溝通技巧的學(xué)習(xí)是為了確保信息的交互過(guò)程和結(jié)果是有效且完備的。
我們很容易會(huì)將溝通的技巧和目的混為一談，過(guò)度關(guān)注溝通的過(guò)程而忘卻了溝通的核心目標(biāo)。溝通的目的在于尋找差異！差異在于你所可以給予的和對(duì)方的實(shí)際需求之間的不同。
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己所能提供的和對(duì)方所需求之間的差異的時(shí)候，存在兩種情況。
情況一：如果對(duì)方可以接受這個(gè)差異，那么溝通過(guò)程結(jié)束。情況二：如果對(duì)方不接受，我們可以選擇繼續(xù)說(shuō)服對(duì)方接受，或者改變自己以滿(mǎn)足對(duì)方的需求（前提是合理的需求）。
我的選擇是進(jìn)行改變
為什么呢？這就需要回到需求的角度上進(jìn)行深入地剖析。
麥肯錫的研究結(jié)果表明：
功能利益、流程利益和關(guān)系利益是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三大訣竅。要想成功就必須遵循三條規(guī)則。——麥肯錫，1999
功能利益、流程利益和關(guān)系利益是從客戶(hù)可以獲得收益的角度進(jìn)行戰(zhàn)略方向的描述。
以往的商業(yè)模式，總是過(guò)度地考慮功能方面的訴求，從商家的角度出發(fā)，給產(chǎn)品或者服務(wù)賦予實(shí)體的表征以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
在當(dāng)代的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這種單一的維度日漸趨同。
同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的公司，提供的產(chǎn)品或者服務(wù)在功能利益方面，已經(jīng)非常的趨同或者大同小異。
為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，這就需要產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者，從流程和關(guān)系維度進(jìn)行拓展，將原本一維的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到三維，進(jìn)行立體戰(zhàn)。
麥肯錫對(duì)這三種顧客可以獲取的利益是這樣定義的：
功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中所包含的基本功能，即能為顧客帶來(lái)什么樣的享受或取代部分勞動(dòng)并蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一些東西，比如雙頻手機(jī)、WAP手機(jī)，再比如環(huán)保冰箱、節(jié)能冰箱、無(wú)氟冰箱、變頻冰箱等，這些都隱含著產(chǎn)品的某些獨(dú)特的功能。也就是說(shuō)，功能利益與產(chǎn)品的品質(zhì)、性能及各種技術(shù)參數(shù)有關(guān)。
流程利益是指各種使買(mǎi)賣(mài)雙方的交易變得更為簡(jiǎn)單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施，它蘊(yùn)含在交易過(guò)程中，比如特約維修、送貨上門(mén)、個(gè)性定制、客戶(hù)響應(yīng)、刷卡交費(fèi)等，它們?cè)黾恿祟櫩偷淖杂啥?，減輕了顧客在交易過(guò)程中的各種麻煩或不便利因素，使交易、消費(fèi)變得更為輕松愉快。
關(guān)系利益是指對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購(gòu)買(mǎi)行為的顧客給予回報(bào)，如各種“會(huì)員優(yōu)惠”制、星級(jí)客戶(hù)等，它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客、尤其是一些長(zhǎng)期客戶(hù)之間的關(guān)系，使他們成為一個(gè)緊密的利益共同體，比如各種VIP和品牌效應(yīng)。
讓我們仔細(xì)剖析一下這三個(gè)利益。
首先，這三種利益描述的是顧客可以獲得的實(shí)際價(jià)值，是站在顧客的角度上思考問(wèn)題。
我的手機(jī)有雙卡雙待的功能，于是我可以同時(shí)擁有2個(gè)號(hào)碼；
如果商家承諾可以24小時(shí)服務(wù)，那么在遇到產(chǎn)品功能問(wèn)題的時(shí)候，我可以快速的解決問(wèn)題以實(shí)現(xiàn)我再次使用該功能的目的；
當(dāng)我將我的消費(fèi)習(xí)慣交給商家的時(shí)候，商家基于此給我提供更加靈活的產(chǎn)品推薦，從而使得我們的交換得到附加的回報(bào)。
這都是從顧客的獲得的角度上描述的。
而得到，利益，或者價(jià)值的前提是需求！
那么，這三種利益表述其實(shí)對(duì)應(yīng)于客戶(hù)三個(gè)維度的需求，就是功能性需求、流程性需求以及關(guān)系性需求。
功能性需求
我需要的物品或者服務(wù)可以解決我的什么問(wèn)題。
比如說(shuō)，顧客希望買(mǎi)一個(gè)鉆頭，TA的需求是在墻上打一個(gè)眼。
如果TA的墻是特殊材質(zhì)構(gòu)成，那么需求就是能在這種材質(zhì)上打眼的鉆頭。
一位饑餓的素食主義者的需求是一份蔬菜沙拉配全麥面包，而這些食物滿(mǎn)足的其實(shí)是顧客果腹且滿(mǎn)足其飲食習(xí)慣的需求。此時(shí)，一碗牛肉面就完全不在TA的選擇之內(nèi)（當(dāng)然這一定會(huì)有特殊情況的）。
可以滿(mǎn)足顧客這類(lèi)需求的實(shí)物或者服務(wù)就是顧客的功能性需求。這類(lèi)需求，一般情況下，都有一個(gè)載體，而載體是可以實(shí)現(xiàn)這些具體的功能的具體表現(xiàn)形式。
顧客需要安全地到達(dá)目的地。VOLVO說(shuō)，OK，我們的帶有8個(gè)氣囊和主動(dòng)安全系統(tǒng)的S60L可以滿(mǎn)足您的需求。此時(shí)，S60L就是這個(gè)需求對(duì)應(yīng)的功能的載體。
流程性需求
就是顧客滿(mǎn)足功能性需求所需要付出的額外的成本，或者說(shuō)是難易程度。
某寶說(shuō)，來(lái)我這里買(mǎi)東西吧，第二天就能給你送到家；
某東說(shuō)，來(lái)我這里吧，上午買(mǎi)，下午到。
商品價(jià)格相同的前提下，你選哪個(gè)？貨期，服務(wù)，付款方式等等和購(gòu)買(mǎi)到交付過(guò)程中相關(guān)的事項(xiàng)，都屬于流程性的需求。
舉個(gè)例子。以我家為中心，3公里為半徑，有2家電影院。電影院的大部分條件都差不多。
觀影效果，影片，價(jià)格，服務(wù)等等都是差不多的水平，那我為什么總是選擇A多于B呢？因?yàn)?b>A影院好停車(chē)。
本質(zhì)上，停車(chē)貌似與看電影的體驗(yàn)無(wú)關(guān)，但是，有時(shí)這個(gè)因素卻成為了人們的考慮的決定性要素。停車(chē)的本質(zhì)是一種體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)的本質(zhì)是和時(shí)間成本息息相關(guān)的。一般而言，停車(chē)時(shí)間用事較短，人們對(duì)于此次停車(chē)的感受較好。
關(guān)系性需求
關(guān)系是個(gè)很玄的話(huà)題。如同有人說(shuō)一千個(gè)人心目中有一千個(gè)哈姆雷特一般，關(guān)系，在我們每個(gè)人的心中都有很復(fù)雜的解釋。
本質(zhì)上，關(guān)系就是個(gè)性化。
去醫(yī)院，我和某個(gè)內(nèi)部人士有關(guān)系，所以我跳過(guò)了排隊(duì)等待等流程，直接找到能看病的大夫。
所謂的VIP客戶(hù)不也是這樣嗎，你還在排隊(duì)等號(hào)，TA直接登堂入室還有咖啡喝。從顧客的角度，TA的收益是滿(mǎn)足了TA的個(gè)性化的需求，從商家的角度而言，要能滿(mǎn)足這種關(guān)系性的收益，需要其具備足夠強(qiáng)大的冗余能力。一個(gè)VIP來(lái)了，需要有足夠的能力立即為其提供需要的服務(wù)。
所以，實(shí)質(zhì)上，這三種客戶(hù)的需求對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品或者服務(wù)提供商家的三種能力！商家需要在以上三個(gè)維度滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求。
如果我們可以在這三個(gè)維度的方向上進(jìn)行打分的話(huà)，也就是說(shuō)我們將此三個(gè)維度進(jìn)行量化，那么商家需要做的就是不斷地了解客戶(hù)群的需求，將其進(jìn)行評(píng)分，然后找到自己的能力邊界進(jìn)行提高。這種提高就是改變自身的過(guò)程。
具體的操作方式如下：
為了方便描述，在此我們以功能性需求為例。
比如，我們一共有5家目標(biāo)客戶(hù)分別是A，B，C，D，E。
在功能性需求的維度上，我們分別將其量化為Fa=2，F(xiàn)b=4，F(xiàn)c=3，F(xiàn)d=1，F(xiàn)e=5。
假設(shè)商家當(dāng)前的功能性能力FS=4。
那么為了獲得E客戶(hù)，商家需要做的就是在功能性的方面提高到5分，這樣才能滿(mǎn)足E客戶(hù)的需求。
以此類(lèi)推，在流程性需求和關(guān)系性需求上同理。
商家需要做的就是做出權(quán)衡。是否要滿(mǎn)足得分更高的客戶(hù)群體，一旦做出分析和判斷，在滿(mǎn)足更高分值群體的客戶(hù)對(duì)于公司的收益更好的情況下，需要做的就是在該維度上提高自身的能力。按照前面的例子，就是將FS提高至5分。
回到我們的主題，溝通。
溝通的核心目的是為了找到對(duì)方的核心基本價(jià)值假設(shè)，在此基礎(chǔ)上，找到你與對(duì)方的差異，然后進(jìn)行積極地自我提升。
對(duì)于銷(xiāo)售工程師，溝通分為三個(gè)層次。
溝通的明確目標(biāo)：通過(guò)溝通，了解和交換基本信息。在自己和客戶(hù)之間建立良好的溝通渠道，充分交換信息并確保自己得到的信息和客戶(hù)接受到的信息準(zhǔn)確、及時(shí)和有效。
溝通的潛在目標(biāo)：通過(guò)溝通，認(rèn)清楚對(duì)方上述態(tài)度的背后的基本價(jià)值假設(shè)是什么，同時(shí)分析并確認(rèn)對(duì)方對(duì)你提出的信息的接受程度，是完全同意，部分同意還是中立，抑或是反對(duì)，是基于什么價(jià)值觀點(diǎn)，對(duì)方才會(huì)有上述的感情因素。
溝通的深層次目標(biāo)：當(dāng)知道了自己當(dāng)起提出的訴求以及對(duì)方的需求和需求背后的價(jià)值假設(shè)是什么的時(shí)候，那溝通的過(guò)程已經(jīng)完成。而下一步，是我們根據(jù)上述的信息，要進(jìn)行的自我改變！最終，可以改變他人的，不是你的言語(yǔ)，而是你的行動(dòng)。
我不否認(rèn)有人可以用語(yǔ)言作為工具，在很大程度上影響他人，但是，那不是我們的終極追求。我們的目的是和他人一起共同成長(zhǎng)。我們希望提供自己的價(jià)值，通過(guò)和別人的價(jià)值連接，共同成就。
所以，溝通對(duì)于我們而言，是為了共同成長(zhǎng)提供信息基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)改變的，是我們的行動(dòng)。從這個(gè)角度看過(guò)去，溝通的終極目標(biāo)，就是為了自己的改變、升級(jí)和提升！
銷(xiāo)售工程師在溝通時(shí)需要做的，就是要很好地量化客戶(hù)的需求，找到公司能力和客戶(hù)需求之間的差距，并將其準(zhǔn)確及時(shí)的反饋給公司進(jìn)行決策。一旦公司做出決策，計(jì)劃占有這類(lèi)客戶(hù)市場(chǎng)，那么需要做的就是提高公司這方面的能力，以滿(mǎn)足其需求。
從這個(gè)角度而言，銷(xiāo)售工程師的溝通的深層次的目的，就是要找到無(wú)法滿(mǎn)足顧客三個(gè)維度的需求，然后配合公司進(jìn)行改善，從而更好的提高自身實(shí)力，達(dá)到自己、公司和客戶(hù)的三贏！
以上。
