前言

? ? 傳播學(xué)最早誕生于美國，是20世紀(jì)才出現(xiàn)的一門新興社會科學(xué)。作為一門非常年輕的學(xué)科，傳播學(xué)的歷史不過百年。但與此同時，傳播學(xué)領(lǐng)域的理論發(fā)展突飛猛進(jìn)，這主要得益于傳播學(xué)又是一門交叉學(xué)科：它與新聞學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、文化人類學(xué)、政治學(xué)、信息論、系統(tǒng)論等等諸多的學(xué)科專業(yè)都有著千絲萬縷的聯(lián)系，彼此之間的相互影響和相互滲透使得它的發(fā)展十分迅速。

? ? 出于對其發(fā)展歷程的好奇，我找了這本書來讀。我希望通過對傳播學(xué)研究里程碑的梳理，了解傳播學(xué)發(fā)展過程中的重要理論，在腦海里形成一條完整清晰的傳播學(xué)發(fā)展脈絡(luò)，使之有效地幫助我后續(xù)對傳播學(xué)進(jìn)行系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)。

? ? 由于時間較為緊張，我在這里只簡要梳理出了前5個里程碑事件，剩下的項(xiàng)目只做了粗淺化的快速瀏覽。

主要內(nèi)容

? ? 《大眾傳播效果研究的里程碑》一書中，主要選取了14個研究項(xiàng)目。選擇的標(biāo)準(zhǔn)有以下兩點(diǎn)：1.是否具有重大歷史意義（包括是否具有獨(dú)創(chuàng)性角度、是否算得上是學(xué)科理論發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)）2.研究方法是否為定量研究。

1.作為起點(diǎn)的魔彈論

? ? 魔彈論是對大眾傳播的力量感到恐懼的一種理論。魔彈論認(rèn)為：媒體受眾是毫無理性的，控制了媒體的人可有效控制公眾。

? ? 值得一提的是，魔彈論并不屬于里程碑的14個研究項(xiàng)目之一，因?yàn)槟菚r魔彈論并未被當(dāng)作一種理論系統(tǒng)地歸納，但它提供了一種基本的理論框架，在這個理論框架的指導(dǎo)下，對于大眾傳播的經(jīng)驗(yàn)性研究開始了。

2.佩恩基金的研究：電影對兒童的影響

? ? 20世紀(jì)20年代，電影工業(yè)的突然介入使人們產(chǎn)生許多疑問。20世紀(jì)20年代的電影內(nèi)容和今天的大同小異，暴力、血腥和性愛少些，但主題都差不多。到了20世紀(jì)中期，電影業(yè)面臨巨大的爭議：其對兒童是否產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。

（1）彼得森、瑟斯頓：電影和態(tài)度改變

? ? 彼得森和瑟斯頓的系列實(shí)驗(yàn)，目的在于研究電影能在多大程度上改變青少年被試者對特定問題的看法。研究的總體策略非常直接，他們使用成對的對比量表，對研究涉及的特定態(tài)度進(jìn)行測量。

? ? 一方面，他們在包含11個獨(dú)立實(shí)驗(yàn)的系列研究中，對單個影片改變態(tài)度的能力進(jìn)行了測試。測試的態(tài)度又對德國人、戰(zhàn)爭、賭博、禁酒令、死刑、罪犯和“黑鬼”的態(tài)度。有一些實(shí)驗(yàn)顯示出被試者存在著態(tài)度的改變，在另外的一些實(shí)驗(yàn)中則看不出有明顯的態(tài)度改變。

? ? 另一方面，還有一系列實(shí)驗(yàn)的研究對象在兩次測試之間，他們觀看了兩部甚至多部同一主題的電影。例如一組實(shí)驗(yàn)中，播放的全部影片都對罪犯在監(jiān)獄里的困境表示同情。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試者的態(tài)度均出現(xiàn)了明顯改變。

? ? 綜合研究結(jié)果：單個電影對態(tài)度的改變效果很小或沒有什么效果；然而兩三部同一主題的電影，卻能使研究的被試者發(fā)生明顯的態(tài)度改變，向著電影所表達(dá)的觀點(diǎn)靠近。

（2）布魯默：電影和行為

? ? 布魯默采用了定性研究。他的調(diào)查有許多不足之處，主要是由飾演的標(biāo)準(zhǔn)和定量分析引起的。但他所負(fù)責(zé)的部分很可能是所有佩恩基金研究中最突出的一個。

? ? 他要求被調(diào)查者在前期采用自述模式，將所有能回想起來的電影對他們過去生活所造成的影響，盡可能以自然的、坦誠的方式描寫出來。布魯默在他搜集到的自述中發(fā)現(xiàn)，電影確實(shí)塑造了被試者思考和詮釋生活的各個方面時所使用的模式。

3.火星人入侵：廣播使美國陷入恐慌

? ? 1938年，由哥倫比亞廣播公司播送的廣播劇《世界大戰(zhàn)》，引起了許多美國民眾的恐慌?！妒澜绱髴?zhàn)》采用模仿現(xiàn)場新聞報道的形式，描述了一段火星人入侵地球的劇本故事。雖然哥倫比亞廣播公司在廣播劇開頭、中間及結(jié)尾處共4次穿插聲明：這是虛構(gòu)改編的廣播劇、這是非真實(shí)的廣播劇，但它依然引起了大量美國民眾但的恐慌。這件事情最終的結(jié)局是：CBS公開道歉，聯(lián)邦通信委員會召開聽證會并提出解決方案——禁止在廣播劇中使用“現(xiàn)場”新聞報道的形式。

? ? 社會科學(xué)家們第一次有條件研究由大眾傳播造成的恐慌行為，這一突發(fā)事件給了他們一個千載難逢的好機(jī)會，普林斯頓大學(xué)的廣播研究室立即對這一恐慌事件進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。

? ? 坎垂?fàn)柕难芯恐饕菄@相關(guān)的大眾心理和社會因素展開，從選擇性影響的觀點(diǎn)進(jìn)行的。然而它是第一個對大眾媒介引起的恐慌行為進(jìn)行的研究，他們調(diào)查的框架和發(fā)現(xiàn)都對現(xiàn)代媒介理論的發(fā)展起到了一定作用。

4.人民的選擇：政治宣傳中的媒體

? ? 20世紀(jì)40年代，科學(xué)調(diào)查的方法已經(jīng)有了極大的發(fā)展，人們對它的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)一樣，都有了非常深刻的認(rèn)識。美國社會學(xué)家保羅·拉扎斯菲爾德和同事伯納德·貝雷爾森、黑茲爾·高德特利用日漸完善的科學(xué)調(diào)查方法，共同撰寫了傳播學(xué)著作——《人民的選擇》，該書以1940年的美國總統(tǒng)大選為分析案例，試圖闡釋在大眾傳媒及人際關(guān)系的影響下，選民如何做出投票的選擇。

? ? 作品主要闡述的重點(diǎn)思想有以下兩點(diǎn)：有限效果論和兩級傳播論。

(1)有限效果論

? ? 有限效果論是拉扎斯菲爾德提出的一項(xiàng)基本結(jié)論，他認(rèn)為大眾媒介對選民們的影響是有限的。這和大眾傳播的起點(diǎn)理論——魔彈論，可謂是大相徑庭。人們開始意識到，并不存在一種能夠隨心所欲地控制選民頭腦、為所欲為左右選民的傳播媒介。在選舉過程中，媒介只是影響選民的諸多因素中的一種，

（2）兩級傳播論

? ? 大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來源并不是大眾傳播媒介，而是一小部其他的選民。在形成和引導(dǎo)輿論中，這一小部分人起了關(guān)鍵的作用，拉扎斯菲爾德稱這一小部分人為“輿論領(lǐng)袖”。

? ? 它對魔彈論的大部分假設(shè)提出了疑問，沒有為一直存在的大眾恐懼遺傳提供證據(jù)?！度嗣竦倪x擇》是社會科學(xué)史上最成熟的調(diào)查研究之一。它迫使傳播理論學(xué)家們重新思考大眾社會的概念、媒體影響無所不能的概念、社會屬性的作用以及人際聯(lián)系的重要性。

5.日間廣播連續(xù)劇的聽眾：使用與滿足

? ? 隨著大眾媒介變得越來越重要，與之相關(guān)的高等教育和調(diào)查的發(fā)展也就越來越被看好。雖然大眾傳播的過程和效果不屬于大學(xué)里的常設(shè)研究科目，但很明顯它有越來越充分的理由成為一個嚴(yán)肅的科學(xué)研究領(lǐng)域，形成一門新的學(xué)科。

? ? 在這種背景下，廣播研究室成立了，在經(jīng)過大量的調(diào)查與研究后，得出了“使用與滿足”理論。這一理論從受眾的心理動機(jī)和心理需求角度出發(fā)，結(jié)合心理學(xué)和社會學(xué)相關(guān)知識，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機(jī)。

“使用與滿足”理論知道了其他研究媒介受眾特點(diǎn)和行為的研究者所采用，這一理論為他們提供了一定的遵循。

啟示與感想

? ? 這本書大致按照時間順序，介紹了傳播學(xué)史上14里程碑式的項(xiàng)目研究。作為一本專業(yè)書籍，它并不枯燥，作者時不時的冷幽默總能逗得我會心一笑。比如這里，CBS的《地球大戰(zhàn)》引起恐慌，在隨之而來的賠償要求中，一位男子要求賠償一雙鞋子，盡管律師認(rèn)為沒有必要理他，CBS還是給他寄了一雙。

? ? 同時，本書中介紹了很多研究調(diào)查方法。盡管有些在今天已經(jīng)不太適用，但依然能給我一定的啟發(fā)。將科學(xué)的社會研究方法與社會背景相聯(lián)系，也讓我得以更加了解傳播學(xué)誕生發(fā)展、走向成熟的進(jìn)程及社會歷史條件。14個里程碑式的傳播學(xué)項(xiàng)目研究，讓初入傳播學(xué)的我仿佛手中拿了一張地圖，不再對其望而卻步。它教會我，或者說至少讓我了解到：我們應(yīng)該如何運(yùn)用正確的思維方式與研究工具進(jìn)行新的傳播理論的探索。

? ? 傳播學(xué)仍在發(fā)展。14個里程碑已是過去的輝煌。我們的目光既要回顧過往，也要展望未來。不僅僅局限于14個里程碑式的發(fā)展歷程，將目光著眼于整體的傳播學(xué)理論體系的發(fā)展。我想只有這樣，我們才能更好地不斷開拓傳播學(xué)的研究視野。