01
如果有兩百萬美元，你打算做些什么？
北京買套房？上海扎個根兒？再或者跟跟風(fēng)，搞個共享女友，共享干爹之類的APP？
如果我說，有人想用兩百萬美元，打造價值兩萬億的商業(yè)帝國，并給出切實可行的商業(yè)計劃書，有多少人能相信？
要搞清楚這個論題的結(jié)論是否具有說服力，就要弄明白幾個問題：
問題一：“兩百萬打造價值兩萬億商業(yè)帝國”這個論題，是由誰，在什么背景下提出的；
問題二：具體的執(zhí)行方案是怎樣的，是天馬行空的胡亂猜測，還是具有實際指導(dǎo)意義；
問題三：作為再平凡不過的我們，搞清楚這個問題，到底有什么用。
02
問題一：論題是由誰，在什么背景下提出的？
“用兩百萬初始資本，打造價值高達(dá)兩萬億的企業(yè)”這個論題，事實上是由查理·芒格（Charles Thomas Munger），于1996年7月6日，在一場演講中所提出的。
這次演講的題目是——關(guān)于現(xiàn)實思維的現(xiàn)實思考。
芒格先生通過一個的假設(shè)，闡述才在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，如何正確的、科學(xué)地、高效地思考，才能實現(xiàn)個人價值。
要搞清楚第二個問題，就一定要了解查理·芒格先生，給我們的五個絕妙的思維觀念：
1、最佳簡化任務(wù)的方法——優(yōu)先解決顯而易見的大問題；
2、有效地利用“數(shù)學(xué)”這一工具；
3、僅僅從正面思考問題是不夠的，還要學(xué)會反向思考；
4、最好的，最具實踐性的智慧就是基本的學(xué)術(shù)智慧；
5、真正的“大效應(yīng)”，往往是通過多種因素的綜合作用，才會出現(xiàn)。
詳細(xì)的論題，是這樣引出的：
“在1884年的亞特蘭大，你和其他20個同伴來到一個古怪而有錢的亞特蘭大市民面前，他的名字叫格羅茲。你們和格羅茲有兩個共同點：
第一你們經(jīng)常使用這五個有用的觀念來解決問題；
第二你們掌握了1996年大學(xué)所有必修課中的基本概念。然而，這些基本概念的所有發(fā)現(xiàn)者和例證，都出現(xiàn)在1884年以前，你們和格羅茲對1884年以后發(fā)生的事情一無所知?！?br>
“格羅茲愿意拿出200萬美元，（1884年的面值）來投資，成立一家生產(chǎn)非酒精飲料的新企業(yè)，但他只占有一般的股份，這些股份永遠(yuǎn)歸格羅茲慈善基金所有。格羅茲想給這家企業(yè)起一個他很喜歡的名字：可口可樂?！?/p>
“如果有人能夠令人信服的說明他的企業(yè)計劃將會使得格羅茲基金的資產(chǎn)在150年后達(dá)到一萬億美元，也就是說在每年拿出大量的盈利作為股東分紅派發(fā)后，格羅茲基金到2034年仍將有一萬億美元的資產(chǎn)，那么這個人將達(dá)到另外一般的股權(quán)。
這個計劃如果成功，新公司的價值將達(dá)到兩萬億美元，即使它歷年分發(fā)的紅利數(shù)以幾十億美元計?！?br>
那么好，讓我們帶上之前的五個思維觀念，看看查理·芒格先生，如何完美的解決這個不可思議的難題。
03
最佳簡化任務(wù)的方法——優(yōu)先解決顯而易見的大問題：
打造價值兩萬億的商業(yè)帝國，最顯而易見的，會有這兩個問題：
a.銷售沒有品牌的飲料，成為兩萬億的企業(yè)，是不可能的；
b.必須能夠迅速創(chuàng)業(yè)成功，同時復(fù)制到美國其他地方，進而再占領(lǐng)全球市場。
要解決的這兩個問題，就一定要將“可口可樂”這個好聽上口的名字，變成受法律保護的，強大的品牌；同時，生產(chǎn)的產(chǎn)品，必須是廣受歡迎的產(chǎn)品，同時擁有一些強有力的基本要素。而這些基本要素，就存在于大學(xué)必修課里。
有效地利用“數(shù)學(xué)”這一工具：
按照人口發(fā)展趨勢計算，到2034年，全世界大概有80億飲料消費者。每個消費者的消費水平，也一定在1884年消費者之上。
按照正常人體需求，每人每天需要攝入64盎司的水，正好是8瓶8盎司飲料。
假設(shè)我們發(fā)明的這種受歡迎的飲料，占全世界水?dāng)z入總量的25%，而我們生產(chǎn)的產(chǎn)品又能占到一半的市場份額，那到2034年，我們會賣出292000億瓶8盎司飲料。
按照每瓶飲料凈賺四美分計，我們一共能賺到1170億美元。如果企業(yè)保持良好的增長率，達(dá)到兩萬億美元并不難。
綜合考慮貨幣貶值，與單位購買力提升等因素，150年的時間，每瓶凈賺4美分是不合理的，但考慮到全世界飲料購買力會翻40倍，那么目前我們每瓶只賺四十分之一或者十分之一美分，兩萬億的目標(biāo)依然可以達(dá)到。
最好的，最具實踐性的智慧就是基本的學(xué)術(shù)智慧：
通過之前的推算，又會有兩個顯而易見的大問題擺在我們面前。
第一，我們必須要在150年的時間里，創(chuàng)造一個新的飲料市場，使其占世界水?dāng)z入量的四分之一；
第二，我們必須需在所有同類型產(chǎn)品中脫穎而出，拿下百分之五十的市場份額。
這樣結(jié)論也顯而易見——我們必須擁有一個強大的商標(biāo)。而要擁有強大的商標(biāo)，我們必須從基本學(xué)術(shù)觀念的角度理解生意的本質(zhì)。
“本質(zhì)上，我們要做的生意就是創(chuàng)造和維持條件反射。”
“可口可樂”這個名字和它的商標(biāo)，將成為刺激消費者的強力因素，而消費者產(chǎn)生的購買行為，就是我們要得到的反射。
落實到具體操作中，我們只需要：
（1）最大化消費者的消費回報；
（2）一旦條件反射形成，將它因競爭對手構(gòu)建的操作條件反射而被消除的可能性較高到最低。
在操作條件反射回報這方面，我們很容易得出結(jié)論，制造業(yè)一種適合冷藏飲用的飲料，回報更高。為了抵抗夏日的炎熱，人體會消耗更多的水分。
同時，一定要加入糖，咖啡因這樣的刺激品，會增強消費者對我們產(chǎn)品的依賴，更有利于穩(wěn)固條件反射。
為了避免競爭對手構(gòu)建條件反射的影響，我們必須使用巴甫洛夫條件反射。巴甫洛夫條件反射，光靠聯(lián)想就能產(chǎn)生強大的效應(yīng)。
所以，我們必須使用各種漂亮高貴的形象刺激消費者的神經(jīng)系統(tǒng)。比如，花重金聘請熱辣女星代言產(chǎn)品；在飲料加入色素，使它看起來像紅酒，而不是糖水。要給產(chǎn)品充氣，是它看起來像高貴的香檳而不是飲料。
另外，人類有一種強大的模仿天性，心理學(xué)家稱之為“社會認(rèn)同”。
這樣，僅僅是看到其他人的消費而產(chǎn)生的模仿性消費，不但可以增加消費者對企業(yè)的認(rèn)同，還能讓消費者覺得到了更多的回報。
真正的“大效應(yīng)”，往往是通過多種因素的綜合作用，才會出現(xiàn):
在物流和銷售方面，考慮到最好的結(jié)果往往受多種因素影響，我們應(yīng)該采用兩種銷售策略——將產(chǎn)品以糖漿形式賣給冷飲店或快餐店，同時以完整的瓶裝銷售產(chǎn)品。
要將利潤最大化，就必須掌握定價權(quán)，有權(quán)決定瓶裝水和單單銷售糖漿的價格。
最好的辦法是，要讓每一獨立瓶裝廠成為委托制造商，而不是糖漿買方，更不能讓他們擁有永久經(jīng)營權(quán)，這樣他們才能一直以最初的價格購買糖漿。
同時，在口味方面，必須防止抄襲，努力保密我們的配方。
這樣，及時有競爭對手可以抄襲我們的口味，我們也具有很大的先發(fā)優(yōu)勢，只要完善世界性銷售渠道，擴大品牌效應(yīng)；研發(fā)相同口味的無糖產(chǎn)品，擴大市場等，就不會給競爭對手制造機會。
僅僅從正面思考問題是不夠的，還要學(xué)會反向思考：
這樣，我們只剩下最后的考驗了。有哪些情況，是我們不想遇到的，必須要避免的？
第一，必須避免消費者對產(chǎn)品口味膩煩。如果喝了飲料產(chǎn)生膩煩的情況，消費者就不會重復(fù)的購買我們的產(chǎn)品，所以我們要在研發(fā)時注意這個問題；
第二，必須避免失去我們強大商標(biāo)的影響力。如果市場上出現(xiàn)了另外一種具有一定影響力的可樂品牌，比如“百比可樂”，我們也應(yīng)該成為這個品牌的持有者，否則市場一定會有很大的損失。
第三，必須避免妒忌產(chǎn)生的惡果。避免妒忌最好的方法就是名副其實。一定要保證產(chǎn)品能夠高質(zhì)量的產(chǎn)出。提供消費者無害和快樂。
第四，避免在占領(lǐng)市場后，對產(chǎn)品口味做出重大改變。我們之前所做的一切，會使產(chǎn)品口味深入人心，即使更換更好的口味，也會使消費者因剝奪了原始口味，而產(chǎn)生敵對情緒，從而放棄對品牌的熱愛。
我前面提出的問題二，結(jié)論就顯而易見了。
查理·芒格嚴(yán)密的推理，他給出的切實可行的解決方案，如果真的出現(xiàn)在1884年，想必可口可樂不會僅僅是現(xiàn)在這個樣子。
04
《關(guān)于現(xiàn)實思維的現(xiàn)實思考》這篇演講稿，短短七千多字，卻融入了查理·芒格很多人生智慧，比如：
001 要構(gòu)建自己獨有的知識結(jié)構(gòu)體系，不斷的總結(jié)、完善出切實有用的思維模型，才能在遇到問題時，全面深入的思考，獲得完善的解決方案；
002 盡可能的多了解各個學(xué)科的基本原理概念，比如生物學(xué)，物理學(xué)，數(shù)學(xué)，心理學(xué)，努力掌握跨學(xué)科思考的能力，使用最基本的各學(xué)科原理，指導(dǎo)日常生活實踐，芒格先生將這些基本原理概念稱為“普世智慧”。
003 學(xué)會逆向思考，從反面，悲觀角度出發(fā)，想象所有不理因素，提前做風(fēng)險把控。
004 正確的認(rèn)知模式，是成功的關(guān)鍵，人與人之間最大的差別，就是認(rèn)識的不同。而認(rèn)知上的差異，來源于對這世界的本質(zhì)的了解。
