一、行業(yè)概述

根據(jù)易觀的中國在線旅游市場年度綜合分析，2017年中國旅游業(yè)收入達(dá)到5.4萬億元，增長率15.1%，增速比較穩(wěn)定。在線旅游市場交易規(guī)模繼續(xù)擴大，但增速放緩，增長率不足2016年一半，為5年來最低。在線旅游滲透率達(dá)到16.5%。

二、市場概況

在線旅游市場中，在線交通預(yù)訂市場占比略有下降，在線住宿預(yù)訂市場占比提升，在線度假旅游預(yù)訂市場占比提升。

在線交通市場攜程、去哪、飛豬領(lǐng)跑，占領(lǐng)70% 的市場份額，其中攜程系兩家占據(jù)超過一半的市場份額，競爭力居于市場領(lǐng)先地位。馬蜂窩剛進入這一市場，主攻旅游交通，市場份額較低，短期內(nèi)很難突破攜程系的高壁壘

在線住宿市場中攜程系占據(jù)近60%的市場份額，優(yōu)勢明顯。馬蜂窩酒店預(yù)訂上大部分直接引入了攜程、藝龍和其他網(wǎng)站的的資源，少部分標(biāo)注了馬蜂窩專享。

在線度假旅游市場中，OTA廠商的頭四家占據(jù)了將近80%的市場份額，平臺型廠商中馬蜂窩排在第三位，市場份額占比不高。

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品簡介

馬蜂窩是一款主打旅游類UGC的APP，旨在為用戶提供一個分享旅游經(jīng)歷，獲取旅游資訊，與驢友互動的平臺。注冊用戶約有5000萬，日活約160萬。

（二）核心功能

1.游記、攻略

攻略可以幫助用戶全面了解意向目的地的交通、住宿、行程、美食等多種信息。

游記可以讓用戶了解其他驢友的親身旅游體驗，同時用戶也可以分享自己的旅游體驗，與其他驢友互動。

2.旅游服務(wù)

提供包括機票、酒店、門票、租車、自由行、跟團游等多種旅行商品。

3.驢友社區(qū)

可以通過嗡嗡、問答等功能和驢友進行線上互動，可以加入小組參加線下活動。

（三）產(chǎn)品特色

1.海量游記

平臺上有涉及全球200多個景點的游記，游記中照片質(zhì)量很高，內(nèi)容很豐富。

2.高質(zhì)量攻略

攻略涵蓋了全球大部分目的地，內(nèi)容組織很有條理，用戶可以很快捷地獲取需要的信息。

3.定制旅行

馬蜂窩中可以對個人用戶和企業(yè)用戶提供定制服務(wù)，用戶只需填寫出行人數(shù)、預(yù)算、選擇需要提供的服務(wù)（包括線路設(shè)計、機酒預(yù)訂、美食推薦、包車服務(wù)、延長門票），留下聯(lián)系方式，最后會有專員聯(lián)系。

（四）產(chǎn)品商業(yè)模式

商業(yè)模式上，馬蜂窩的變現(xiàn)形式主要是廣告收入和旅行產(chǎn)品的傭金。與攜程系通過B端海量庫存、渠道獲得強大變現(xiàn)能力不同，馬蜂窩通過C端原創(chuàng)內(nèi)容，挖掘用戶需求，有針對性地提供旅行產(chǎn)品。

在海量UGC內(nèi)容基礎(chǔ)上，將游記、攻略內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，抓取游記中涉及的信息點（如景點、酒店、行程）及個性化點評。一方面，圍繞這些信息點，系統(tǒng)化提供相關(guān)服務(wù)進行變現(xiàn)，如在目的地頁面提供機酒、門票、用車服務(wù)；另一方面，將信息點進行整合，融入酒店、用車推薦，行程、門票推薦，通過信息流的方式呈現(xiàn)給用戶，從而進行變現(xiàn)，如在酒店頁面對熱門目的地的特色酒店進行推薦。

四、用戶需求分析

（一）需求分析

旅游類APP主要滿足用戶旅行規(guī)劃、服務(wù)預(yù)訂、行程分享的需求。馬蜂窩作為一款旅游資訊類APP，主要滿足旅行規(guī)劃和行程分享的需求，隨著平臺上旅行商品類目的增加，未來將更關(guān)注滿足用戶服務(wù)預(yù)訂的需求。

（二）用戶分析

1.用戶畫像

性別：馬蜂窩的用戶主要以女性為主，女性喜愛旅游，也更樂于分享自己的行程；

年齡：用戶年齡主要集中在25-40歲，占比約82%，31-35歲的用戶最多，占比38.5%，這一年齡段經(jīng)濟能力較強，家庭負(fù)擔(dān)不大，有旅行的精力。

地域：用戶主要還是集中在北上廣三個一線大城市。這三個城市人群的消費能力較強。

職業(yè)：主要以IT和銀行這兩類高收入人群為主。

2. 用戶使用場景

（1）旅行前或旅行中規(guī)劃行程時。通過APP解決去哪玩兒和怎么玩兒的問題；

（2）旅行中記錄旅行，通過嗡嗡，正在旅行發(fā)布與旅行相關(guān)的圖文；

（3）旅行后的旅游經(jīng)歷分享，通過游記記錄自己的旅行。

五、競品分析

（一）產(chǎn)品對比

安裝量上來看，攜程系兩家依然占據(jù)領(lǐng)頭地位，飛豬和馬蜂窩雖然在用戶量上落后，但增速都很可觀。馬蜂窩的增速同比超過了100%，飛豬的增速同比超過80%。總體來講，在線旅游的前五位中，用戶數(shù)量上攜程系仍占有巨大優(yōu)勢，但在增速上，馬蜂窩和飛豬都很強勢。

（二）用戶畫像對比

在線旅游的前四款A(yù)PP用戶的年齡主要集中在31-35歲，大約占比36%左右；這一年齡段無論是商務(wù)出行還是旅游的頻次都比較高。

攜程系兩款的用戶中男性占比略多于女性，馬蜂窩、飛豬的用戶中女性略多于男性，年齡分布的區(qū)別應(yīng)是由于攜程系的用戶群更集中于商旅用戶，其他三家的用戶群更集中于度假旅游用戶。

（三）商業(yè)模式對比

攜程、去哪、飛豬的商業(yè)模式本質(zhì)上還是類似的，整合機票、酒店、旅行產(chǎn)品資源在平臺上交易，通過交易傭金獲得收入。攜程系兩家先發(fā)優(yōu)勢明顯，積累了大量資源渠道，與百度換股之后，又獲得了百度大量的流量資源，目前百度旗下的地圖、糯米、手機百度的全部酒店出行業(yè)務(wù)都接入了攜程去哪。飛豬起步雖然比較晚，但依靠阿里的支持，發(fā)展迅速，機票方面與多個航空公司達(dá)成合作，國際機票庫存豐富，酒店業(yè)務(wù)依靠支付寶的支付和信用體系，采用低傭金策略，發(fā)展迅速；旅行產(chǎn)品結(jié)合淘寶和天貓的模式，上線出境超市，并直接接入淘寶，流量增長迅速。

馬蜂窩的商業(yè)形式與前三者不同，通過高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶，根據(jù)用戶感興趣的內(nèi)容推薦旅游產(chǎn)品。這種商業(yè)模式的優(yōu)點在于以大量UGC 為基礎(chǔ)，用戶粘性高，壁壘很高，不易復(fù)制。但馬蜂窩缺少外部資源引流，用戶量很難在短時間內(nèi)快速增長；同時旅游產(chǎn)品及票務(wù)資源都靠自己耕耘，產(chǎn)品豐富度上也很難快速提升。

六、產(chǎn)品功能體驗

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

（二）產(chǎn)品體驗

1.交互體驗

頁面展示：

目的地頁面內(nèi)容排布很合理，住宿、交通、熱門攻略都能很快找到，不同的目的地根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c在內(nèi)容的選擇上也會有不同。

酒店頁面可以很快捷地預(yù)訂酒店。下方推薦酒店的信息流內(nèi)容設(shè)計的也很好，每個信息占據(jù)頁面大小合適，標(biāo)題、簡介、圖片、閱讀量、收藏量展示得很清晰，方便用戶決定是否點擊閱讀。

旅行商城部分功能欄中可以選擇旅游常用的多種服務(wù)，下方的專屬推薦、當(dāng)季熱玩、推薦目的地、旅行靈感都可以幫助用戶解決“去哪玩兒”的問題。

打開APP，最上方是廣告，中間和最下方都是搜索導(dǎo)航，整個頁面顯得比較雜亂，最吸引人的旅行內(nèi)容只能看到一條，占據(jù)頁面的大小僅僅比廣告大一點。作為一個以UGC為基礎(chǔ)的APP，打開之后應(yīng)該呈現(xiàn)給用戶高質(zhì)量內(nèi)容，吸引用戶的注意力，促使用戶繼續(xù)瀏覽，進而激發(fā)用戶的創(chuàng)作激情。相比之下，馬蜂窩網(wǎng)站就做的很好，首頁蜂首游記配高質(zhì)量大圖，很吸引人。建議將廣告改為打開后的彈窗廣告，將攻略一行導(dǎo)航欄整合進搜索頁面或直接隱藏至下圖的功能菜單中，提高頁面內(nèi)容的展示空間。

從初始頁面向上滑動后繼續(xù)瀏覽關(guān)注或正在旅行頁面時，內(nèi)容部分在頁面的占比依然不是很大。下方的導(dǎo)航欄高度較高（實測高于京東、知乎、淘寶），而且在持續(xù)瀏覽時不能隱藏。頁面上方的兩個導(dǎo)航欄高度也比較高。這樣致使頁面展示部分空間縮小。此外，每條狀態(tài)中圖片的占比較少，吸引力不夠。

建議在開始向上滑動瀏覽時將下方導(dǎo)航欄隱藏，減小搜索和關(guān)注一行的高度。狀態(tài)內(nèi)容上突出圖片，減少文字占比，將評論和贊的頭像整合進贊和評論圖標(biāo)上，另外減少一條狀態(tài)中圖片的數(shù)量，使一屏上可以展示更多狀態(tài)

2.內(nèi)容體驗

首頁中各個欄目中都是以信息流的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量比較高，內(nèi)容主題與用戶興趣的匹配可以繼續(xù)優(yōu)化，延長用戶的使用時長，提高用戶粘度。關(guān)注和正在旅行的的狀態(tài)中都可以提取到景點，酒店，并可以關(guān)聯(lián)到APP中的酒店預(yù)訂以及票務(wù)預(yù)訂。國內(nèi)、國外、帶娃旅行等幾個細(xì)分欄目下都有“游記同款玩兒法·懶人直訂”這種軟文關(guān)聯(lián)商城中商品，可在推薦欄目中根據(jù)用戶瀏覽游記類型也加入這類軟文，提高變現(xiàn)能力。

目的地頁面中的游記中提取了提及的景點，酒店，并可以提供票務(wù)，預(yù)訂服務(wù)，很好地將內(nèi)容與商城交易結(jié)合。不足的地方在于沒有和商城中的旅行產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，如果某個商品也包含了幾個游記中提到的景點，可在目錄下方也進行推薦。

酒店頁面信息流都經(jīng)過精心編排，圖片很吸引人，文字介紹也很具體，文中加入的交易預(yù)訂鏈接也顯得很自然，很好的將內(nèi)容與交易變現(xiàn)結(jié)合起來。

旅行商城部分可看出對用戶喜好進行了分析，下方的推薦內(nèi)容是結(jié)合瀏覽歷史、收藏內(nèi)容、近期定位給出的。旅行靈感中規(guī)劃的玩兒法路線感覺都吸引人，旅行體驗也是一個很好的設(shè)計，既展示了旅行又為商城中產(chǎn)品做了背書。這兩個欄目可以有效地幫助用戶做行前決策，但這兩個欄目在旅游商城頁面中展示太少，用戶很難發(fā)現(xiàn)，可在旅行靈感后添加玩兒法和旅行體驗選項（與上方推薦目的地類似），點擊玩兒法，下方滾動當(dāng)日精選玩兒法，點擊進入玩兒法頁面；點擊旅行體驗，下方滾動符合用戶興趣的高質(zhì)量旅行體驗，點擊進入旅行體驗頁面。除此之外，可以在首頁子欄目的信息流中加入符合用戶興趣的高質(zhì)量旅行體驗。

七、SWOT分析

S：優(yōu)勢

1.擁有大量高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，并積累了眾多創(chuàng)作用戶。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多新用戶，并激發(fā)用戶創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進一步提高UGC壁壘，內(nèi)容上進入一個良性循環(huán)；

2.擁有社交屬性。在平臺內(nèi)部，通過留言、關(guān)注、問答、正在旅行等功能與驢友進行線上互動，通過小組、活動功能可以進行線下互動，線上線下互動大大加強了用戶之間的聯(lián)系，提高了用戶粘性。平臺外部，可通過APP或小程序?qū)⒈姸鄡?yōu)質(zhì)內(nèi)容分享至微信朋友圈，與微信好友互動；

3.強變現(xiàn)能力。優(yōu)質(zhì)游記攻略內(nèi)容不僅是對旅游目的地的介紹，更是高質(zhì)量廣告，關(guān)聯(lián)到相關(guān)的產(chǎn)品后，會有較高的轉(zhuǎn)化率；

W：劣勢

1.盈利能力不足。交通、住宿、旅行產(chǎn)品這三個主要領(lǐng)域中，后兩者馬蜂窩都結(jié)合UGC進行了布局，但交通是一個短板，但在線交通市場占據(jù)在線旅游超過70%的份額。機票資源渠道若不充足將很難達(dá)到攜程系的體量；

2.旅游相關(guān)服務(wù)覆蓋面較窄。相較于攜程提供的服務(wù)，馬蜂窩提供的旅行服務(wù)種類還是比較少。馬蜂窩側(cè)重于自由行，用戶所需的服務(wù)更加多元化。缺少所需用戶的服務(wù)可能會導(dǎo)致部分用戶流失；

O：機遇

1.個性化旅行產(chǎn)品需求增加。旅游市場中自由行這類個性化產(chǎn)品占比快速增長，通過UGC向用戶推薦個性化產(chǎn)品并實現(xiàn)交易的商業(yè)模式將更具競爭力；

2.通過大數(shù)據(jù)定制旅行產(chǎn)品。通過UGC數(shù)據(jù)可以提取用戶的旅行偏好，定制出更符合用戶需求的旅行產(chǎn)品；

T：威脅

1.競爭可能更加激化。馬蜂窩在變現(xiàn)的道路上剛剛走出不長，未能形成很大的規(guī)模，當(dāng)規(guī)模增大后，勢必對競爭對手形成威脅，很可能引發(fā)旅游產(chǎn)品的價格戰(zhàn)、商家二選一，這將很不利于在資金以及資源上都處于劣勢的馬蜂窩；

2.產(chǎn)業(yè)大環(huán)境不利好。在線旅游產(chǎn)品的用戶增量已逐步放緩，在線旅游產(chǎn)業(yè)的增速近幾年也在下降。市場上的新用戶，新旅游資源將減少，需要與同行競爭用戶及資源，發(fā)展難度較大；