一、產(chǎn)品概述

1.1 體驗環(huán)境

1.2?產(chǎn)品定位

立足于書影音的興趣社區(qū)，幫助用戶發(fā)現(xiàn)生活中有趣、有價值的事物。

Slogan：我們的精神角落

1.3?產(chǎn)品簡介

豆瓣以書影音信息介紹與點評起家，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)，集成了以興趣為中心、并伴有LBS模式的交流社交化，并運營了多種載體的話題、活動、商品、周邊，為用戶提供更豐富的精神補給與交流互動服務(wù)平臺。

二、用戶分析

2.1 誰在用豆瓣？用來做什么？

普通用戶：查詢觀看圖書、電影、電視、音樂等信息，發(fā)現(xiàn)貼近喜好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與欣賞的作者、影人、音樂人交流，與志同道合的豆友更深入多元地交流分享，更輕松地選購商品，表達、記錄自己的生活時刻。

核心KOL：書影音等不同領(lǐng)域的達人與創(chuàng)作者通過入駐平臺，分享自己專業(yè)方面的知識，收獲榮譽感信賴感，贏得粉絲，賺取酬勞，發(fā)現(xiàn)更多的機會。

2.2 用戶特征

通過艾瑞指數(shù)的使用人群畫像分析，可以總結(jié)出豆瓣面向的用戶，女性用戶較男性稍多，且集中在25-35歲的年齡層面。這一年齡層面的人群基本實現(xiàn)了財務(wù)自由，并且到達了對生活、物質(zhì)有一定品質(zhì)要求的階段，會尋求一些娛樂方式來充盈自己的生活。

在地域分布上也與大多數(shù)應(yīng)用一致，基本遍布在一二線城市，而根據(jù)TalkingData的應(yīng)用偏好關(guān)鍵詞，更證明了這些用戶對生活更具追求品質(zhì)的特征。

2.3 解決方案

A 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)：豆瓣首頁會為用戶推送熱門流行話題相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶可以是分發(fā)源，也可以是分發(fā)的接收端，這些涵蓋了書籍、影音、旅行、穿搭等生活起居各個不同方面的精選內(nèi)容，成為了聯(lián)系用戶之間的紐帶。

B 書影音為首的多類信息集合站：豆瓣龐大客觀的打分系統(tǒng)，可供用戶搜索、視聽、發(fā)表觀點，成為了用戶評判一項作品的借鑒，并且往往可以由此得到更多作品衍生的相關(guān)資訊與知識。除此之外，還推出了豆瓣自運營的節(jié)目，獨立且新穎的節(jié)目形式使用戶更輕松娛樂化地打發(fā)閑暇時光。

C 廣播：類似于微博等轉(zhuǎn)推性質(zhì)的IM消息流，達人與用戶在這里發(fā)表動態(tài)，同時也互相在這里互動、交流，使使用平臺側(cè)重點不同的用戶也可以更即時方便的互通有無。

D 小組：基于興趣成立的各個小組，用戶可以選擇最適合自己或感興趣的方面進行加入，與志同道合的豆友一同分享信息、討論話題，找到更適合自己存在的小眾角落。

E 市集周邊&商品：豆瓣通過市集打造了特色文藝的周邊產(chǎn)品，并且配合著獨到見解的作品點評，為用戶提供了購買書籍等商品的方式。

F 個人定制化統(tǒng)計：以豆列為名實則是收藏夾的模塊，可以方便用戶更集中統(tǒng)一地歸納自己感興趣的信息，豆瓣每年末會推出的年底個人總結(jié)H5，也使用戶能夠很有心得與感悟地回顧這一年的經(jīng)歷。

三、產(chǎn)品概況分析

3.1?版本迭代情況

通過觀察近半年的各重要版本迭代信息，可以發(fā)現(xiàn)豆瓣一直在致力于優(yōu)化已有功能的體驗，并且能夠更貼近每個用戶的行為習(xí)慣向用戶推送內(nèi)容推薦。并且在版本5.5.0，用戶推出了知識付費專欄【豆瓣時間】，獨家自制節(jié)目板塊【豆瓣視頻】，提供商品購買渠道與豆瓣實體周邊的【市集】，這些都在表明豆瓣愿意也漸漸趨向于更廣的市場領(lǐng)域的探索。

3.2 排名情況

在匯集著微信、QQ、微博、知乎等社交大佬以及直播交友類的社交榜單中，豆瓣這個偏小眾文藝的App依舊能排在15名，著實離不開堅實的早期平臺用戶基礎(chǔ)。

通過觀察版本迭代情況和下載量，可以發(fā)現(xiàn)豆瓣在版本5.5.0后，迎來了一波高峰，這不僅與大改版帶來的關(guān)注度有關(guān)，更是由于瓣嘴等節(jié)目的重視推廣，明星效應(yīng)帶來的影響也是不容小覷的。

并且，豆瓣非常善于根據(jù)時下熱門話題推出活動板塊，比如在全民皆論中國有嘻哈的時候，它也推出了專門的板塊，賺取了足夠的流量。

3.3?用戶評價

一直標(biāo)榜要打造極致用戶體驗的豆瓣的綜合評分還是很優(yōu)秀的，但是也不乏在版本更新之后的第一波用戶就會遭遇閃退的狀況。比起體驗的高低，強化軟件的可用性才是更重要的。

除此之外，豆瓣日歷的回歸，也引來了好評，一方面證明豆瓣確實是在乎用戶反響的，另一方面也證明正是這些留下自己個人意見的核心用戶在乎的，往往也是豆瓣的特色服務(wù)。

3.4?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

上圖為延伸到三級頁面的結(jié)構(gòu)圖，從它狹長的特點可以看出整個App的架構(gòu)是廣而淺的。

由于豆瓣整體的功能架構(gòu)為廣而淺，故本次不輸出流程圖，具體的功能在下個模塊進行淺析。

四、核心功能分析

4.1 首頁

4.1.1 導(dǎo)航欄：豆瓣時間、豆瓣日歷、書店、豆瓣視頻

固定在首頁頂部導(dǎo)航條的四個模塊，分別是豆瓣時間、豆瓣日歷、書店、豆瓣視頻。

優(yōu)點：

這四個模塊分別對應(yīng)了知識付費課堂、豆瓣周邊商城、書籍商城、精選與自制視頻專區(qū)，它們從不同的層面入手，共同組成一個綜合的娛樂服務(wù)模塊。用戶可以更集中地選擇增值服務(wù)來體驗，同時也提高了豆瓣盈利變現(xiàn)的層級。

在這里要特別說明豆瓣的自制視頻，瓣嘴與如是。前者其實是效仿美國的著名脫口秀節(jié)目“明星讀推特”。節(jié)目形式是節(jié)目組邀請明星本人來復(fù)述twitter上的惡評，明星在朗讀過程中奇妙的表情和不服的語言反擊，都會帶來熱度。雖然瓣嘴沒有那么犀利赤裸，但是，豆瓣結(jié)合了社區(qū)內(nèi)近期的熱門話題主角，不僅更符合國情，也能更好地讓話題與熱度發(fā)酵。

缺點：

入口名稱與功能的內(nèi)容對應(yīng)不夠清晰。比如豆瓣時間與豆瓣日歷，都是時間概念的名詞，如何讓用戶第一次使用時就明確功能？并且對應(yīng)知識付費講堂的豆瓣時間，用戶不一定明確這是做什么的，這或多或少會流失用戶（至少我一開始就搞不明白這是做什么的）；再比如豆瓣日歷點進入的頁面標(biāo)題又為何叫做豆瓣市集？私以為統(tǒng)一產(chǎn)品模塊的名稱，也能降低用戶使用過程中的存疑率。

響應(yīng)速度與頁面穩(wěn)定性待提高。在書店模塊中，書籍詳情的實現(xiàn)方式是H5，響應(yīng)速度慢、頁面簡陋排版單一、閃退頻現(xiàn)的問題使這個功能給用戶帶來的好感度變得局限。不過這種方式對于平臺本身來說，易修復(fù)、易調(diào)試更改，也是一種優(yōu)點（用戶并不在乎）。

4.1.2 首頁推薦內(nèi)容

首頁幾乎所有的版面都被個性化推薦內(nèi)容模塊所占據(jù)，豆瓣會根據(jù)每個用戶的行為興趣曲線，推薦用戶近期、曾經(jīng)感興趣的相關(guān)話題的內(nèi)容，更精準地向用戶投喂信息。

優(yōu)點：

每次刷新，頁面內(nèi)容都會被更換一次，并且在我本人的實測中，在一次更新中，系統(tǒng)呈現(xiàn)的與用戶過往的操作反饋都有一定聯(lián)系，這保證了信息推送的定制化，而非大眾式分發(fā)。

用戶往往可以通過某一篇內(nèi)容推送，看到內(nèi)容相關(guān)的影視、書籍詳情入口，并且用戶可以參與文章互動，以及查閱其他相關(guān)的內(nèi)容，這一點帶動了App其他區(qū)域的點擊率與轉(zhuǎn)化率。

缺點：

內(nèi)容精選平臺會往往會帶來信息負載，用戶在篩選過程中增加了諸多成本。雖說目前豆瓣已經(jīng)實現(xiàn)了智能推薦算法，但是它的依據(jù)依舊是根據(jù)用戶的歷史搜索結(jié)果，不利于用戶更廣泛的去拓展信息。

依托平臺積累的UGC內(nèi)容的運營方式，使每期所推薦的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比較少，意味著用戶使用時長不高，只是用于短時間的消遣，留存率有很大限制。

4.2 書影音

書影音，是豆瓣歷史最古老的模塊，而它的評分系統(tǒng)，也是國內(nèi)作品評分系統(tǒng)的佼佼者。以電影為例，國外有imdb，國內(nèi)就有豆瓣，雖然諸多國內(nèi)影視大佬（如馮小剛導(dǎo)演）對豆瓣用戶的評分極為不齒，但是對用戶來說，比起各家電影票購買機構(gòu)評分的虛高，豆瓣的評分與短評，用戶的可信程度是非常高的。

優(yōu)點：

豆瓣區(qū)分了電影、電視、綜藝、讀書、音樂等分類，從作品類別區(qū)分，并且搜索功能也更利于用戶精準查找；

根據(jù)熱度與質(zhì)量向用戶進行推薦，影院熱映、豆瓣熱門、豆瓣榜單等合集，為用戶提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容。

標(biāo)記與發(fā)表評價等討論區(qū)。用戶可以在作品標(biāo)記觀看狀態(tài)或發(fā)表短評，并且觀看到其他用戶的短評，互相之間參與互動，促進了交流。

缺點：

影音模塊均有試看或全片觀看的引流，但音樂模塊卻沒有試聽，我猜測也許是牽扯版權(quán)問題較難實現(xiàn)。

4.3 社區(qū)

4.3.1 廣播

豆瓣廣播在社交形式上類似于微博推特等，以UGC的模式，使每個用戶都可以產(chǎn)出內(nèi)容，并且獲得豆瓣友鄰的最近生活動態(tài)或分享，可以與友鄰進行留言、IM等互動。

4.3.2 小組

豆瓣小組以前曾經(jīng)作為一個獨立的App存在于整個豆瓣系統(tǒng)中，而現(xiàn)在被整合成了一個模塊并入底部Tab欄。每個豆瓣小組都聚集著志趣相投的用戶，在小組的大環(huán)境中大家可以自由發(fā)帖討論，認識新朋友，發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容。

值得一提的是豆瓣的“八卦小組”，作為豆瓣最火的第一大組，八組提供了大家探討八卦的場所，組內(nèi)的每個用戶仿佛都有通天本領(lǐng)，總是能輸出或發(fā)現(xiàn)不少珍貴的八卦內(nèi)容，并且為微博等營銷號都帶去了流量。

4.3.3 LBS社交

從注冊用戶到虛擬社交再到線下社交，這是用戶粘性發(fā)展路線的基本法則。而同城模塊，則是以LBS模式為主的潛在社交場景。豆瓣有專門的“同城”模塊來搭建用戶之間參與活動的橋梁，根據(jù)定位它展示了當(dāng)前城市的展覽、演唱會、聚會等不同分類的各個活動信息，方便同城用戶組織到一起交流、共同參與。

五、盈利模式

出版物CPS分成：用戶通過點擊豆瓣的購買鏈接購買書籍，豆瓣會得到按比例的推廣收入；

廣告收入：在首頁消息流等頁面，會有品牌冠名的廣告；與品牌的聯(lián)合活動、豆瓣視頻插播的廣告；與視頻網(wǎng)站的影片合作推廣；

內(nèi)容輸出：如豆瓣時間中，達人用戶作為輸出方，身為豆瓣的平臺提供了渠道，會抽取一定比例的分成；

電商：豆瓣市集、周邊產(chǎn)品；

豆米充值：用來購買專欄等虛擬商品等。

六、總結(jié)

豆瓣生態(tài)最開始是垂直的形態(tài)，曾經(jīng)拆分了13個App。雖然每個App面向著不同的市場，但是這種拆分獨立的方式也不利于移動端的發(fā)展，難以集中化商業(yè)化，整體發(fā)力也較慢。

而將所有功能的App集成在一個App的代價，就是整個App的架構(gòu)顯得大而淺，但是這是每一個產(chǎn)品從無到有，再從有到精的過程。未來深化社交場景，整合社交形式，避免社交的雜而散，減輕用戶的操作符合，配合龐大的用戶操作行為打造支付閉環(huán)，將移動端的功能深耦合化，也是舉足輕重的。

對于一個已經(jīng)歷經(jīng)十年的產(chǎn)品，豆瓣的歷練與突破都是有收獲的，比如龐大的用戶興趣數(shù)據(jù)，比如精致的小眾文章，這些信息的沉淀，才是最有價值的。

參考資料：

TalkingData運營數(shù)據(jù)；艾瑞指數(shù)；集創(chuàng)堂_純色的豆瓣分析。