你是賣什么的，時間久了，只要一想到這方面需求就會想到你，你的市場一定是全國性，你的產(chǎn)品一定是必需品！