第五章：怎樣創(chuàng)作高水平的廣告

什么是好廣告？有3種不同的觀點。

對什么東西都無所謂的人說，客戶認(rèn)可的廣告就是好的。

另一種人認(rèn)為：上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘。

我屬于第三派。我認(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告要訴求對象說：我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試。

1.廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要

真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的內(nèi)容，而不是它的形式。你最重要的工作是決定你怎么樣來說明你的產(chǎn)品，你承諾些什么好處。選擇正確的承諾極端重要，你絕對不能想當(dāng)然地決定下來。在奧美公司，我們用以下幾種調(diào)查方法來找出什么是最有分量的承諾。

一種方法是把產(chǎn)品分送到可能購買這種產(chǎn)品的抽樣消費者的手里，產(chǎn)品附上一份承諾說明。隨產(chǎn)品所附的承諾說明須是各不相同的。然后，來比較不同承諾所吸引到的反應(yīng)的百分比的高低。另一種辦法是讓消費者看印有不同承諾的卡片，請他們選擇出最可能促使他們購買某種產(chǎn)品的承諾。另一種方法是用各不相同的承諾來創(chuàng)作廣告。把這些廣告寄給有關(guān)的抽樣調(diào)查對象，然后計算每種承諾所帶來的訂貨數(shù)目。還有一種辦法是在同一天的報紙的同一版位上刊登同一產(chǎn)品的兩種不同廣告，文中暗含允贈樣品。

2．若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗，但并不是每個客戶都能識別一個了不起的創(chuàng)意。

3．講事實

只有很少數(shù)的廣告包含有為推銷產(chǎn)品所需的足夠的事實信息。信息詳實的西爾斯-羅伯克百貨商店商品目錄，用它推銷出去的商品每年達(dá)10億美元。我為勞斯萊斯汽車做的廣告講的全是事實，沒有形容詞，沒有“高雅的享受”這類夸張的承諾。相互競爭的不同品牌越來越相似了。生產(chǎn)這些商品的人可能采用同樣的科學(xué)方法、生產(chǎn)技術(shù)和調(diào)研資料。面對同類產(chǎn)品不同品牌之間質(zhì)量差距極其微小的事實，大部分撰稿人認(rèn)為向消費者講各種品牌共有的東西是毫無意義的。與之相反，我們客戶的產(chǎn)品事實數(shù)據(jù)可以以先入為主的優(yōu)勢深植在消費者的心里。

4．令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的

要想使你的聲音超越過這一片嘈雜，它必須極不尋常。讓客戶的聲音在一片嘈雜聲中為人們聽到是我們的事情。我們創(chuàng)作吸引消費者，而不是讓他們厭煩的廣告。

5．舉止彬彬有禮，但不裝模作樣

人們不會從不講禮貌的推銷員那里買東西。調(diào)查表明，人們也不會為表現(xiàn)惡劣的廣告所動。和人友好握手比在人頭上猛擊一錘更容易做成生意。你應(yīng)該用好風(fēng)度來吸引消費者買你的東西。

6．使你的廣告具有現(xiàn)代意識

我發(fā)現(xiàn)要和那些剛剛開始闖入生活的年輕夫婦的思想感情協(xié)調(diào)一致是越來越難了。我們公司的大部分撰稿人都是年輕人，他們比我更懂得年輕消費者的心理。

7．委員會可以批評廣告，卻不會寫廣告

單槍匹馬創(chuàng)作出來的廣告似乎最能發(fā)揮推銷作用。這個人必須研究產(chǎn)品、做調(diào)查、研究以前的廣告，之后他必須閉門寫廣告。

8．若是你運氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它，直到它的號召力減退

許多廣告還沒有發(fā)揮盡潛力就被替換擱置。這往往是由于主宰這些廣告的人厭煩它們。如果一則廣告對去年結(jié)婚的夫婦推銷了電冰箱，那么它也同樣能對今年結(jié)婚的夫婦起作用。有人辭別市場，也有人進(jìn)入市場。廣告就像雷達(dá)，總是在搜尋新踏進(jìn)市場的潛在對象。采用一部好雷達(dá)，讓它不停地為你掃描。

9．千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告

如果你就產(chǎn)品講了謊話，你遲早會被發(fā)現(xiàn)的。政府發(fā)現(xiàn)了，你就要吃官司；消費者發(fā)現(xiàn)了，他會以再不買你的產(chǎn)品來懲罰你。好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷。如果你講了謊話，那你就幫了客戶的倒忙，你的犯罪感包袱會越來越重，而且會煽起公眾對整個廣告業(yè)的不滿。

10．形象和品牌

每一則廣告都應(yīng)該看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)。絕大部分廠商不接受他們的品牌形象有一定局限性的事實。他們希望他們的品牌對人人都適用。既適合男性也適合女性，既能適合上流社會也適合廣大群眾。結(jié)果他們的產(chǎn)品就什么個性都沒有了。

活力長年不衰的公司的廣告負(fù)責(zé)人懂得，不論做什么廣告都不是一勞永逸的事，而是對他們的品牌個性的長期投資。他們向世界推出前后一致的品牌形象，這個形象在不斷成長豐滿。替客戶策劃廣告方案要以假定客戶長期經(jīng)營這種商品的業(yè)務(wù)為立足點，以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來為他們的品牌樹起明確突出的個性，而且把這種個性堅持到底。最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

市場調(diào)查人員會告訴我們老品牌在公眾中的形象。有些廠商了解到他們產(chǎn)品形象有嚴(yán)重不足并損傷銷售。著手改變形象是客戶要求中最棘手的。因為品牌形象不好是多年形成的，促使品牌形象不好的因素又是各式各樣的——廣告、定價、產(chǎn)品名稱、包裝、贊助過的電視節(jié)目、投入市場的時間長短等等。

廠家希望“提高”品牌印象，通常是產(chǎn)品已經(jīng)給人一種是廉價推銷品的印象。在經(jīng)濟活力匱乏的時期，這是有好處的；但是在經(jīng)濟繁榮、大多數(shù)消費者都向更高的社會階梯邁進(jìn)的時候，這樣的形象卻很令人尷尬。改變這種廉價貨的老面孔，使之煥然一新是極不容易的事。換一個新牌子推倒重來往往更容易一些。

致力于以廣告為自己的品牌樹立明確突出的個性的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。削價以及其他類似的求存方法為營銷經(jīng)理們所樂用，但它的效果是短暫的，它還會讓你形成壞習(xí)慣。銷售是生產(chǎn)價值和廣告的函數(shù)。促銷產(chǎn)生的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點。經(jīng)常不斷地使用削價促銷會降低產(chǎn)品在消費者心目中的聲譽?？偸谴蛘鄢鍪鄣臇|西會是好東西嗎？

11．不要當(dāng)文抄公

若是你有幸創(chuàng)作了一套很了不起的廣告，你會看到，不久另一家廣告公司便會盜用它。沒有什么人由于盜用了別人的廣告而樹起了一個品牌的。模仿可能是“最真誠不過的抄襲形式”，但它也是一個品德低劣的人的標(biāo)志。