本文刊載于《客戶世界》2019年11月刊

作者 曲濱濤 佰聆數(shù)據(jù)副總裁、高級(jí)工程師

客服中心屬于勞動(dòng)力密集型行業(yè)，依賴大批員工完成包括電話服務(wù)、在線服務(wù)等主要工作，畫像技術(shù)應(yīng)用也相應(yīng)分為對(duì)外的客戶畫像和對(duì)內(nèi)的員工畫像兩個(gè)方向。

一方面，客服中心所面向的客戶數(shù)量繁多，通過以客戶需求為導(dǎo)向，建立個(gè)性化服務(wù)與營(yíng)銷體系，以提升客戶體驗(yàn)和增加業(yè)務(wù)成效的精準(zhǔn)營(yíng)銷方興未艾，并作為精準(zhǔn)營(yíng)銷重要支撐手段的客戶畫像大行其道。

另一方面，大型客服中心員工人數(shù)眾多，且員工結(jié)構(gòu)日趨年輕化，于是越來越多的客服中心通過開展員工畫像研究和應(yīng)用試圖使其管理模式更為適應(yīng)豐富多彩的員工群體。

畫像在實(shí)際操作過程中以淺顯和貼近生活的話語將對(duì)象的屬性、行為與需求聯(lián)結(jié)起來，在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上構(gòu)建標(biāo)簽化的對(duì)象模型。

與用于刻畫戲劇人物的臉譜的發(fā)展歷程相似，畫像也在經(jīng)歷由簡(jiǎn)到繁、由粗到細(xì)、由表及里、由淺到深的演進(jìn)。

用于畫像的標(biāo)簽分為描述對(duì)象直觀特征的顯性標(biāo)簽和描述對(duì)象深層次特征的隱性標(biāo)簽兩類，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)，隱性標(biāo)簽變得越來越受重視，用于客戶服務(wù)和員工賦能的“九型人格”性格屬性標(biāo)簽也應(yīng)運(yùn)而生，成為客服中心畫像應(yīng)用的新熱點(diǎn)。

“九型人格”相傳源于兩千多年前的中東地區(qū)，用來闡釋人類的九種特質(zhì)：完美型、全愛型、成就型、藝術(shù)型、智慧型、忠誠(chéng)型、活躍型、領(lǐng)袖型和和平型。

作為一種識(shí)人工具，九型人格有助于識(shí)別人的內(nèi)驅(qū)力和動(dòng)機(jī)、個(gè)性和價(jià)值觀等隱性特征。自被斯坦福大學(xué)首次引入MBA 課程，九型人格便迅速風(fēng)靡政學(xué)商各界。

在以人為本的管理理念已成為全球管理潮流時(shí)代，“九型人格”(Enneagram of Personality) 這一古老的神秘智慧，越來越被廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理的各個(gè)領(lǐng)域。

對(duì)內(nèi)，運(yùn)用九型人格可以研究不同性格員工的內(nèi)在價(jià)值觀、思維與行為的關(guān)系，進(jìn)而制定個(gè)性化激勵(lì)機(jī)制，有效提高溝通、管理、領(lǐng)導(dǎo)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)的效率，幫助客服中心實(shí)現(xiàn)員工性格、能力提升和崗位勝任的無縫契合的人力資源管理模式，使得員工價(jià)值最大化。

對(duì)外，運(yùn)用九型人格可以增強(qiáng)對(duì)不用用戶的認(rèn)知，了解用戶的性格特點(diǎn)和需求，從而更好地處理各種分歧和沖突，營(yíng)造良好的客戶關(guān)系，主動(dòng)選擇用戶感興趣的方向及有針對(duì)性的溝通方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

客服中心可以運(yùn)用不需要依賴傳統(tǒng)的問卷調(diào)查形式來進(jìn)行九型人格分析的自身優(yōu)勢(shì)——基于客服熱線大數(shù)據(jù)、可以得到關(guān)于用戶和員工的更為可信的九型人格圖。

這樣的優(yōu)秀實(shí)踐在阿里就出現(xiàn)過，阿里客服人員曾花了近2年的時(shí)間，從3000多通電話錄音中，選取出50多個(gè)不同客服處理的交易，進(jìn)行仔細(xì)分析后得出關(guān)于客戶的九型人格分析結(jié)果，并結(jié)合阿里業(yè)務(wù)特點(diǎn)給出具體的溝通策略建議：“完美型的客戶要求很高，追求完美，溝通的時(shí)候需要保持理性和遵循邏輯，話語真誠(chéng)，也可適當(dāng)表現(xiàn)一些幽默；而活躍型的客戶不僅會(huì)重復(fù)自己的遭遇，有時(shí)還會(huì)穿插一些不相關(guān)的事情。遇到這種類型的客戶，打斷他可能會(huì)引起投訴，耐心聽完了，問題基本上也就解決了?！?/p>

大數(shù)據(jù)技術(shù)在這樣的場(chǎng)合就頗有用武之地了。隨著客服領(lǐng)域積累的非結(jié)構(gòu)化（文本、語音等）業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的爆炸式增長(zhǎng)，非結(jié)構(gòu)化的文本數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏的巨大“金礦”越來越得到客服中心的高度重視。近年來,文本數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘已成為服務(wù)行業(yè)的熱點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域，眾多業(yè)界知名企業(yè)均已引入文本挖掘項(xiàng)目，文本信息的分析處理能力也隨著人工智能技術(shù)的快速發(fā)展取得長(zhǎng)足進(jìn)步，現(xiàn)代客服中心均已通過智能語音識(shí)別引擎實(shí)現(xiàn)了對(duì)錄音進(jìn)行語音到文字的轉(zhuǎn)寫，完成了對(duì)客服語音從非結(jié)構(gòu)化的語音文件向結(jié)構(gòu)化文本信息的轉(zhuǎn)換。

通過對(duì)海量語音數(shù)據(jù)信息進(jìn)行識(shí)別、質(zhì)檢、分析，實(shí)現(xiàn)客服代表服務(wù)質(zhì)量管理的智能化、自動(dòng)化、便捷化并拓展二次營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

這樣的系統(tǒng)建設(shè)和數(shù)據(jù)累積背景奠定了“九型人格”畫像的開展基礎(chǔ)，綜合基于會(huì)話基礎(chǔ)文本的會(huì)話上下文和關(guān)鍵詞特征信息外、對(duì)話者的角色、對(duì)話起止時(shí)間、停頓時(shí)間、情緒波動(dòng)時(shí)間、平均語速、靜默分析數(shù)據(jù)、語速語調(diào)分析數(shù)據(jù)等信息可以通過人工智能算法讓機(jī)器進(jìn)行深層次的統(tǒng)計(jì)分析以進(jìn)行“自學(xué)”，并從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律、聯(lián)系和洞見，更為精準(zhǔn)地識(shí)別出關(guān)于研究對(duì)象的“九型人格”這樣的隱性特征標(biāo)簽，進(jìn)而清楚分析客戶需求在微觀層面的傾向與變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)與管理認(rèn)知，消除可能存在的服務(wù)盲點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)隱患，掌握客戶需求規(guī)律，主動(dòng)提升服務(wù)品質(zhì)?？头行脑谌肆Y源領(lǐng)域的數(shù)字化系統(tǒng)運(yùn)行累積的數(shù)據(jù)也可用于九型人格的分析，如員工心理健康關(guān)愛及維護(hù)工作引入線上智能服務(wù)平臺(tái)后，積累了多維的員工心理測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)，形成了專屬于客服中心的員工心理大數(shù)據(jù)。

通過對(duì)員工心理數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的聯(lián)合分析，可以了解員工的心理狀態(tài)對(duì)其職業(yè)外顯行為的影響，進(jìn)而精準(zhǔn)識(shí)別其“九型人格”隱性特征標(biāo)簽，使員工敏感度和工作狀態(tài)的判別更為精準(zhǔn)和有效，幫助管理者定位管理流程優(yōu)化及員工培養(yǎng)提升的關(guān)鍵點(diǎn)。

綜上所述，基于客服中心智能化發(fā)展趨勢(shì)及員工提質(zhì)增效要求、融合“九型人格”理論的客服中心畫像應(yīng)用，可以通過人工智能技術(shù)把傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析的能力擴(kuò)展到非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)之上，更為立體和豐滿地構(gòu)建客戶畫像和員工畫像，輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)的精益化管理和對(duì)外的精準(zhǔn)營(yíng)銷，幫助企業(yè)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求，帶來可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。