第一，消費(fèi)者的訴求從“吃得飽”變?yōu)椤俺缘煤谩薄！俺缘煤谩卑◣讉€(gè)層面：（1）安全放心、（2）健康、營(yíng)養(yǎng)均衡、（3）好吃美味。
第二，生活節(jié)奏加快，飲食內(nèi)容更加多元化。在家做菜（中餐）的機(jī)會(huì)減少，在外吃特色地方美食、西餐等場(chǎng)景增加，餐飲消費(fèi)擴(kuò)大。
第三，就餐次數(shù)增加，除了一日三餐的正餐外，“簡(jiǎn)餐”、“間食”概念興起，便當(dāng)、甜點(diǎn)、三明治、咖啡等尤其成為年輕人的熱捧。
雖然“吃”的選擇更多了，但大多數(shù)消費(fèi)者感到“吃”的需求并未完全得到滿足，經(jīng)常被諸如每天思考吃什么、擔(dān)心食品安全、回家做飯很花時(shí)間、人氣餐廳經(jīng)常爆滿排隊(duì)等問(wèn)題所困擾，而沒(méi)有達(dá)到理想的生活品質(zhì)。
實(shí)際上，食品超市作為專營(yíng)食品的超市業(yè)態(tài)，其最大的意義就在于幫助消費(fèi)者解決每天“吃什么”、“怎么吃”、“怎么吃得好”這三大問(wèn)題。本期以日本食品超市的初秋海報(bào)為例，分析日本超市如何通過(guò)促銷來(lái)幫助消費(fèi)者解決以上三個(gè)問(wèn)題。
吃什么
《食品超市的未來(lái)》一文中已介紹過(guò)，日本的食品超市以經(jīng)營(yíng)生鮮三品（蔬果、水產(chǎn)、肉類）和中食（熟食）四大品類為主。大多生鮮商品都是在應(yīng)季的時(shí)候最好吃，這不僅來(lái)自于食物本身的味道，同時(shí)氣候條件（四季、天氣、溫度、濕度等）都會(huì)對(duì)人的“五感”產(chǎn)生影響。
日語(yǔ)中用“旬”這個(gè)字來(lái)表現(xiàn)生鮮食品的應(yīng)季時(shí)間?！把背耸諡橐谎@個(gè)意思之外，還特指水產(chǎn)、蔬菜、水果等產(chǎn)量最多并且最好吃的時(shí)節(jié)。因此，在某一生鮮食品的“旬”時(shí)期，海報(bào)會(huì)給予它足夠的宣傳和推薦，賣場(chǎng)也會(huì)給予它足夠的陳列面，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。在享受大自然的恩惠的同時(shí)，這一生鮮食品也達(dá)到一年中的銷售高峰。
所以，在“吃什么”這個(gè)問(wèn)題上，食品超市應(yīng)以“旬”的食材為主，為消費(fèi)者做推薦。從下面這張YAMAYICHI的9月8-10日檔期的海報(bào)中，我們可以發(fā)現(xiàn)初秋的“旬”商品包括：秋刀魚、秋鮭等水產(chǎn)類，有松茸、板栗、紅薯、南瓜和蓮藕等蔬菜類。
怎么吃
“吃”是一門學(xué)問(wèn)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都不是廚師，卻每天都要做菜，還要考慮做什么菜。一日三餐，一年1095餐，如果平均每餐花上一兩個(gè)小時(shí)去思考吃什么，再去買菜、做菜，可以想象這是一個(gè)非常大的工作量。
日本食品超市在推薦應(yīng)季食材的同時(shí)，將烹飪方法、關(guān)聯(lián)食材以及加工好的中食商品一同推薦給消費(fèi)者。比如，Belc超市在9月2-4日的海報(bào)中，除直接售賣應(yīng)季的秋刀魚之外，還在壽司品類中推出烤秋刀魚壽司卷、中食品類中推出三陸產(chǎn)秋刀魚龍?zhí)镎?、秋刀魚壽司組合三個(gè)單品。
而在秋刀魚的烹飪方法上，推薦用傳統(tǒng)的燒烤方式搭配蘿卜泥，蘿卜泥故意擺放成“貓”的形狀，再用醬油給貓身加上花紋，旁邊配以漫畫式的解說(shuō)，使人腦海里很自然地浮現(xiàn)媽媽和寶寶的對(duì)話場(chǎng)景。而搭配組合的促銷方式同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)蘿卜、青檸檬、醬油等關(guān)聯(lián)商品的銷售。
其它如秋鮭魚推薦用電飯煲制作鮭魚蒸飯，用微波爐制作鮭魚悶三種蘑菇，用烤箱制作牛肉蔬菜燒烤，“秋”味十足！同時(shí)，海報(bào)上還注有配方和食譜網(wǎng)頁(yè)鏈接，方便顧客查詢。這樣既幫助消費(fèi)者節(jié)省了思考和做菜的時(shí)間，同時(shí)有利于應(yīng)季食材和關(guān)聯(lián)商品的銷售。
怎么吃得好
通過(guò)應(yīng)季食材和食譜推薦的方式可以幫助消費(fèi)者解決“吃什么”和“怎么吃”的問(wèn)題，但還不足以達(dá)到“吃得好”的目的。
“吃的好”首先要安全放心，還要吃的健康，要吃的美味。安全放心要求超市必須重視食品安全，對(duì)采購(gòu)、配送、門店銷售等全程進(jìn)行品質(zhì)（鮮度）的管控；健康需要超市對(duì)商品做以說(shuō)明，比如店內(nèi)的加工熟食品類，需要標(biāo)注成分、熱量等，提醒消費(fèi)者有無(wú)不適宜的人群或過(guò)敏的成分等，幫助消費(fèi)者保持健康。
好吃美味是最難界定的。每個(gè)人的口味不同，對(duì)好吃的定義也不相同。即使是同樣的東西，一個(gè)人吃、一家人吃還是同事同學(xué)聚餐大家一起吃，可能也會(huì)吃出不同的味道。另外，同一個(gè)人的口味也會(huì)有變化，第一次覺(jué)得好吃，后來(lái)再吃會(huì)覺(jué)得沒(méi)有以前好吃。又或者以前喜歡吃的，后來(lái)不知什么時(shí)候就不太喜歡吃了。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的口味是在一直“變化”的，這也要求超市的賣場(chǎng)和商品也要不斷變化。
如何實(shí)現(xiàn)這種“變化”？日本食品超市按全年12個(gè)月、52周來(lái)制定促銷計(jì)劃，并將促銷單品細(xì)化到每天。我們以八百幸超市9月2-11日的三期海報(bào)為例來(lái)分析一下。八百幸每周共推出兩期海報(bào)，每周三-周五一檔、周六-下周一一檔，周二無(wú)海報(bào)，主要是店內(nèi)促銷。
9月2-4日的海報(bào)正面以“初秋、好吃”為主題，特別匯集了正值豐收季節(jié)的北海道產(chǎn)的水產(chǎn)和蔬菜?？紤]到秋季食欲大開(kāi)，9月2-3日的周末雙休，尤其推薦了用鹿兒島黑豬里脊制做多彩蔬菜蓋豬排、大份量美國(guó)/澳洲進(jìn)口牛排、以及烤肉組合拼牌等。
海報(bào)反面主要是按每天的不同單品促銷，比如2日蝦打八折，3日肉制品打八折、鱈魚子和明太子打七折，其他促銷單品每天也各不相同。另外還可發(fā)現(xiàn)，周末尤其周六的促銷品項(xiàng)較多，周一的促銷品項(xiàng)較少。
再看9月6-8日（工作日）的海報(bào)。通常海報(bào)正面全部為9月6日（周三）一天的促銷單品。另外，八百幸每個(gè)月初都會(huì)做蔬菜的低價(jià)促銷，因此蔬菜單品數(shù)較多，還有94日元的多種蔬菜均一價(jià)促銷。
海報(bào)反面是9月7日（周四）、8日（周五）以及6～8日三天的促銷商品?？煽闯觯讽?xiàng)數(shù)比6日少了很多，并且每日促銷單品都不同。6～8日三天的促銷通常會(huì)推薦幾個(gè)菜色，并將所用到的關(guān)聯(lián)食材一并促銷。
最后， 9月9～11日的促銷海報(bào)，與上個(gè)周末內(nèi)容完全不同。正面主推北海道產(chǎn)的豐悠豬肉，可與蔬菜一起做鐵板燒，或切成更薄片清水涮過(guò)后拌沙拉。而秋季主力水果巨峰和麝香葡萄全面登場(chǎng)。
反面是9月9-11日每日的促銷品項(xiàng)。
這樣頻繁的更換品項(xiàng)，一方面是為了滿足每天前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者的不同需求。日本流通經(jīng)濟(jì)研究所曾在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在來(lái)店前明確知道自己要購(gòu)買什么的情況非常少，購(gòu)買商品的80％是在賣場(chǎng)里決定的，因此通過(guò)賣場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)是非常有效的。
另一方面，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)可以有計(jì)劃的備庫(kù)存、做促銷。生鮮商品的保鮮期非常短，市場(chǎng)交易價(jià)格易波動(dòng)，像預(yù)包裝食品那樣去大量陳列并長(zhǎng)期促銷不僅庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大，而且很難盈利。通過(guò)每天調(diào)整促銷品項(xiàng)，再加上混合加價(jià)和毛利乘積的計(jì)算方式，才能有效防止由于促銷降價(jià)而造成的毛利損失。
日本食品超市促銷模式
從以上分析可以看出，日本食品超市不僅僅滿足了消費(fèi)者的日常飲食所需，更重要的是通過(guò)“變化”的促銷手法豐富消費(fèi)者的餐桌，使消費(fèi)者感受到生活品質(zhì)在提高。
在我國(guó)消費(fèi)升級(jí)和飲食生活不斷變化的背景下，超市應(yīng)如何去調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、賣場(chǎng)布局和促銷手法來(lái)滿足消費(fèi)者的新訴求？幫助消費(fèi)者解決“吃什么”、“怎么吃”、“怎么吃得好”這三大難題可以說(shuō)是食品超市的根本所在，而（旬＋食材）＋（烹飪方式＋場(chǎng)景）＋ 變化這一促銷手法也許是我國(guó)超市今后需要去嘗試的一個(gè)方向。
實(shí)際上，海報(bào)集結(jié)了食品超市的很多智慧，從商品、營(yíng)銷手法、定價(jià)等方面也可看出每家超市的在策略上的不同。希望每期對(duì)日本海報(bào)的分析能帶給大家一些新的營(yíng)銷思路。
其他食品超市初秋海報(bào)實(shí)例
三德：秋季大豐收
Mamimart：秋天的意大利料理
稻毛屋：大自然的恩惠—北海道食品節(jié)
作者簡(jiǎn)介：李雪，早稻田大學(xué)商學(xué)博士。主要從事零售商、電商、品牌商的發(fā)展策略方面的研究。
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