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定位，是行銷最基礎(chǔ)也是最難的部分，一項(xiàng)好的產(chǎn)品或服務(wù)，怎么定位，定位什么都是最初要思考的層面?？梢哉f，沒有深入人心的定位，你所賣的商品或服務(wù)，與其他產(chǎn)品是相同的賣。

“品牌的技術(shù)和藝術(shù)”在讀到定位的時(shí)候，真的消化了許久。因?yàn)槔锩嫠岬降亩ㄎ?，不僅僅是基本的定位概念，更是有結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)性的定位邏輯。

這套模組被稱為「桂氏三角形定位模組」，說真的一開始讀還不太理解其中的關(guān)聯(lián)，但打磨了許久后，才真正理解到其中的精華。

“亞馬遜行銷經(jīng)理的獨(dú)門銷售秘訣”一開始有提到概念，你賣的不是產(chǎn)品，不是從販賣者的角度來販?zhǔn)郏菑南M(fèi)者的角度回看，我是什么？

這也是「桂氏三角形定位模組」里面提到的核心，把這用一句話說就是：「？？對(duì)什么人我是什么給你什么」

這是從定位的角度來看，從你面對(duì)的消費(fèi)族群，我們自身的產(chǎn)品是什么，以及你帶給你的用戶什么。

除了從這三個(gè)角度來檢視，還從「產(chǎn)品定位」，「市場定位」，「傳媒定位」。前面提到的是三種視角的切入，后者是從產(chǎn)品到用戶的過程中，以這三層次來逐一檢視，定位出商品在各階段面對(duì)不同人，該怎么驅(qū)動(dòng)各層定位的聚焦過程。

01產(chǎn)品定位

對(duì)什么人？

這從基本的用戶屬性，居住地，生活習(xí)性，價(jià)值趨向等，基本的用戶分類。

我是什么？

你的產(chǎn)品或服務(wù)，是屬于哪一種類別？

給用戶什么？

你的產(chǎn)品最基本的特點(diǎn)。

產(chǎn)品定位的階段，是為了找出你的產(chǎn)品或服務(wù)，它的關(guān)鍵特點(diǎn)。這個(gè)階段必須聚焦，找出你的優(yōu)勢特點(diǎn)。

如果是大眾量化市場，你區(qū)分好類別后直接投入，是無法產(chǎn)生實(shí)際效益。因?yàn)檫@缺少了一個(gè)認(rèn)知，那就是你的強(qiáng)項(xiàng)，你的優(yōu)勢，如果沒有清楚厘清這項(xiàng)，很容易把你產(chǎn)品最獨(dú)特的特點(diǎn)，變成跟其他產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭。

“從阿到A +”里面提到卓越企業(yè)都有屬于它的「刺猬原則」分別是：

你組織的價(jià)值觀存在的理由？

什么是你擅長的，你的優(yōu)勢？

驅(qū)動(dòng)你獲利的引擎是什么？

這種你擅長，你的優(yōu)勢，就是你產(chǎn)品對(duì)于其他人，或是你支持你持續(xù)增長的特點(diǎn)。切勿因?yàn)槠渌硕荚谕@市場的產(chǎn)品來前進(jìn)，你也跟著前進(jìn)，而是需要從自身的特點(diǎn)，以消費(fèi)市場的潛在需求，從新另開一個(gè)特點(diǎn)。

但這種特點(diǎn)，一般的產(chǎn)品很難察覺，或者說沒有這些特點(diǎn)。最多只能從消費(fèi)者的需求點(diǎn)來做為特點(diǎn)切入?？梢哉f本質(zhì)上還是趨向市場的顯性需求，這也就難以跟其他產(chǎn)品做區(qū)別，即便有只要時(shí)間長，這項(xiàng)特點(diǎn)會(huì)逐漸被消費(fèi)者同質(zhì)化，因?yàn)樗且环N共同的需求。

02市場定位

對(duì)什么人？

從市場層面切入，就是對(duì)于消費(fèi)者的區(qū)隔做出定位。

我是什么？

這邊的定位是在于，你的用途，也就是功能性價(jià)值導(dǎo)向。

給用戶什么？

讓用戶愿意交易的理由，這個(gè)特點(diǎn)就是延續(xù)前面產(chǎn)品定位的特點(diǎn)來驅(qū)動(dòng)。

市場定位與產(chǎn)品定位的差別在于，從我們定位到市場定位來看，產(chǎn)品定位的核心在于找出那一項(xiàng)以我們驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品特點(diǎn)。對(duì)于市場定位，則是從用戶的層面來區(qū)分，定位，以功能性價(jià)值來驅(qū)動(dòng)市場的定位。

這邊要從一個(gè)角度來切入，就是產(chǎn)品的「利益點(diǎn)」，從產(chǎn)品特點(diǎn)，轉(zhuǎn)向消費(fèi)端時(shí)，這項(xiàng)特點(diǎn)必須用消費(fèi)者的角度來思考，它的利益點(diǎn)是什么，這層面的利益點(diǎn)還可以分為兩層：最基本的層面是，基本利益，也就是我們一般大眾常看到的利益，對(duì)消費(fèi)者來說是功能性價(jià)值來驅(qū)動(dòng);

在上一層，就是「最終利益點(diǎn)」也就是以情感性價(jià)值來驅(qū)動(dòng)，很多國際知名品牌，就是以這項(xiàng)最終利益點(diǎn)來做為情感的訴求。

例如，可口可樂，它的最終利益點(diǎn)就是歡樂;

迪士尼樂園的最終利益點(diǎn)也從我們不只是游樂園，而是帶給人們歡樂的產(chǎn)業(yè);

阿里巴巴的最終利益點(diǎn)是，讓天下沒有難做的生意;

星巴克的最終利益點(diǎn)，是提供一個(gè)家與公司的第三個(gè)好去處。

另一方面，你對(duì)于「使用情境」定位，會(huì)連帶影響到市場的定位。李施德林最初是透過消毒腳的消毒水，后來香港腳藥膏，把李施德林的市場給爭奪走。后來是從新定位消費(fèi)者的使用方式，從消毒腳轉(zhuǎn)變成消毒口腔中的細(xì)菌，并且以社交場合中帶給人們清晰的好口氣，為最終利益點(diǎn)，重新定義出新的市場。

市場定位的核心，是從用戶的角度出發(fā)，以使用情境做為市場導(dǎo)入。

03傳媒定位

對(duì)什么人？

這邊就是要找尋消費(fèi)者的潛在需求，除了透過洞察實(shí)際出門觀察消費(fèi)者所忽略的可能，也可以從大數(shù)據(jù)分系導(dǎo)向新的行為。

我是什么？

對(duì)于消費(fèi)者來說，我代表什么意義。

給用戶什么？

你所給用戶的來自于內(nèi)心最深處的情感共鳴點(diǎn)。

傳媒定位，主要的重點(diǎn)在于，從情感價(jià)值為導(dǎo)向，找尋人們內(nèi)心最需要的心理需求。

從產(chǎn)品定位，市場定位到傳媒定位，它是一種從理性到感性的過程，你要怎么吸引消費(fèi)者，可以從「AIDA模型」，從吸引用戶的吸引過程來找到切入點(diǎn)：

「注意」（注意）

「興趣」（利益）

「欲望」（欲望）

「行動(dòng)」（動(dòng)作）

以這四個(gè)階段，傳媒的定位就是在前面三個(gè)。你如何吸引注意，如何喚起興趣，并且激發(fā)想要的行為。這三者都必須從「情感性價(jià)值」來做為傳媒的定位。

但這種定位要有效，必須是有情境，有共鳴。并且是要以「最終利益點(diǎn)」為出發(fā)，但是一項(xiàng)產(chǎn)品只是訴求最終利益點(diǎn)，并不代表一定會(huì)有效。如果你現(xiàn)在去賣百科全書，你的最終利益點(diǎn)說，這是人類知識(shí)的精華，還是無法讓消費(fèi)者認(rèn)同，因?yàn)槿鄙倭饲榫场?/p>

也就是說，產(chǎn)品本身與情感性價(jià)值的引導(dǎo)，整個(gè)過程未必都能打動(dòng)消費(fèi)者，而是要從用戶端來看，什么情況下，才是你真正的需要，這種創(chuàng)造需要的過程，就是為消費(fèi)者打開新的使用情境。

人們不會(huì)知道他們的潛在需求，除非你透過情感導(dǎo)向，找出事物與生活需求的本質(zhì)，作為情境使用的需求共鳴，才能一步一步引導(dǎo)到對(duì)方的生活里。這個(gè)過程中，是對(duì)未來未知下所看到的情感引導(dǎo)，接著以功能性特點(diǎn)來作為支持。

總結(jié)

從三個(gè)層次來定位，不只是更全面性的定位出每個(gè)關(guān)鍵利益者的需求，并且?guī)椭覀儚墓δ苄詫?dǎo)向情感性。

可以說，定位，是所有行銷最基本，也可以說是最難的部分。因?yàn)槟忝鎸?duì)的是人，他們永遠(yuǎn)會(huì)有你出乎意料之外的反饋。

也就是說，即使今天你的定位非常好，時(shí)間一久，還是有可能被消費(fèi)者遺忘，甚至遺棄。

為了確保行銷定位要好，并且能夠持久，你就必須要回到你的團(tuán)隊(duì)，你們的使命，精神與價(jià)值是什么？什么是你的核心價(jià)值觀？因?yàn)樗鼈兪怯绊懚ㄎ坏母?，這些是不會(huì)隨著時(shí)間有所變動(dòng)的。