互惠（給予，索取，再索?。?/h1>
每一筆賬都還的干干凈凈，就好像上帝他老人家是債主。(拉爾夫·沃爾多·艾默生)
全文摘要
每一筆賬都還的干干凈凈，就好像上帝他老人家是債主。(拉爾夫·沃爾多·艾默生)
本章主要討論了互惠原理的力量及由其引發(fā)的虧欠感。顧名思義，互惠原理指的是：人家給了我們什么好處，我們應(yīng)當(dāng)盡力回報(bào)?；セ菰淼牧α恐饕醋杂谌祟惿鐣?huì)對(duì)于社會(huì)合作關(guān)系以及個(gè)體之間互相幫助互相依賴的需求。互惠原理在迫使當(dāng)事人順從方面有卓著功效，甚至于超過了影響順從決策的通常因素：當(dāng)事人是否喜歡提出要求的人。
互惠原理有三個(gè)重要特點(diǎn)：互惠原理適用于強(qiáng)加的恩惠；互惠原理可以通過虧欠感觸發(fā)不對(duì)等交換；互惠原理可以觸發(fā)互惠式讓步。由于以上特點(diǎn)，在互惠原理的場(chǎng)景下，請(qǐng)求提出者擁有極大的主動(dòng)權(quán)。請(qǐng)求提出者往往可以決定恩惠的初始形式以及恩惠的償還形式。甚至還可以利用這些特點(diǎn)來以小博大，獲取超額的回報(bào)。
根據(jù)互惠原理，我們可以得到“拒絕-后撤”法這樣的影響力武器。所謂的“拒絕-后撤”法，指的是請(qǐng)求提出者為了迫使當(dāng)事人答應(yīng)自己的要求，可以采取先提出一個(gè)更大的請(qǐng)求，待這一請(qǐng)求被拒絕之后，再“讓步”到真正的請(qǐng)求上的方式來謀取順從。出于互惠讓步的需求，當(dāng)事人這時(shí)也感覺到了讓步的義務(wù)，因而往往難以拒絕后一個(gè)請(qǐng)求。“拒絕-后撤”法不僅在取得順從方面效果顯著，也會(huì)使得當(dāng)事人對(duì)雙方達(dá)成的協(xié)議更有責(zé)任感和滿意感。
抵御互惠原理之消極影響的關(guān)鍵在于認(rèn)清請(qǐng)求提出者背后的動(dòng)機(jī)以及請(qǐng)求是否合理。一旦在心中明確了對(duì)方是在利用互惠原理給我們施加壓力，由于這樣的請(qǐng)求以及讓步并不是真正的恩惠，那么虧欠感也就無從談起，抵御這一原理的影響也就水到渠成了。
從一個(gè)大學(xué)教授的小實(shí)驗(yàn)開始的故事
某一年圣誕節(jié)，有一位大學(xué)教授做了一個(gè)小實(shí)驗(yàn)。他給隨機(jī)抽選的陌生人寄出圣誕賀卡。隨即得到的回應(yīng)讓這位教授大吃一驚：圣誕賀卡從四面八方的陌生人那里回寄給這位教授。雖然大多數(shù)人根本不知道這位教授的身份，但還是給他回寄了賀卡。
這一項(xiàng)小范圍的研究解釋了我們身邊一個(gè)最有效的影響力武器之一：互惠原理。這條原理很簡(jiǎn)單，就是說，人家給了我們什么好處，我們應(yīng)當(dāng)盡力回報(bào)。例如，假設(shè)有人幫了我們的忙，我們有機(jī)會(huì)了也要幫他們一回。依照互惠原理，我們有義務(wù)在將來回報(bào)別人的好意、禮物、邀請(qǐng)等。
與互惠原理伴隨而來的往往有虧欠感。阿爾文·古德納（Alvin Gouldner）和其他社會(huì)學(xué)家的報(bào)告證明了所有的人類社會(huì)都認(rèn)同這一原理。這種源自互惠原理的成熟的禮尚往來傳統(tǒng)已經(jīng)滲透到了人類社會(huì)的方方面面，甚至可能是人類文化的一個(gè)獨(dú)有特征。有些學(xué)者認(rèn)為，這種“欠債網(wǎng)”是人類的一種獨(dú)特適應(yīng)機(jī)制。正是因?yàn)檫@一機(jī)制，人類才得以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)分工，交換不同形式的商品和服務(wù)，讓個(gè)體能夠相互依賴并形成高效的整體。互惠原理所帶來的“將來的還債義務(wù)感”在人類之中的普遍認(rèn)同給人類社會(huì)的進(jìn)化帶來了巨大的影響。因?yàn)檫@種義務(wù)感意味著一個(gè)人可以放心的給予另一個(gè)人某些東西（如食物，照料等）卻不用擔(dān)心這種付出白白浪費(fèi)。由此就降低了人類之間一對(duì)一資源交換和互相合作的門檻。救助，送禮，防衛(wèi)和貿(mào)易等復(fù)雜而協(xié)調(diào)的體系就有了其實(shí)現(xiàn)的社會(huì)基礎(chǔ)，并進(jìn)而對(duì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步帶來更多的益處。既然互惠原理如此有用，那么作為一種社會(huì)適應(yīng)性的結(jié)果，它根植在我們每一個(gè)人的大腦之中也就不足為奇了。
互惠原理的影響是如此廣泛，以至于有時(shí)候連國(guó)際事務(wù)也不例外。1985年的埃塞俄比亞在經(jīng)年干旱和內(nèi)戰(zhàn)之后，經(jīng)濟(jì)癱瘓，民不聊生。然而在這種情況下，埃塞俄比亞紅十字會(huì)的官員還是決定向墨西哥捐助5000美元以幫助當(dāng)年墨西哥城地震的災(zāi)民。一個(gè)記者事后的采訪證明了互惠原理在其中的作用：盡管埃塞俄比亞當(dāng)前急需援助，但送到墨西哥的這些錢是因?yàn)?935年意大利入侵埃塞俄比亞時(shí)，墨西哥向后者提供了幫助?；セ菰韼淼膬斶€人情債的義務(wù)感之強(qiáng)烈，由此可見一隅。
互惠原理如何起作用
由于互惠原理對(duì)人類社會(huì)是如此重要，所以我們從小就對(duì)其耳濡目染，牢牢將這一原理放在腦海中。遵守這一原理的社會(huì)壓力是巨大的，我們都會(huì)想方設(shè)法避免被別人認(rèn)為是一味索取，不求回報(bào)的人。而凡是違背這一原理的人也往往會(huì)受到社會(huì)的制裁和嘲笑。也正是這一原因，我們更容易被那些一開始就想利用這一原理謀取好處的人利用。心理學(xué)家丹尼斯·里根（Dennis Regan）的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)揭示了這一現(xiàn)象。
丹尼斯設(shè)計(jì)了這樣兩組對(duì)照實(shí)驗(yàn)：首先，所有參與實(shí)驗(yàn)的人都被告知要參與一項(xiàng)藝術(shù)鑒賞實(shí)驗(yàn)，同另一個(gè)人一起為幾幅畫作打分。而另一個(gè)人其實(shí)是教授的助手。在其中一組實(shí)驗(yàn)中，教授的助手在短暫的休息間隙主動(dòng)幫參加實(shí)驗(yàn)的受試者也帶來一罐可樂。而在另一組實(shí)驗(yàn)中沒有這一設(shè)計(jì)。除此之外實(shí)驗(yàn)完全相同。等所有畫作打分完畢后，教授的助手請(qǐng)受試者幫忙以每張25美分的價(jià)格購(gòu)買他手中的抽獎(jiǎng)彩票。實(shí)驗(yàn)的目的是觀測(cè)在兩種不同的情況下受試者購(gòu)買的彩票數(shù)量。顯然，接受了助手可樂的受試者平均會(huì)購(gòu)買比另一組受試者多一倍的彩票。這一實(shí)驗(yàn)在一定程度上揭示了互惠原理的運(yùn)作過程。
互惠原理能用做獲取他人順從的有效策略。有些原本很容易被拒絕的要求，靠著互惠原理帶來的虧欠感卻往往會(huì)讓人點(diǎn)頭答應(yīng)。在上文的實(shí)驗(yàn)中，丹尼斯還發(fā)現(xiàn)了了受試者對(duì)助手的好感度與購(gòu)買彩票數(shù)量呈正相關(guān)性。然而一旦受試者接受了助手帶來的可樂并產(chǎn)生了虧欠感，那么對(duì)助手的好感度則不那么重要了——無論好感度如何，受試者都購(gòu)買了很多的彩票。由此可見，互惠原理的效力壓倒了通常影響順從決策的另一個(gè)因素——是否喜歡提出要求的人。這意味著我們通常不怎么喜歡的人，例如不請(qǐng)自來的推銷員，街頭募捐的奇怪組織的代表之流，只要對(duì)我們施以小恩小惠，就能極大地提高我們答應(yīng)其要求的概率。
例如在20世紀(jì)70年代的美國(guó)，克利須那協(xié)會(huì)（Hare Krishna Society）就曾利用這一原理大肆募集捐款。該協(xié)會(huì)采取的策略就是在人流量大的公共場(chǎng)合向毫無準(zhǔn)備的路人贈(zèng)送經(jīng)書或者鮮花，哪怕路人說自己不想要他們也堅(jiān)決不肯收回。而路人由于接受了這份“禮物”而產(chǎn)生了由互惠原理引發(fā)的虧欠感則會(huì)迫使他們同意協(xié)會(huì)成員的捐款要求。這一“先施恩再乞討”的策略取得了巨大的成功，使得該協(xié)會(huì)在美國(guó)和海外擁有了大量的住宅，莊園和廟宇。
另外一個(gè)關(guān)于互惠原理的例子是在政治方面。林登·約翰遜剛當(dāng)上美國(guó)總統(tǒng)的時(shí)候，他提出的議題在國(guó)會(huì)中總是輕松通過。政治家們經(jīng)過一番研究發(fā)現(xiàn)是因?yàn)榱值浅Ｄ暝趨⒆h院和眾議院摸爬滾打，幫了其他議員許多忙。因此當(dāng)上總統(tǒng)以后議員們紛紛償還從前欠下的人情債。
此外，在商業(yè)營(yíng)銷中，互惠原理也得到廣泛的應(yīng)用。例如贈(zèng)送樣品這種歷史悠久的營(yíng)銷技巧便是一個(gè)具體示范。向潛在客戶送上少量相關(guān)產(chǎn)品能夠巧妙地激發(fā)接收這份禮品的客戶潛在的虧欠感，從而使得他們更有可能購(gòu)買產(chǎn)品。例如著名直銷品牌安利在美國(guó)經(jīng)常向消費(fèi)者提供一系列安利產(chǎn)品進(jìn)行免費(fèi)試用。試用期結(jié)束后，銷售人員會(huì)回來取走這些試用裝。而使用了試用產(chǎn)品套裝的客戶則紛紛覺得自己有義務(wù)訂購(gòu)這些產(chǎn)品。這一銷售策略取得了巨大的成功，使得安利很快從一家在地下室辦公的企業(yè)發(fā)展到了每年15億美元的銷售額日化巨頭。
在極端情況下，這種互惠原理帶來的虧欠感甚至能使得他人主導(dǎo)我們的生死大權(quán)。1978年11月，在圭亞那的瓊斯敦，邪教組織“人民圣殿教”的頭領(lǐng)吉姆·瓊斯（Jim Jones）要求所有居民集體自殺。然而有一名叫做戴安·路易（Diane Louie）拒絕了這一命令并逃到叢林里躲了起來。她說這源于她生病的時(shí)候拒絕了瓊斯派人送來的食物。因?yàn)椤拔抑酪坏┧o了我這些照顧，他就完全控制我了。我什么也不想欠他的”。
互惠原理的三個(gè)重要特點(diǎn)
互惠原理適用于強(qiáng)加的恩惠
互惠原理的威力強(qiáng)大到了這樣的地步：不管我們有多么喜歡或討厭施以恩惠的人，只要我們收到了這樣的小恩小惠，我們照其要求行事的概率就會(huì)大增。而且這種虧欠感甚至可以靠著硬塞給我們一些好處來觸發(fā)。想必細(xì)心的讀者們已經(jīng)注意到，上文中我們提到克利須那協(xié)會(huì)便是利用硬塞給路人小禮物的方式來謀取更多捐款的。同樣，在丹尼斯的實(shí)驗(yàn)中，助理提供給受試者的可樂也不是后者主動(dòng)要求的。很容易看出，在這種情況下，拒絕施惠者的好意實(shí)在是太尷尬，太不禮貌了。然而一旦接受了施惠者的好意，不論主動(dòng)或者被動(dòng)，互惠原理的虧欠感就會(huì)開始運(yùn)作。這里存在一種重要的不對(duì)稱性：施惠者掌握了真正的主動(dòng)權(quán)。施惠者有權(quán)選擇最初施惠的形式（例如一瓶可樂，或者一朵塞給路人的鮮花），又有權(quán)選擇回報(bào)這種恩惠的形式（例如購(gòu)買彩票，捐款或者購(gòu)買產(chǎn)品）。拒絕施惠和拒絕回報(bào)恩惠都是艱難的選擇，因?yàn)檫@要求受惠者同文化中對(duì)于互惠原理的強(qiáng)大壓力相沖突。正如發(fā)過人類學(xué)家馬塞爾·莫斯（Marcel Mauss）對(duì)于贈(zèng)禮過程產(chǎn)生的社會(huì)壓力的描述：“人有送禮的義務(wù)，接受的義務(wù)，更有償還的義務(wù)?！?/p>
互惠原理可觸發(fā)不對(duì)等交換
盡管互惠原理在社會(huì)中建立起來是為了促進(jìn)平等交換，然而它卻可以被用來實(shí)現(xiàn)完全不平等的結(jié)果。由于受惠者會(huì)產(chǎn)生虧欠感，而虧欠感令人很不愉快。與此同時(shí)，違背互惠原理而不回報(bào)他人善舉會(huì)面臨很大的社會(huì)壓力，誰都不愿意被貼上“忘恩負(fù)義”這樣的標(biāo)簽，故此受惠者就更容易答應(yīng)回報(bào)以比之前所受更大的恩惠?？紤]到上文中我們總結(jié)說互惠原理中的施惠者往往掌握真正的主動(dòng)權(quán)，這一特性就使得互惠原理更容易遭人利用了。
互惠式讓步
互惠原理的一般性規(guī)則指出，如果有人以某種方式對(duì)我們施以恩惠，那么我們理應(yīng)對(duì)其還以類似的行為。我們通過上面的總結(jié)已經(jīng)看到，這一規(guī)則造成的后果之一是，面對(duì)接收的善意我們感到有義務(wù)要償還；這一規(guī)則的另一后果則是，倘若有人對(duì)我們讓了步，我們則覺得有義務(wù)也退讓一步。那么為什么在對(duì)方讓步的情況下我們會(huì)感覺自己也有義務(wù)讓步呢？答案仍然在于這一行為準(zhǔn)則對(duì)于社會(huì)整體的好處上面。對(duì)于任何社會(huì)群體來說，成員為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而互相妥協(xié)讓步都符合其整體利益。由于個(gè)體往往具有互不相容的初始欲望，為了達(dá)成對(duì)整體有益的合作，整個(gè)社會(huì)必須設(shè)法實(shí)現(xiàn)個(gè)體之間的妥協(xié)，而互相讓步就是這類程序中十分重要的一種。
互惠原理通過兩條途徑來實(shí)現(xiàn)互相讓步。第一種是：它迫使接受了對(duì)方讓步的人以同樣的方式回應(yīng)。第二種是：由于接受了讓步的人（受惠者）有回報(bào)的義務(wù)，人們就更樂意率先讓步（施惠者），從而啟動(dòng)有益的交換過程。由于互惠原理決定了妥協(xié)的過程，施惠者就可以把率先讓步當(dāng)成一種高效的順從技巧來使用。這種技巧很簡(jiǎn)單，稱為“拒絕—后撤”法。假如施惠者想讓受惠者答應(yīng)某個(gè)請(qǐng)求，為了增加成功的概率，施惠者可以先向受惠者提出一個(gè)更大的要求。等這個(gè)較大的要求被拒絕之后，再提出一個(gè)稍小的要求。而這個(gè)稍小的要求才是真正的目標(biāo)。假若這個(gè)要求設(shè)置巧妙，受惠者會(huì)把第二個(gè)要求看成一種讓步，并感到讓步的義務(wù)，于是就順從了第二個(gè)要求。這種方法廣泛存在于我們生活的方方面面之中，大到商業(yè)談判，小到購(gòu)物時(shí)討價(jià)還價(jià)，相比大家在生活中深有體會(huì)。
本書的作者設(shè)計(jì)了一套實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證這一手法是否管用，以及這一手法究竟有多強(qiáng)的力量。他們選取了兩組大學(xué)生，請(qǐng)求他們無償陪伴少年犯去逛動(dòng)物園。不同之處在于，對(duì)于其中一組，在提出該要求之前，研究人員首先要求他們做一件更大的善舉：每星期花兩小時(shí)為少年犯當(dāng)輔導(dǎo)員，為期至少兩年。等他們拒絕了這項(xiàng)極端要求之后，再提出去動(dòng)物園的要求。很明顯，根據(jù)互惠式讓步原理，我們已經(jīng)知道結(jié)果如何了。首先面對(duì)更大要求的一組大學(xué)生同意去動(dòng)物園的要求的比例（50%)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另一組（17%）。不過需要注意的是，以色列巴爾·依蘭大學(xué)對(duì)“拒絕-后撤”法的研究證明，如果首先提出的要求極端到了不合理的地步，便會(huì)產(chǎn)生相反的結(jié)果。不會(huì)有人覺得從完全不切實(shí)際的要求后退是真正的讓步，反而會(huì)覺得這樣的要求缺乏誠(chéng)意。
“拒絕-后撤”法之所以有效，除了因?yàn)槠鋺?yīng)用了互惠原理之外，還因?yàn)槠溆玫搅肆硗鈨蓷l原理，一是我們?cè)诘谝徽掠龅竭^的知覺對(duì)比原理。二是對(duì)請(qǐng)求順序的安排。知覺對(duì)比原理使得第二項(xiàng)小要求相比較起來顯得更微不足道了，也就更容易被答應(yīng)。而請(qǐng)求順序的安排使得提出要求者立于不敗之地：如果首先提出的大要求被答應(yīng)了，那么要求提出者穩(wěn)賺不賠；而如果大要求被拒絕了，要求提出者則可以退而求其次提出真正的要求。
“拒絕-后撤”法不僅在促使對(duì)方答應(yīng)請(qǐng)求方面卓有成效，而且在促使答應(yīng)請(qǐng)求者遵守約定方面也頗有益處。這是因?yàn)樽尣脚e動(dòng)還有一項(xiàng)附屬作用：答應(yīng)要求方會(huì)對(duì)這種安排產(chǎn)生出更大的責(zé)任感和滿意感。因?yàn)樗麄儠?huì)覺得自己成功地影響了要求提出者的決策，自然也就感到對(duì)最終結(jié)果負(fù)有更大的責(zé)任，同時(shí)也會(huì)對(duì)由于對(duì)手在自己的“努力”下產(chǎn)生的“退讓”產(chǎn)生更高的滿意度。
如何拒絕互惠原理下的請(qǐng)求
拒絕互惠原理下提出的請(qǐng)求可不是一件容易的事情。我們可能會(huì)由于根深蒂固的社會(huì)壓力而屈從于互惠原理，順從請(qǐng)求提出者的愿望；或者我們選擇拒絕順從，那么我們內(nèi)心深處的公平感和義務(wù)感就會(huì)使得我們備受煎熬。
拒絕互惠原理下的請(qǐng)求，我們首先要對(duì)對(duì)手的性質(zhì)有正確的認(rèn)知。我們要意識(shí)到，對(duì)于一個(gè)請(qǐng)求提出者，他們是真正出于善意的互相幫助，還是僅僅想要利用這一原理謀取私利。但分辨請(qǐng)求背后的動(dòng)機(jī)稍顯困難，因此這一方法也就不那么容易施行。
而另一種解決方案則顯得把握更大。那就是：倘若別人的提議我們確實(shí)贊同，那就不妨接受；否則如果這一提議顯得別有所圖，使人為難，那我們就置之不理，或予以拒絕。畢竟在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中，如果一味拒絕別人的好意，我們是很難生存下去的。一旦我們確定最初的恩惠并非出于善意，那我們就可以告訴自己，這并不是一個(gè)真正的恩惠，因此我們也就沒有義務(wù)執(zhí)行互惠原理而還以恩惠。
舉例來說，如果再有銷售人員上門以免費(fèi)試用為名推銷產(chǎn)品，那我們不妨在內(nèi)心告訴自己：這是一套順從手法，目的是為了觸發(fā)我們的虧欠感。這樣一來，我們就可以輕松收下試用產(chǎn)品，然后將他送出門去。
學(xué)以致用
如果你是一個(gè)銷售家具的銷售人員，在推銷店內(nèi)產(chǎn)品的時(shí)候，根據(jù)互惠原理，你會(huì)如何推銷呢？
- 根據(jù)價(jià)格由高到低推銷
- 根據(jù)價(jià)格由低到高推銷
- 根據(jù)客戶要求具體選擇范圍
答案：應(yīng)當(dāng)根據(jù)價(jià)格由高到低推銷。因?yàn)橥ǔＧ闆r下，根據(jù)“拒絕-后撤”手法和知覺對(duì)比原理，先提出價(jià)格較高的要求不僅會(huì)讓后面價(jià)格較低的要求顯得像是讓步，還會(huì)使后者的價(jià)格顯得比實(shí)際上更低。
