上一期，我們初步認識了這家新公司，那么本期，就讓我們一同深入，看看在這公司里如何大干一場。
初入公司的第一年，整個氛圍朝氣蓬勃。無論是銷售部、產(chǎn)品部，還是我所在的市場部，各個部門都緊密圍繞市場工作高效運轉(zhuǎn)，毫無浪費與內(nèi)耗的現(xiàn)象。
那位矮個子銷售總監(jiān)（上一期竟忘了提及，這位銷售總監(jiān)身材較為矮小，身高不足一米六，往后就以矮個子銷售總監(jiān)稱呼他），帶領(lǐng)著一百多位員工，分散在全國各地開拓市場。在經(jīng)濟較為發(fā)達的省份，會設(shè)立辦事處，并安排七八名員工駐守；而在經(jīng)濟相對落后的省份，則只安排一兩人。如此平均下來，每個省份大概有三四人。他們從事的是照明行業(yè)中最為艱苦的地推工作。
這些銷售人員穿梭于各地的五金市場與建材市場，向從事燈飾生意的老板們積極推薦并引入我們品牌的照明產(chǎn)品，努力推動產(chǎn)品在店內(nèi)展示與銷售。為吸引這些老板的關(guān)注與青睞，公司也出臺了頗具吸引力的政策。只要做五金、燈飾生意的老板一次性進貨金額達到三萬元，公司就會免費贈送一套精心設(shè)計的商業(yè)照明展示柜。
這套展示柜的造型設(shè)計極為用心，楣頭醒目地展示著我們品牌的LOGO，展板上則有序地陳列著各種LED筒燈、射燈、燈盤、燈管支架等產(chǎn)品。其設(shè)計者便是上一期提到的那位五十多歲的老師傅。在設(shè)計過程中，老師傅會與董事長反復(fù)商討燈具展示的位置，而柜體的整體創(chuàng)意則完全出自老師傅之手。
當時，我負責所有展柜的發(fā)放與核銷工作。當銷售人員收到客戶匯來的貨款后，會向我提交一份客戶資料，以此證明該客戶具備擺放展柜的空間。收到資料后，我完成展柜申請流程，隨后通知展柜制作公司向客戶發(fā)送一套展柜?？蛻羰盏秸构窈?，銷售人員會協(xié)助客戶完成安裝，并從多個角度拍攝照片傳回給我。我對照片進行存檔、核銷后，再申請展柜貨款支付給制造廠家，至此，這一套流程才算圓滿完成。
在整個流程中，矮個子營銷總監(jiān)及其帶領(lǐng)的一百多位銷售同仁無疑是最為核心的力量。
由于我負責管控展柜和物料，所以與這些銷售同仁多有接觸。深知他們工作的不易，在力所能及的情況下，我都會為他們提供便利。因此，我與這一百多位銷售人員相處頗為融洽。
這些銷售人員著實辛苦，他們奔波于各個城市之間，穿梭在建材市場與五金店的大街小巷，挨家挨戶拜訪燈飾老板，努力開發(fā)愿意掏錢囤貨的經(jīng)銷商，積極推廣品牌展示，爭取承接大型商業(yè)訂單，每一步都充滿艱辛。
然而，盡管這條道路充滿艱辛，卻是通向成功不可或缺的重要環(huán)節(jié)。沿著這條路堅定前行，將是一條清晰可見的成功之路，而且具有可復(fù)制性。
道理其實很簡單，隨著銷售人員的不懈推廣，市場上我們品牌的展柜數(shù)量日益增多。終端展示越多，品牌在市場中的聲量就越大。品牌聲量越大，就會有越多的燈飾老板知曉我們的品牌。如此一來，在銷售燈具時，他們就會更容易想起我們，進而帶動銷量逐步增長。
當銷量增長到一定程度，這套營銷打法便會進一步升級。不再僅僅局限于向客戶提供展示柜，而是開始著重開發(fā)專賣店，并制作專屬門頭。例如，當進貨金額達到五萬或十萬元時，便可以開設(shè)一家專賣店，公司還會報銷品牌門頭的費用。通過這種方式，品牌知名度逐漸打開，銷量也隨之攀升。
實際上，這是傳統(tǒng)快消品行業(yè)的經(jīng)典打法，如今被五金、燈具行業(yè)借鑒過來。這套打法本身并沒有太多高深的技術(shù)含量，十幾年前，任何一個品牌若想發(fā)展壯大，幾乎都必須經(jīng)歷這一過程。
當然，如今已步入2023年，新晉品牌已不能完全照搬這套打法。因為其所需費用高昂，成本居高不下。隨著時代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的作用逐漸超越了線下店面。當下，大家紛紛探索出各種新的推廣方式。有人借助抖音等平臺進行推廣，有人利用各類APP平臺拓展市場，還有一些小品牌，索性直接放棄線下渠道，專注于電商平臺。但無論采用何種方法，萬變不離其宗，其核心目的始終是提高市場滲透率，增加品牌曝光量，確保產(chǎn)品銷量。
不過，即便互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上取代了線下店面的部分功能，也不能就此斷言矮個子銷售總監(jiān)的這套打法已然過時。畢竟，線下選燈的消費者仍占據(jù)相當大的比例，而且各類隱形渠道，如裝飾公司渠道等，依舊需要在線下進行深耕細作。除非線下銷售的比例大幅降低，否則矮個子銷售總監(jiān)的打法始終具有一定的價值，關(guān)鍵在于如何運用，以及合理計算投入成本與產(chǎn)出效益。
燈具屬于裝飾建材大類，其運營方式看似與我之前從事的地板銷售大相徑庭。為何會有人將快消品的打法應(yīng)用于裝飾建材領(lǐng)域呢？這兩者之間的差異是否過于顯著？
實際上，燈飾照明與快消品的相似程度頗高，反而與我之前接觸的地板、瓷磚、衛(wèi)浴、空調(diào)地暖等品類在邏輯上存在差異。
以地板、瓷磚等建材品類為例，它們具有一個顯著特點：單個廠家的產(chǎn)品就能基本滿足消費者的絕大部分需求。
大家不妨去不同品牌的地板店鋪瞧瞧，會發(fā)現(xiàn)其花色大多大同小異。常見的木材樹種與花色，幾乎每個品牌都有。這是因為自然界的樹種有限，不可能憑空創(chuàng)造出不存在的樹種。雖然強化地板的花色層可以隨意印刷，甚至印個人臉照片都沒問題，但實際上沒人會這么做，畢竟強化地板也是地板，若家里地板花色過于離譜，效果難免驚悚。
像有一種兒童地板，只是在地板表層的花色紙上印了些可愛的小貓小狗圖案，這幾乎已是地板花色的極限了，不會有品牌再做出更出格的設(shè)計，因為消費者根本無法接受。
就如我之前工作的地板廠老板，曾推出一款碳化后的黑色地板，夾雜著紅色傷痕，取名“火燒云”，這在地板行業(yè)已屬異類，標價2008元，其實壓根就沒打算真正售賣。
瓷磚的情況也類似，多數(shù)瓷磚店的大理石花紋看上去并無太大差別。由于瓷磚是由高嶺土自然燒結(jié)而成，不會出現(xiàn)兩片花紋完全相同的瓷磚。但從審美角度而言，當你走進一家瓷磚店，會發(fā)現(xiàn)從深色到淺色，從彩色到純色，從幾何圖案到不規(guī)則圖案，各種花紋應(yīng)有盡有。最終影響你購買決策的，主要還是品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)以及價格。
正因為地板、瓷磚等主材存在高度同質(zhì)化的特性，一般情況下，一位老板只需從一個廠家進貨，便能滿足開店需求。最多再找兩個定位不同的廠家，一家定位高端，價格稍貴，另一家定位低端，價格親民，實現(xiàn)高低端市場通吃，店鋪便可正常運營。
然而，到了燈具照明領(lǐng)域，一切邏輯都發(fā)生了變化。
在國內(nèi)眾多的燈飾照明品牌中，沒有任何一家能夠滿足市場上所有的燈飾照明需求。這是因為燈飾照明的應(yīng)用場景極為廣泛，需求呈現(xiàn)出多樣化的特點，一家企業(yè)想要面面俱到，幾乎是不可能的。
即便那兩家最為知名的燈飾照明上市公司，也只是盡可能地拉長產(chǎn)品線，試圖滿足更多需求。但即便如此，當你走進這兩家上市公司的店鋪，選不到符合自己要求的照明產(chǎn)品，也是極為常見的事。
所以，全國所有的燈飾照明店，只要不是工廠直營的專賣店，其貨源必定毫無例外地來自多家供應(yīng)商。實際上，由于燈飾照明的應(yīng)用場景繁雜，個性化需求極為突出，就連工廠自己開設(shè)的專賣店，也無法保證全是自家工廠的產(chǎn)品。
沒錯，我所指的就是那兩家上市公司，即便它們的工廠店，也會有其他品牌的燈飾，只不過可能貼了自家牌子而已。
燈飾照明的分類豐富多樣，與家庭裝修關(guān)聯(lián)較大的，主要有家用主燈和小型商用燈這兩大板塊。這兩大分類基本涵蓋了普通家庭的大部分需求。暫且不談其他分類，僅聚焦于面向家庭裝修的這部分燈飾店老板。
通常來講，商用燈的同質(zhì)化程度相對較高，主要包括筒燈、射燈、軌道燈、燈管支架、吸頂燈、格柵燈、燈盤、平板燈、礦燈、燈帶等品類。而且，這些不同品類的燈還有各種不同大小的規(guī)格，小至2英寸、3英寸，大到10英寸甚至幾十英寸。僅列舉這些常見的燈飾品類，就能看出其豐富程度。這意味著什么呢？
這表明，燈飾照明的經(jīng)銷商老板必然要與眾多廠家打交道，其進貨渠道也必然多種多樣。因此，他們對燈飾品牌工廠的忠誠度普遍不會太高。最多只是對上游廠家的重視程度有所差異，某個品牌在其店內(nèi)銷量較高，就會多些關(guān)注；某個品牌銷量較低，就相對隨意。
商用燈尚且如此，家用主燈更是如此。如今大家去裝飾城看看，家用主燈的造型可謂千奇百怪，風格各異，想象力得到了極大釋放。中式風格、西式風格、簡約風格、奢華風格、圓形、方形、異形、設(shè)計師風格、童趣風格等等，只有你想不到的，沒有做不出來的。后續(xù)講到古鎮(zhèn)時，還會深入探討這里面蘊含的諸多機會。
綜上所述，從事燈具生意的老板，很難像經(jīng)營地板、瓷磚那樣對某個品牌保持高度忠誠。
老板們對品牌忠誠度的缺失，更加凸顯了矮個子銷售總監(jiān)那套營銷打法的重要性。
若是銷售地板，找到經(jīng)銷商，簽訂合約并收取品牌保證金，基本就算完成合作。但在燈具銷售領(lǐng)域，若沒有矮個子銷售總監(jiān)帶領(lǐng)的團隊持續(xù)推進與服務(wù)，燈飾老板很快就會將你遺忘。畢竟，市面上推銷同類燈具的人眾多，且一家比一家價格低廉，對于老板們來說，賣誰的產(chǎn)品不是賣呢？
這個問題，不僅我察覺到了，作為行業(yè)資深人士的董事長，更是早就洞悉?？上?，他的應(yīng)對方式出現(xiàn)了偏差，從而引發(fā)了一系列難以預(yù)料的后果，這一點我們稍后再談。
而矮個子銷售總監(jiān)所采取的應(yīng)對策略，在我看來是相當正確的。他的思維較為傳統(tǒng)，但每一步都腳踏實地。他將快消品的思維模式引入燈飾照明行業(yè)。
這個主意并非矮個子銷售總監(jiān)首創(chuàng)，而是兩家燈飾照明上市公司中的一家率先提出。矮個子銷售總監(jiān)上一份工作就在那家公司，所以對這套打法不僅有實踐應(yīng)用，還進行了驗證，確認其行之有效后，跳槽到我們公司時便將其引入。
為何快消品的打法適用于燈飾照明行業(yè)呢？因為二者實在是太相似了。一家燈飾照明店鋪，必然會引進眾多品牌的燈具，這像什么呢？是不是很像一家超市？
沒錯，一家大型的照明店鋪，就如同一家超市，不同品類的廠家提供不同品類的燈具，匯聚在這家“照明超市”里，滿足不同消費者、不同應(yīng)用場景的個性化需求。
如此一來，我們廠家不就如同超市供應(yīng)商嗎？
確實如此。
在超市賣貨，關(guān)鍵要素是什么？無非是終端展示、鋪市率以及終端拜訪頻次，燈具行業(yè)亦是如此。
若是銷售地板，無需過于頻繁地跑市場，因為地板專賣店掛上你家的門頭，基本就會銷售你家的地板，最多可能會偷偷售賣一個價格較低的品牌，以滿足高中低端不同消費者的需求。
但燈具銷售則不然，若不勤快跑動，燈具店鋪即便掛著兩家上市公司的招牌，店內(nèi)也必定會有許多其他品牌的產(chǎn)品，猶如超市一般。銷售人員若不積極跑動，不注重終端展示，不提升對經(jīng)銷商老板的服務(wù)品質(zhì)，人家隨時可能更換品牌。
也正是由于燈具行業(yè)的這種特殊性，使得終端的地位舉足輕重，所以才需要采用快消品高頻次服務(wù)的方式，來提高經(jīng)銷商的忠誠度。
另外，有一個有趣的細節(jié)，或許不太容易被人注意到。
在資金有限的情況下，產(chǎn)品推廣能夠覆蓋到經(jīng)銷商及同行層面便已足夠。因為商業(yè)照明和輔燈的品牌，對消費者采購決策的影響相對較小。
作為消費者，除了那兩家知名上市公司的品牌，幾乎很難說出其他燈具品牌的名字。倘若有一天你要裝修選燈具，會怎么做呢？
通常會走進裝飾城，一家家燈飾店挑選。先挑選心儀的主燈，選定主燈后，那些筒射燈、燈帶等輔燈，你還會一家家店去比較嗎？大概率不會，你會在購買主燈的這家店，順便選購其他輔燈。
購買輔燈時，你會在意品牌嗎？同樣不會，燈飾店老板推薦什么，你可能就會選擇什么，最多關(guān)心一下價格。放心，店家肯定會提供各種價位的輔燈。正如我所說，燈飾店就像超市一樣，選好主燈，再配上價位合適的輔燈，買燈的過程便結(jié)束了。
在這個過程中，最為關(guān)鍵的因素是燈飾店老板的推薦。
在我看來，消費者在選燈時，品牌認知的影響大概只占30%，購買那兩家上市公司的燈具，可能確實是沖著品牌去的。而燈飾店老板的推薦影響力則占到70%，因為燈具行業(yè)品牌眾多，消費者大多并不熟悉。
所以，矮個子銷售總監(jiān)的打法非常精準，他所開展的所有工作，都圍繞著在經(jīng)銷商與同行中提升品牌知名度，并未在消費者層面過度投入精力。
對于我們的品牌而言，讓經(jīng)銷商首批打款三萬，就贈送一套展示柜，讓裝飾城里的燈具老板和同行們知曉我們的品牌，這就足夠了。
有時候，做生意的首要步驟，便是想方設(shè)法先讓同行們了解你。
當然，我在公司的工作并非僅僅局限于管理展柜，還有許多其他工作，比如各類營銷方案的策劃與執(zhí)行，以及招商會的組織等，這些內(nèi)容我們下一期再詳細講述。
