心理賬戶
各位書友大家好，歡迎來到小白的讀書圈，我是大師兄。今天我們繼續(xù)來讀《錯誤的行為》這本書。
書中又提出了一個重要的概念，叫做心理賬戶，
簡單來說就是每個人心理上都把自己的錢分成不同的賬戶，每個賬戶里的錢都是獨立的，一個賬戶里的花銷對另外的賬戶影響不大，這違反了經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理：那就是金錢是可替代的，也就是說不應(yīng)該有硬性規(guī)定錢必須花在哪里，但現(xiàn)實中人們卻不是這樣做的。
作者在一群MBA學(xué)生中做了調(diào)查，他們中的大多數(shù)人都為吃和玩制定了周預(yù)算，而為穿制定了月度預(yù)算。
接下來分別對兩組學(xué)生展開提問，看他們是否愿意買一張周末的足球票，花費是50美元。其中一組學(xué)生被告知他們這周已經(jīng)看了一場籃球賽，而另一組被告知這周他們被開了一張50美元的汽車違章罰單，結(jié)果是那些看過一場籃球賽的學(xué)生很少會再去買一張足球票了，
作者說這大概是因為他們本周的娛樂預(yù)算已經(jīng)花完了。不過大師兄覺得，除了心理賬戶預(yù)算的影響，這也是一個邊際效用遞減的情況，畢竟已經(jīng)看過一場球賽了，短期內(nèi)再進(jìn)行一次同類型的娛樂活動的吸引力肯定會降低。
另外一個心理賬戶的問題在賭場上很常見，就是贏錢的人并不把贏來的錢當(dāng)錢看，
當(dāng)人們在賭場上贏了一筆錢之后，往往會把原來的本金放在一個兜里，而把贏來的錢放在另外一個兜里，并打算用這些錢再去賭一把大的，而且就算輸了也不會太心疼，覺得反正是贏來的錢，本來就不是自己的，輸了就輸了吧。但其實錢就是錢，不管是自己賺來的還是大風(fēng)刮來的都沒有區(qū)別。
說到賭場，還有一個很有意思的術(shù)語，叫做翻本效應(yīng)，就是當(dāng)人們輸了很多錢，但是如果有機(jī)會能夠一次翻本的話，往往會愿意冒更大的風(fēng)險搏一搏，相反如果收益不足以一次翻本，那人們多半會選擇不玩了，即使風(fēng)險要小得多也不想再冒險了，很多在賭場里輸?shù)醚澴佣紱]有了的人還要再借錢繼續(xù)賭，往往都是想要翻本，結(jié)果最后卻落得個傾家蕩產(chǎn)的結(jié)局。
接下來作者用了兩章的內(nèi)容來講自我控制，舉了一些例子說明人們是很難做到自我控制的。
這就是人性的弱點，大多數(shù)都是間歇性躊躇滿志，持續(xù)性混吃等死，畢竟長期做到自我控制確實是一件反人性的事，在書里作者說了兩個方法來影響人們的這種行為弱點，一個是適當(dāng)?shù)莫剳痛胧?/b>另一個就是強(qiáng)制措施。
書里說了一些生活中例子以及一些純實驗性質(zhì)的假設(shè)，并沒有太多的實用價值。
這里我從理財?shù)慕嵌冉o大家舉兩個例子。
比如說儲蓄這件事吧，現(xiàn)在有不少的年輕人賺的錢不少，卻一分錢都存不下來，那么怎么控制自己的消費欲望，減少剁手的頻率呢？
我們先來說適當(dāng)?shù)莫剳?，你給自己定一個存錢的小目標(biāo)，比如每個月存1000塊錢，但是每存到6000塊就可以花費1000塊來買你想要的東西，通過給自己適當(dāng)?shù)莫剟?，讓你提升了存錢的動力，說不定在收入增加的時候還會多存一些錢以便能夠更快的達(dá)到自己的獎勵數(shù)額，就又可以開心的犒勞自己一下了。
另一個方法就是強(qiáng)制措施，每個月發(fā)工資的時候就買1000塊錢的理財產(chǎn)品，必須是一年期以上而且是到期前不可贖回的那種，有一些網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品還可以設(shè)置定期自動買入，這樣你每個月發(fā)的工資就相當(dāng)于少了1000塊，你想花也花不了，而等到期的時候你就會發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)在不知不覺中存下了一筆不小的錢。
接下來，讓我們看看書里寫的一個案例，作者給一個經(jīng)營情況堪憂的滑雪場提供咨詢建議，想了兩個好點子讓這個滑雪場扭虧為盈，并且獲得了持續(xù)性的盈利增長，聽到這里各位書友是不是覺得很神奇呢？是什么錦囊妙計這么管用呢？
其實很簡單，第一個辦法就是在一些特殊的日子推出特別優(yōu)惠，如果全價購買滑雪票就能獲得一張五折優(yōu)惠券下次使用，
這個方法可比直接打七五折要好得多，因為顧客預(yù)期是要付全價的，所以贈送優(yōu)惠券的行為會讓他們覺得滑雪場很大方，并且有可能本來這個月只打算來一次滑雪場，結(jié)果因為有一張五折優(yōu)惠券不用就可惜了，就又再來了一次，并且還覺得非常劃算。這樣一來不僅獲得了消費者的好感，還比直接打七五折獲得了多一倍的客流量。
第二個辦法就是推出滑雪套票，現(xiàn)在這種方法已經(jīng)太常見了，就是各種會員卡、充值卡、年卡、次卡等等，但是作者這里說的是在上個世紀(jì)的90年代，這種方法還比較新潮，并且確實給這家滑雪場帶來了很好的收益，
它們推出了一種10次滑雪套票，包括了5張周末票和5張非周末票，如果在每年的10月15日前購買就可以打六折，這些10次套票賣得很好，
根據(jù)本書之前講到過的原理我們來分析一下原因，首先第一個因素很明顯，打六折聽上去很劃算，并且可以產(chǎn)生很多的交易效用；
第二，提前購買會使得購買決策和滑雪決策分離開來，最初的購買行為會被當(dāng)作一次可以省錢的投資，而之后的滑雪行為會被看成免費的，雖然最近可能已經(jīng)進(jìn)行了別的娛樂活動，但是由于滑雪是“免費的”，就不會受到娛樂的心理賬戶限制的影響；
第三，滑雪者會比以往來更多的次數(shù)，以避免浪費了買10次票的錢，而他們很可能就會帶著一個買全票的朋友來；
第四，對于滑雪場來說，已經(jīng)賣出的票是沉沒成本，滑雪者來與不來都沒有損失，只有收益。
而通過三年的數(shù)據(jù)回溯，10次套票雖然打了六折出售，但是顧客平均只用了6次票，所以從本質(zhì)上說，套票的推出不僅賣出了更多票，而且還是相當(dāng)于全價賣出的，并且還提前獲得了票價收入，這些資金可以拿來進(jìn)一步投資獲取收益，簡直是太完美了。
聽完了這個例子，各位有沒有反省一下自己在日常生活中的消費行為呢？是否曾經(jīng)為了一些蠅頭小利而多花了很多不該花的錢呢？
反正大師兄就曾經(jīng)犯過這種錯誤，在健身房辦了長達(dá)五年時間的健身卡，卻只堅持去了一年的時間，其實商家就是利用了交易效用，故意將時間短的卡定價提得很高，而時間長的卡定價卻很低，讓你覺得按照平均時間來算當(dāng)然是時間長的卡劃得來了，其實你根本就去不了那么多次。
其實我也并不是那種沒有毅力的人，雖然我還是在堅持健身，但是之前那個健身房的環(huán)境卻變得越來越不如人意，再加上更多新的健身房的出現(xiàn)，提供了更新的器材、更好的環(huán)境、更大的場館，但是你卻被一個老舊的健身房套住了，這時的你會不會腸子都悔青了呢？
那應(yīng)該怎么辦呢？當(dāng)然可以選擇為了不要浪費辦卡的錢繼續(xù)忍受糟糕的環(huán)境，或者也可以選擇忽略掉“沉沒成本”，做出新的選擇。那么你會怎么選呢？
好了，今天的讀書就到這里，我們下次開始本書第四部分的學(xué)習(xí)吧。如果您喜歡小白的讀書圈，可以關(guān)注微信同名公眾號，并且把它分享給您的朋友，讓更多人加入我們吧。我是大師兄，我們下次再見。
