? ? ? ? 當(dāng)我們要發(fā)送信息的時(shí)候，首先要考察媒體環(huán)境：我們這條信息到達(dá)什么樣的媒體環(huán)境？在這個(gè)媒體環(huán)境里面，我們這個(gè)信息如何凸顯出來(lái)，戰(zhàn)勝這個(gè)環(huán)境當(dāng)中其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

? ? ? ? 比如，我們要做一個(gè)包裝，如果這個(gè)包裝最終陳列在飲料的貨架上，我們就要去飲料貨架上看看，這個(gè)貨架上其他的飲料是以什么形式呈現(xiàn)的，我們?nèi)绾螐闹型癸@出來(lái)。如果我們的信息是發(fā)送到電影院的墻面上的，我們就要去電影院看看，我們的這張電影海報(bào)，如何和其他的電影海報(bào)不一樣。如果我們這本書(shū)要送到懸疑小說(shuō)的貨架上去，我們就要到懸疑小說(shuō)的貨架上看看，懸疑小說(shuō)長(zhǎng)什么樣子，并思考我們?nèi)绾尾拍茏龅煤蛣e人不一樣，但是同時(shí)仍然是一本懸疑小說(shuō)。

? ? ? ? 我們的產(chǎn)品如何能夠做到既成為一瓶飲料，而又和所有的飲料不一樣，這個(gè)是我們要思考的問(wèn)題，這就是貨架意識(shí)。我們要做一條電視廣告，如何與這時(shí)段中前前后后的電視廣告都不一樣，然后又能準(zhǔn)確地傳達(dá)我們的商品的價(jià)值，這是貨架思維。這是貫穿產(chǎn)品和品牌研發(fā)建設(shè)的全過(guò)程的，因?yàn)槲覀兊男畔o(wú)時(shí)無(wú)刻不在貨架上，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中。

? ? ? ? 貨架意識(shí)就是無(wú)時(shí)無(wú)刻不意識(shí)到貨架。在貨架上面發(fā)生了什么事情，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候到底發(fā)生了什么事情，這里有一個(gè)概念，叫作產(chǎn)品全生命周期中的奇點(diǎn)。

? ? ? ? 這個(gè)奇點(diǎn)就發(fā)生在貨架上，這個(gè)奇點(diǎn)就是，商品與購(gòu)買(mǎi)者之間溝通的發(fā)生，商品信息和受眾之間有了第一次接觸，獲得了受眾的注意，激活了文化母體傳達(dá)出的購(gòu)買(mǎi)理由。

? ? ? ? 這是一個(gè)產(chǎn)品的全生命周期當(dāng)中最重要的一個(gè)點(diǎn)——不是研發(fā)那個(gè)點(diǎn)，不是制造那個(gè)點(diǎn)，不是運(yùn)輸那個(gè)點(diǎn)，不是陳列那個(gè)點(diǎn)，不是購(gòu)買(mǎi)那個(gè)點(diǎn)，不是使用那個(gè)點(diǎn)，也不是口碑引發(fā)傳播的那個(gè)點(diǎn)，而是溝通第一次發(fā)生的那個(gè)點(diǎn)。這個(gè)受眾，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)者，這個(gè)母體執(zhí)行人的注意力第一次停留在我們的品牌上，接收到我們傳遞的信息。在這個(gè)點(diǎn)上商品和品牌發(fā)生了轉(zhuǎn)折，在這個(gè)點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)折之后，商品不再是原來(lái)的那個(gè)商品，商品和消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本的改變。

? ? ? ? 當(dāng)商品靜靜地待在貨架上時(shí)，它在渴望有人把它買(mǎi)走，但它真的是靜靜地待在那里嗎？不是的。它是在很大聲地銷(xiāo)售自己，這是沒(méi)有聲音的大聲，通過(guò)它上面的超級(jí)符號(hào)，通過(guò)它的產(chǎn)品名字，通過(guò)它的購(gòu)買(mǎi)理由，通過(guò)它的顏色、條紋、形狀，它在竭盡所有的力量，在吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意。溝通的奇點(diǎn)一旦發(fā)生，一旦到來(lái)，當(dāng)這個(gè)受眾的注意力第一次落在商品身上的時(shí)候，我們要給他一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。

? ? ? ? 我們講溝通的發(fā)生叫作第一眼被看見(jiàn)，被看見(jiàn)的同時(shí)被理解。所謂被理解，就是消費(fèi)者理解我們的購(gòu)買(mǎi)理由。理解我們是誰(shuí)，我們是干什么的，我們提供什么樣的價(jià)值，我們和別人有什么不一樣，等等。這一切都在電光石火之間發(fā)生，一旦理解了我們的購(gòu)買(mǎi)理由，他就只有兩件事情可以做：一種是不需要我們的商品，并立即走開(kāi)；另外一種是激活了他的母體行為，引起了他的興趣，于是他就會(huì)把商品拿起來(lái)看看。