圖片來源：度哥

與寶馬、奔馳在華較量了幾十年，來得最早的奧迪還是漸漸敗下陣來。

從銷量上看，今年一季度，奧迪在中國市場銷量為13.6萬輛，不僅自身同比下降15.6%，還低于寶馬、奔馳近6萬輛。去年全年64.3萬輛的銷量，更是被寶馬、奔馳甩出了10多萬輛的差距。

拋開尚不成氣候的上汽奧迪不談，主要還是一直在扛銷量的一汽奧迪有些撐不住了，無論是在燃油車領域，還是新能源“戰(zhàn)場”，表現都不算如意。一汽奧迪當前賣得最好的新能源車型Q4 e-tron，月均銷量也只在1000多輛。

這背后有減配降價的“鍋”，奧迪高大上的官車形象不再；也有轉型過于“漫不經心”的原因，電氣化含金量不高。如今的一汽奧迪，可以說是“內外交困”，生存空間正被不斷擠壓。

在今年上海車展期間，中國第一汽車集團有限公司黨委常委、副總經理雷平表示，中國一汽將繼續(xù)攜手德國奧迪，努力提升奧迪在華影響力，邁進共創(chuàng)共贏的合資合作2.0階段。

只是前有老對手寶馬、奔馳，后有國內新勢力及傳統(tǒng)品牌“搶飯碗”，35歲的一汽奧迪還能回到當初嗎？

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從大哥到小弟

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奧迪是德國歷史最悠久的汽車制造商之一，同時也是最早進入中國市場的德系高端品牌，用品牌官網上的形容就是，“中國高檔車市場的拓荒者、先行者和帶領者”。

早在1988年，中國汽車工業(yè)還非常落后的時候，一汽就與奧迪開始合作，在長春簽署“關于在一汽生產奧迪的技術轉讓許可證合同”，與大眾公司向一汽轉讓南非工廠奧迪100車身舊模具的合同，這是中國汽車工業(yè)史上第一個豪華車技術轉讓合同。

而那會兒的寶馬和奔馳離中國大陸還很遠，直到多年后才“姍姍來遲”。因此曾有比喻稱，奧迪是中國豪華市場的耕耘者，寶馬和奔馳更像是收割者。

一汽與奧迪合作之后，隔年第一輛奧迪100轎車便正式下線，開啟了中國汽車市場高檔車的序幕，當年共組裝1922輛奧迪100轎車。

到1996年5月，第一輛專門為中國開發(fā)的奧迪200（V6）駛下了生產線。隨后的奧迪產品銷量在中國持續(xù)提升，寶馬與華晨集團簽約成立合資公司的那一年（2003年），奧迪在華的銷量已經達到了6.4萬輛。

這一銷量數字，寶馬到2008年才實現。那年的奔馳，在華銷量更是還不足4萬輛。

奧迪的領先情況一直持續(xù)到了2016年。但是2017年，其還是丟掉了長達數十年的中國豪華車銷量冠軍的寶座。

當年一汽-大眾奧迪發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，奧迪在中國市場終端交付新車59.5萬輛，而梅賽德斯-奔馳的數據是61.1萬輛，當然這里面包含了smart品牌的數據。所以那會兒的奧迪還頗為不服，認為如果奔馳撇去smart品牌，依舊打不過自己。

名次的下滑來得很快。2019年，奧迪品牌在華銷量為68.9萬輛，盡管仍有同比4.2%的增長，但增長速度明顯不及奔馳、寶馬的趕超速度，首次在BBA爭奪賽中墊底。

并且這種掉隊趨勢至今沒有改變。截止到2022年，奧迪品牌的銷量已經連續(xù)4年被“BB”壓制。

進入2023年，差距進一步拉大。今年一季度，寶馬、奔馳在華銷量分別為19.5萬輛、19.1萬輛，而奧迪在華銷量僅為13.6萬輛，同比下降15.6%。

纏纏綿綿幾十年，雖然一汽奧迪幫助奧迪品牌穩(wěn)住了在華一線主流豪華品牌的地位，但還是沒能攔住奧迪從“大哥變小弟”的降級之路。

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深陷各種“門”

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奧迪掉隊的背后，有著諸多因素。

《車圈能見度》此前曾分析過，大環(huán)境上看，在于中國消費者認知層次有了明顯的變化。

過去，由于中國汽車產業(yè)存在合資股比的限制，導致外資品牌市場進入壁壘較高。早期市場上豪華品牌并不多，奧迪也憑借著較早進入中國市場的優(yōu)勢，吃足了中國汽車市場20多年來不斷增長的紅利。

與此同時，合資股比的限制也沒有讓中國汽車工業(yè)強起來，市場競爭不足讓國產車的產品力和產品質量一直處于停滯不前的狀態(tài)。曾經有很長一段時間，國產車甚至成為了價格低、質量差的代名詞。

不過，近些年，國產高端車不斷涌現，中國消費者認知出現了微妙的變化。傳統(tǒng)車企里，紅旗和領克都已經打出了一片天；新勢力里，“蔚小理”相繼崛起，重新定義了高端市場的核心優(yōu)勢。

并且新能源汽車市場的崛起也讓西方百年品牌積累的技術壁壘瞬間瓦解，BBA們一下子都慌了。

而從自身看，一汽奧迪的問題也不少。去年鬧得沸沸揚揚的“抄襲門”，還有“減配門”“召回門”，種種負面消息對其品牌都造成了很大的傷害。

營銷上，去年5月，一汽奧迪與劉德華合作拍攝的一則名為《人生小滿》的短視頻廣告，迅速在網絡上刷屏。本來是一次非常成功的營銷案例，結果火了沒多久，一位名為“北大滿哥”的博主表示，《人生小滿》與他此前發(fā)布的視頻文案高度雷同，存在抄襲嫌疑。

事件快速發(fā)酵后，一汽奧迪將視頻全面下架，并發(fā)表道歉聲明，承認在該事件中監(jiān)管不力、審核不嚴，給相關方面造成了困擾。

產品上，為了應對越來越卷的市場，一汽奧迪也在自降身價，但是其又不想失去高利潤，于是“減配門”事件頻頻曝出。

比如去年10月，一份文件顯示，2023款奧迪A7全系將高清矩陣式大燈減配為LED大燈，且后尾燈不帶動畫效果。2.0T版本車型則減配了本應在2023款車型增加的電動方向盤調節(jié)功能。

不光是A7，一汽奧迪的Q5L、A6L、A4L等也都被吐槽過減配問題，這讓奧迪在消費者心中的地位一降再降。

更可怕的是，一汽-大眾汽車有限公司還曾多次因為部分進口和國產奧迪汽車存在“車輛起火可能性”，向國家市場監(jiān)督管理總局備案召回計劃。

看來，要想找回失去的市場，一汽奧迪在產品、營銷、用戶服務上都還有很多事要做。

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轉型路曲折

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如果說在傳統(tǒng)豪華燃油車中，奧迪還能保住前三，那么在新能源領域，其地位就很靠后了。

2018年，奧迪曾在美國舊金山發(fā)布了旗下首款純電動中型SUV——奧迪e-tron，本身就慢別人一拍了，后面還因為遇到軟件問題交付時間推遲了好幾個月，又因電池組密封出現問題慘遭召回。

2019年11月，奧迪e-tron和專為中國市場設計的Q2L e-tron同時登陸中國市場，卻也沒能在中國市場上掀起波瀾。主要原因是，奧迪e-tron是一款價格高昂的油改電產品，奧迪Q2L e-tron雖然價格比較親民，但在續(xù)航里程、智能化方面的表現都不太理想。

目前奧迪e-tron和奧迪Q2L e-tron仍在售，但根據乘聯(lián)會數據，今年4月的銷量分別只有27輛和14輛，近一年內的總銷量也才有620輛和1343輛。

一汽奧迪Q4 e-tron算是目前奧迪賣得最好的一款新能源車型了，競品包括特斯拉Model Y、寶馬iX3等車型，不過4月2002輛的銷量成績，放在特斯拉面前根本不夠看，比寶馬iX3也低出不少。

銷量不給力，奧迪電動車的安全性還遭到了質疑。今年2月，據陜西交通廣播報道，一輛一汽奧迪Q2L e-tron在路上發(fā)生起火事故。

按照車主的描述，當天早上9點多，車子正常行駛在路上，其突然聞到車內有膠皮燒焦的味道，便立即將車停在路邊，沒想到剛下車就起火了。后面一汽奧迪方面也沒有對此事作出說明，這讓消費者如何放心購買。

不過，機會還是有的?，F在，一汽奧迪能寄托轉型希望的就是2021年3月成立的奧迪一汽新能源汽車有限公司了。

該公司首個PPE新能源工廠已于去年6月在長春開工，設計年產能15萬輛，預計2024年底將推出基于PPE平臺專為中國打造的奧迪A6 e-tron和奧迪Q6 e-tron系列三款車型。如果能借此打開市場，或許就能重回BBA“大哥”位置。

今年是一汽與奧迪合作的第35年，雙方曾攜手創(chuàng)造了很多“高光時刻”，但在電動化大潮下，似乎也在一起感受著“中年危機”。群敵環(huán)伺之下，要追趕上來并不容易。

作者 | 劉媛媛

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）

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