品牌故事，沒有共鳴就是忽悠

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#學(xué)習(xí)沒有捷徑，和真知死磕到底#

Hi?大家好，我是李婷Kris，歡迎來到《品牌和營(yíng)銷：從入門到精通》第17講 — 品牌故事，沒有共鳴就是忽悠。

提到鉆戒，你腦海中浮現(xiàn)的場(chǎng)面是什么？是浪漫的求婚場(chǎng)景？是明星手上bulingbuling的“鴿子蛋”？

我相信不管那個(gè)場(chǎng)面，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這句廣告語肯定會(huì)出現(xiàn)在你腦海中。

但你知道這句無人不知無人不曉的廣告語是出自哪里嗎？這背后還有一個(gè)有趣的小故事。

據(jù)說，在1945年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮之上，鉆石大王哈里·歐內(nèi)斯送了一條鑲有24克拉鉆石的項(xiàng)鏈給當(dāng)時(shí)的影后瓊·克勞馥。瓊·克勞馥看到那條項(xiàng)鏈立刻被打動(dòng)了。

哈里就順勢(shì)介紹了鉆石的特點(diǎn)，他說：“鉆石有堅(jiān)硬、亙古不變的品質(zhì)，就是您傳到的下一代、再下一代手上，它依然會(huì)保持今天的美麗和光鮮！“

不料，這樣的解釋反倒觸動(dòng)了單身影后的傷心事。

影后悲傷地感嘆到，“要是一個(gè)人能有像鉆石一樣的愛情，那該多好??！“

一個(gè)萬人矚目、光鮮亮麗的明星，卻有如此傷感的愿望。

這個(gè)想法觸動(dòng)了商人哈里·歐內(nèi)斯那個(gè)敏感的神經(jīng)。

就這樣，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”成為DE BEERS的廣告語，不僅僅是作為王室貴婦的奢侈品，也借助鉆石等于永恒愛情的這個(gè)公式，成為了愛情的信物，打開了大眾市場(chǎng)，從此成為了人們心中對(duì)于愛情最具象的表達(dá)。

在這個(gè)案例中，DE BEERS這個(gè)品牌所構(gòu)建出來的故事就是我們本節(jié)課要講的品牌故事。那么品牌故事的定義到底是什么呢？一個(gè)好的品牌故事究竟包含哪些特點(diǎn)呢？接下來，我將給大家分享這兩個(gè)問題的答案。

從學(xué)術(shù)上來講，品牌故事是在品牌傳播過程中整合企業(yè)形象、產(chǎn)品信息等基本要素，加入時(shí)間、地點(diǎn)、人物以及相關(guān)信息，并以完整的敘事結(jié)構(gòu)或感性的“信息團(tuán)”的形式傳播推廣。

用一句大白話來形容，品牌故事就是借助一種生動(dòng)、有趣、感人的方式闡述品牌背景，品牌理念及定位等信息，以喚起消費(fèi)者的情感共鳴。

從本質(zhì)來講，品牌故事就是一種溝通策略，需要融合多領(lǐng)域的知識(shí)，如心理學(xué)、行為學(xué)、語言學(xué)、神經(jīng)系統(tǒng)學(xué)等等。

因此，一個(gè)好的品牌故事必然是引人入勝的、極具吸引力與號(hào)召力的，也能最大程度決定品牌聯(lián)想。

到這里，有沒有小伙伴會(huì)問，怎么又出現(xiàn)了品牌聯(lián)想，這兩個(gè)有什么關(guān)聯(lián)，為什么要專門為了聯(lián)想而打造故事呢？

這也是品牌和營(yíng)銷學(xué)科看上去簡(jiǎn)單，做起來復(fù)雜的一個(gè)原因，因?yàn)楦鞣N概念就像毛線團(tuán)一下，剪不清理還亂。

根據(jù)品牌大師大衛(wèi)·艾克的觀點(diǎn)，品牌聯(lián)想銜接了品牌認(rèn)知與品牌忠誠，而品牌故事又決定品牌聯(lián)想。

因此我們可以換算一個(gè)公式，一個(gè)好的品牌故事等于品牌聯(lián)想，也等價(jià)于品牌的認(rèn)知度和忠誠度的提升。要知道這兩個(gè)可是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

講好故事提升資產(chǎn)，這種劃算的買賣你做不做？

那什么是一個(gè)好的品牌故事呢？一般來講，需要具備以下這幾點(diǎn)：

1.?故事內(nèi)容最好真實(shí)可信；

2.?故事呈現(xiàn)的信息需要強(qiáng)化定位；

3.?故事里面的情感要生動(dòng)感人；

4.?品牌故事結(jié)尾最好帶出品牌使命。

好的品牌故事不一定是通過一次傳播就能實(shí)現(xiàn)的，而是可以通過各種手段逐漸展開，但無論哪種手段，最重要的都是通過真實(shí)生動(dòng)符合定位的故事情節(jié)，引發(fā)用戶于品牌之間的共鳴。

有時(shí)候，故事講的好，傳播反而做的少。

知名奢侈品Prada就是一個(gè)講故事的高手。

那部風(fēng)靡全球的電影《穿Prada的女魔頭》就是Prada品牌故事的一次完美展現(xiàn)，這部電影是根據(jù)美國《VOGUE》雜志的總主編安娜·溫圖爾進(jìn)行改編，她本身是Prada的死忠粉。此外，Prada掌門人繆西婭·普拉達(dá)也是諸多時(shí)尚女強(qiáng)人的御用時(shí)裝設(shè)計(jì)師，故事的真實(shí)性得到了一定的佐證。

另外，品牌故事還要將品牌的某種特質(zhì)擬人化，也就是一定要三觀，有人設(shè)，Prada所有故事都在強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的精神—一種強(qiáng)勢(shì)、精致的獨(dú)立，并不是干巴巴的講述，也不是乏善可陳的解讀，Prada家族幾起幾落的傳奇故事，從早期的王室貴族的摯愛到后期瀕臨破產(chǎn)的邊緣，第三代女掌門人毅然接過振興家族的重任，從空軍降落傘中找到尼龍布料，將傳統(tǒng)奢侈品與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，做出成功翻身的黑色的尼龍包，這種堅(jiān)韌不拔追求完美的精神，正是Prada故事中最為動(dòng)人的內(nèi)核點(diǎn)，再加上后期品牌宣傳動(dòng)作中不斷強(qiáng)化的干練時(shí)尚的奢華調(diào)性，讓大家一提到Prada，腦海中便會(huì)出現(xiàn)有別于香奈兒，迪奧嫵媚嬌柔的干練形象。很多職業(yè)女性都會(huì)更偏愛這個(gè)品牌，包括我本人在內(nèi)。

可以看出，一個(gè)帶有強(qiáng)烈共鳴的品牌故事是直接打入人們心中，占領(lǐng)心智的最好方式之一。但千萬不要因?yàn)橄胍@得眼球效應(yīng)而去編撰故事，那樣往往會(huì)造成意外事故。

好了，讓我們回顧一下今天的內(nèi)容：

品牌故事是將品牌理念、定位等信息以一種生動(dòng)、有趣的形式表現(xiàn)出來，以求引起消費(fèi)者的情感共鳴。一個(gè)好的品牌故事必須是真實(shí)的、強(qiáng)化品牌定位的、情節(jié)生動(dòng)感人的以及可以引出品牌使命。在這四點(diǎn)中，真實(shí)性是品牌故事的基礎(chǔ)。

那如何從概念落到工作上，我提供兩點(diǎn)小技巧：

1． 品牌故事不是品牌的發(fā)展歷史，你的發(fā)展歷史可能消費(fèi)者并不感冒。所以那種長(zhǎng)篇大論的里程碑事件就不用再放了。

2.?????品牌故事一般只有一個(gè)，深入展現(xiàn)并傳播一個(gè)品牌故事，好過構(gòu)建多個(gè)品牌故事。

多個(gè)品牌故事反倒不利于建立品牌認(rèn)知。

最后，請(qǐng)大家思考一下，哪些品牌故事給你留下了深刻的印象？期待你的分享。