01

《報(bào)告》一出，淚汪汪

今天看到新華社發(fā)表了一篇文章《權(quán)威部門曝"雙11"驚人內(nèi)幕！看完感覺被坑得好慘……》，文章提到：近日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《“雙11”網(wǎng)購商品價(jià)格跟蹤調(diào)查報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。

《報(bào)告》顯示，在今年宣稱參加“雙11”促銷活動(dòng)的539款非預(yù)售商品中，不在11月11日也能以“雙11”價(jià)格或更低價(jià)格（不考慮聯(lián)動(dòng)活動(dòng)情況）購買到促銷商品的比例達(dá)78.1%，與2016年同期相比有所增加。先漲價(jià)后降價(jià)、虛構(gòu)“原價(jià)”、隨意標(biāo)注價(jià)格的情況較為突出。

本次調(diào)查體驗(yàn)涉及非預(yù)售商品共539款（有效樣本）

如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺(tái)某款標(biāo)稱為"韓都衣舍"品牌女裝在11月7日之前價(jià)格為152元，而在10日價(jià)格上調(diào)至288元，并于11日又降至136元，涉嫌通過虛假折扣誘導(dǎo)消費(fèi)。（見下圖）

貝貝平臺(tái)某款標(biāo)稱為“美膚寶”品牌化妝品“雙11”前團(tuán)購價(jià)格為188元，“雙11”期間團(tuán)購價(jià)格漲至229元

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？價(jià)格上漲了大家還瘋狂購買？這好像不符合邏輯??！你是不是也遇到這樣的坑呢？趕緊去查查自己購買的商品現(xiàn)在的價(jià)格是什么吧。

但小編今天重點(diǎn)想和大家分析的是：這個(gè)背后隱藏的商業(yè)營銷手段。

02

珠峰路上被坑的朋友

在分析之前，我想引用之前遇到的一個(gè)來說明。今年8月份的時(shí)候，我和2個(gè)朋友去了拉薩游玩，在去往珠穆朗瑪峰的路上，司機(jī)在中途一個(gè)服務(wù)點(diǎn)停下來讓我們休息一下。大部分的朋友在這個(gè)時(shí)候都是要上廁所的。

在通往廁所的道路上，有很多小地?cái)偵碳?，大部分都是?dāng)?shù)鼐用衲弥鞣N當(dāng)?shù)靥厣幬?、飾品來賣。其實(shí)在來的路上，司機(jī)大哥已經(jīng)非常友好地告訴我們：記住，在路上不要買任何東西，特別是去到了山上，因?yàn)槟銈冑I的要么是假的，要么都是貴的要死，當(dāng)然如果你有錢請(qǐng)忽略。

正是由于司機(jī)的提醒，讓我在走過這些地?cái)偟臅r(shí)候眼睛并沒有多看他們一眼。當(dāng)我從廁所出來的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)坐我旁邊的一位兄弟在一個(gè)買藥材的攤位前來回的尋找，我當(dāng)時(shí)以為他只是隨便看看，也沒多想就上車了。

結(jié)果到開車的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這位兄弟還沒上車。于是我就跑下去喊他，還沒等我走過去，就見他出來了。不過手里多了一袋東西，用紅色的塑料袋裝著，看著挺沉的。我突然覺得有點(diǎn)不對(duì)勁。

“這是？”

“天麻。”

“多少錢？”

“ 1萬多人民幣?！?/p>

“哇！這么貴！多少斤?。俊?/p>

“一斤多吧！”

“……（我想說的是任性）”

我剛開始聽的時(shí)候很詫異，就2-3個(gè)濕天麻，長得跟土豆一樣的東西，值1萬多嗎？但因?yàn)槲易约阂矊?duì)天麻不了解，看他這么堅(jiān)定地認(rèn)為物超所值，我居然也相信了。

直到后來回來拉薩，問了一下青旅老板（因?yàn)樗诋?dāng)?shù)匾彩亲鏊幉牡模?，看看天麻到底值不值這么多錢。當(dāng)他聽到我說的故事之后，直接報(bào)復(fù)大笑。

“哈哈哈～～這么多錢，來我這里買啊，我給干的天麻給他。！”

后來他告訴我說，就算是干天麻，也不值這么多錢。當(dāng)時(shí)我就震驚了，一方面我們幾個(gè)朋友在商量要不要告訴他真相，最終還是選擇使用“善意的謊言”。因?yàn)樗麤]關(guān)注這個(gè)公眾號(hào)，所以才敢在這里講，希望他永遠(yuǎn)都不要看到本文吧。

“小編，說了這么多，你到底想說什么？”

03

以下就是精華啦

我回來后也時(shí)常在想，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？今天在看《影響力》這本書的時(shí)候，第一章就提到了一個(gè)直擊要害的理論。先賣個(gè)關(guān)子，先分享書上的一則案例：

在美國一個(gè)旅游景區(qū)的珠寶老板在外出采購新品的時(shí)候，給負(fù)責(zé)看店的銷售員潦草地寫下了一張字條：“本柜的所有物品，價(jià)格乘以1/2”本意是哪怕虧本了也得把這批倒霉的貨給弄走。”

幾天后，她回來了，發(fā)現(xiàn)所有的東西都銷售一空。當(dāng)然了，本來她斌不吃驚，可隨后她發(fā)現(xiàn)，由于自己的字跡太潦草，雇員把“1/2”誤當(dāng)成“2”，所有首飾都是按原價(jià)的2倍賣出去的！這一下，她徹底驚訝了！

我想你一定很像知道為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況！羅伯特·西奧迪尼告訴我們，正是因?yàn)槿祟愖陨硖赜械?b>“價(jià)格貴＝東西好”這個(gè)反應(yīng)導(dǎo)致她的珠寶售罄的。

還記得我那個(gè)朋友嗎？1萬多的天麻一定讓他覺得這絕對(duì)是珍品?。∥屹I到就是賺到了！當(dāng)然，這樣的營銷策劃成功的前提是：消費(fèi)者對(duì)購買的商品價(jià)格無法確認(rèn)。因?yàn)橹閷?、藥材有貴有便宜，就連假貨也很多，普通的消費(fèi)者根本很難辨別出是否真的值這么多錢。

你可能會(huì)說，“價(jià)格貴＝東西好”這個(gè)說法我早就聽說過了，我還用得著學(xué)習(xí)他背后的理論嗎？相信我，需要的。我相信我那個(gè)旅游之前也聽說過這個(gè)道理，就連司機(jī)上車前都已經(jīng)警惕我們了，但他還是中招……朋友，請(qǐng)?jiān)徫摇驗(yàn)樾【幩夭挠邢?，就拿你開刀了。

04

3個(gè)有趣小實(shí)驗(yàn)

因?yàn)?，以上的故事中，暗藏著一個(gè)經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證的理論：固定行為模式。

大家不要忘了，人類是如何進(jìn)化的。我們的祖先一開始都是動(dòng)物，而在動(dòng)物中有一個(gè)特點(diǎn)，就是當(dāng)它受到外界一些刺激的時(shí)候，會(huì)本能的做出某種反應(yīng)，例如對(duì)雌火雞來說，臭鼬是天敵，只要它一出現(xiàn)，雌火雞就會(huì)嘎嘎大叫，啄它，用爪抓它。

而事實(shí)上，試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，哪怕只是一只臭鼬的玩具，也會(huì)讓雌火雞作出同樣的反應(yīng)。從進(jìn)社會(huì)學(xué)角度去分析，人類也會(huì)對(duì)某件事作出本能的反應(yīng)。

哈佛社會(huì)心理學(xué)家艾倫·蘭格通過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)巧妙地揭示了人類與動(dòng)物相識(shí)的自動(dòng)反應(yīng)模式。實(shí)驗(yàn)如下：

實(shí)驗(yàn)1: 人們排隊(duì)在圖書館里用復(fù)印機(jī)，她請(qǐng)別人幫個(gè)小忙，說：“真的不好意思，我有5頁紙要印。因?yàn)闀r(shí)間有點(diǎn)趕，我可以先用復(fù)印機(jī)么？”結(jié)果有94%的人答應(yīng)讓她排在自己的前面。

實(shí)驗(yàn)2: 然后她換了另外一種說法：“真不好意思，我有5頁紙需要復(fù)印，我可以先用復(fù)印機(jī)嗎？”結(jié)果只有60%的人同意她的請(qǐng)求。

實(shí)驗(yàn)3: 然后她再換一種說法：“不好意思，我有5頁紙要印。我能先用復(fù)印機(jī)嗎？因?yàn)槲冶仨氂↑c(diǎn)兒東西?！边@種說法也有94%的人同意！

大家看到了這組實(shí)驗(yàn)的結(jié)果了嗎？那就是：我們?cè)谝獎(jiǎng)e人幫忙的時(shí)候，要是能給一個(gè)理由，成功的概率會(huì)更大。

05

學(xué)以致用

回想一下，你在機(jī)場值機(jī)的時(shí)候，是否曾經(jīng)有人也這樣和自己說：“對(duì)不起因?yàn)槲绎w機(jī)還有30分鐘起飛了，可以讓我先值機(jī)嗎？”你是否下意識(shí)地答應(yīng)了！哈哈！我不是你內(nèi)心的小蟲子。因?yàn)槲抑酪粋€(gè)更為普遍的規(guī)律。發(fā)現(xiàn)它，讓讓我們可以掌控生活。那具體是什么呢？

先來回顧上面的實(shí)驗(yàn)：艾倫·蘭格在經(jīng)過多組反復(fù)的實(shí)驗(yàn)中提出：正是“因?yàn)椤边@個(gè)詞讓我們產(chǎn)生了類似于“雌火雞”般的反應(yīng)，這個(gè)反應(yīng)就是固定行為模式。現(xiàn)實(shí)生活中，這樣的固定行為模式實(shí)在是太普遍了，例如上面提到的：價(jià)格貴＝好東西就是其中一個(gè)固定行為模式。

你可能會(huì)說：“我才不會(huì)這么傻，這理論根本行不通?！逼鋵?shí)任何的理論都可以推翻，只有現(xiàn)象是真實(shí)的。社會(huì)心理學(xué)家經(jīng)過大量的實(shí)驗(yàn)以及我們身邊的故事都表明確該理論確實(shí)成立。

如果硬要用理論分析，美國社會(huì)心理學(xué)家艾倫·蘭格表示：

因?yàn)槲覀兩钤谝粋€(gè)極端復(fù)雜的環(huán)境中——說不定是地球有史以來變化最為迅速的了，為了對(duì)付它，我們需要尋找捷徑。哪怕就是短短的一天當(dāng)中遇到的每一個(gè)人、每一件事，我們也不可能把相關(guān)的方方面面都辨識(shí)出來，分析出來。我們做不到，因?yàn)槲覀儧]有足夠的時(shí)間、精力和能力。相反，我們必須頻繁地利用我們的方式、我們的首選經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)少數(shù)關(guān)鍵特征把事情分類，一碰到這樣那樣的觸發(fā)特征，就不假思索地作出反應(yīng)。

“價(jià)格貴＝好東西”只是其中一個(gè)，如果你想了解更多，建議大家好好讀一下美國社會(huì)心理學(xué)家艾倫·蘭格寫的這本書：《影響力》，看完絕對(duì)收益哦。

參考資料：

1、《影響力》艾倫·蘭格

2、《權(quán)威部門曝"雙11"驚人內(nèi)幕！看完感覺被坑得好慘……》新華社

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