文/魚豐徐徐
提起廣告，很多人都不陌生。從互聯(lián)網(wǎng)還沒問世時(shí)的電視廣告，到現(xiàn)在無處不在、鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)廣告。有創(chuàng)意的廣告令人印象深刻，回味無窮，乏味的廣告讓人心生厭惡。由此可見，廣告并非人見人恨，關(guān)鍵要做到有創(chuàng)意，有創(chuàng)意的廣告永遠(yuǎn)不會(huì)被時(shí)代所拋棄。
可能有人會(huì)想，創(chuàng)意是要靠靈感來支撐的，沒有靈感何來創(chuàng)意？但是，獲得世界多項(xiàng)創(chuàng)意大獎(jiǎng)的創(chuàng)意總監(jiān)史蒂夫·哈里森卻不這么認(rèn)為，他覺得創(chuàng)意創(chuàng)意是可以鍛煉、學(xué)習(xí)的，并且有一套有跡可循的流程的。
《引爆創(chuàng)意》這本書，就是史蒂夫·哈里森所著，他在書中告訴你絕妙創(chuàng)意產(chǎn)生的全流程，讓你能夠充滿自信地持續(xù)創(chuàng)造出傲人的作品。史蒂夫·哈里森是歷史學(xué)博士，30歲開始從事廣告工作，之后在11年內(nèi)，先后出任奧美互動(dòng)歐洲區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)和偉門公司全球創(chuàng)意總監(jiān)，還自己創(chuàng)建了公司。不僅如此，他還讓自己的公司迅速成長(zhǎng)為全球范圍的創(chuàng)意標(biāo)桿。同時(shí)，他被行業(yè)頂尖雜志評(píng)價(jià)為“這個(gè)時(shí)代最偉大的直銷創(chuàng)意總監(jiān)，全行業(yè)從業(yè)人員的偶像”。
《引爆創(chuàng)意》這本書，不僅為從事廣告、營(yíng)銷方面的人員提供創(chuàng)意建議，還可以對(duì)各種廣告客戶提供建議。這是一本不管對(duì)老手還是菜鳥，或者創(chuàng)意企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都非常適用的一本書。
史蒂夫認(rèn)為一個(gè)好的創(chuàng)意產(chǎn)生也是有程序的，他認(rèn)為詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中所講的五個(gè)步驟是對(duì)創(chuàng)意最好的定義。它包括如下五個(gè)步驟：
1、? ? 盡可能地搜集原始資料。
2、? ? 充分“咀嚼”原始資料，構(gòu)思初始創(chuàng)意。
3、? ? 中止顯意識(shí)思維，啟動(dòng)潛意識(shí)思維。
4、? ? 隨時(shí)準(zhǔn)備迎接“靈光乍現(xiàn)”時(shí)刻的來臨
5、? ? 加以改造、完善，使之切實(shí)可用。
要想創(chuàng)意如泉涌，一個(gè)好的工作環(huán)境尤為重要。一個(gè)好的企業(yè)，特別要注重人的管理。員工每天開開心心，除了醉心學(xué)習(xí)，沒有其他后顧之憂，這樣的工作環(huán)境就是好的工作環(huán)境。不僅如此，領(lǐng)導(dǎo)還要有睿智的眼光，雇傭一些有好奇且稀奇的人，這樣的人往往創(chuàng)意的點(diǎn)更多。
當(dāng)好的工作環(huán)境具備了，我們?nèi)绾尾拍芨邉?chuàng)意呢？史蒂夫讓我們要首先端正態(tài)度，新潮的創(chuàng)意不一定是好的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意活動(dòng)并不是為了迎合“評(píng)委”，能抓住目標(biāo)受眾的廣告才是好廣告。在這個(gè)基礎(chǔ)上，廣告從業(yè)者們，還要盡可能地去獲得更真實(shí)的生活體驗(yàn)，這樣才能找到人們的興奮點(diǎn)，產(chǎn)生好的創(chuàng)意。
那么，具體這個(gè)絕妙創(chuàng)意從何而來呢？
它需要“恰切截?cái)唷?，就是它能打破溝通的迷霧和嘈雜，使人們的注意力突然受到意外中斷，而去注意到你所宣稱的信息。不過，單純只是吸引用戶的注意力還不夠，真正需要的是能夠讓他們知曉購(gòu)買你的產(chǎn)品或者服務(wù)之后，能得到什么利益。
例如，你在一個(gè)廣告上有36磅的黑體加粗印上“狗屎”兩字，雖然能夠吸引別人的眼球，但是并不能帶來任何經(jīng)濟(jì)效益。相反，這樣做更可能會(huì)惹怒受眾，損壞自身的品牌。所以，“恰切”就顯得尤為重要了，在此基礎(chǔ)上抓住機(jī)會(huì)，才能實(shí)現(xiàn)真正的銷售。
另外，史蒂夫在《引爆創(chuàng)意》中提到，創(chuàng)意產(chǎn)生流程的一個(gè)重要的內(nèi)核是“問題/解決”機(jī)理。
任何一個(gè)好的廣告都遵循著“問題/解決”機(jī)理，它不僅適用于電視廣告、直郵廣告、數(shù)字廣告，而且還適用于慈善廣告以及公益廣告。
例如廣受贊譽(yù)的《耐克+》系列廣告就是幫助跑步愛好者，解決所遇到的孤獨(dú)、渴望陪伴、鼓勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)的解決方案。而德芙巧克力的《真沒大行動(dòng)》就是幫助女性從“體型和自尊”中獲得自信的方案。
再如英國(guó)心臟基金會(huì)贊助的《煙油》公益廣告，它不僅向大眾展示了香煙是充滿脂肪，更傳達(dá)出了“吸煙堵塞血管”的信息。很明顯，廣告?zhèn)鬟_(dá)了“問題”這一信息，而廣大吸煙者則是問題解決者，他們接受到廣告的信息之后，開始積極響應(yīng)，很快醫(yī)院就診率和戒煙率翻了一番。
由此可見，一則遵循“問題/解決”機(jī)理的廣告不僅能向人們傳達(dá)信息，還能引導(dǎo)人們?nèi)ソ鉀Q問題。
不過，真正能產(chǎn)生以上效應(yīng)的廣告還是少數(shù)，很少有公司會(huì)真正去探索絕妙的營(yíng)銷創(chuàng)意，并且能真正清楚創(chuàng)意工作之前的營(yíng)銷考量的重要性的。
所以，這就需要我們將絕妙創(chuàng)意付諸筆端。
俗話說，“光說不練是假把式”，環(huán)境和核心問題解決了，就要真正的做起來。而這個(gè)做也是有一套流程的，具體如下：
1、? ? 首先你要明確你的目標(biāo)，把握消費(fèi)需求，并為他們所面臨的問題盡可能地提出解決方案
2、? ? 進(jìn)行大量的背景資料的調(diào)查，深入調(diào)查，厚積薄發(fā)
3、? ? 將雙倍精力放在創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)上
4、? ? 一定要注意噴頭會(huì)的重要性，它可以幫助你理清思路，真正地解決問題。
5、? ? 允許別人發(fā)表不同的建議，并且認(rèn)真聆聽
當(dāng)一個(gè)好的創(chuàng)意產(chǎn)生，并能將之付諸筆端之后，創(chuàng)意的流程就已完成了一大半，剩下來要做的就是要塑造及推廣品牌傳統(tǒng)和創(chuàng)新的方法，并能販賣創(chuàng)意作品。作者史蒂夫在書中引用了大量?jī)?yōu)秀的創(chuàng)意作品，并附加12個(gè)經(jīng)典案例，讓讀者能夠根據(jù)案例實(shí)際練習(xí)。
所以，《引爆創(chuàng)意》不僅是一本講述理論，更是一本干貨滿滿的實(shí)操書籍。當(dāng)你讀完這本書，突然就會(huì)有一種任督二脈被打通的感覺，一夕間，什么都開竅了，融匯貫通了。
