? ? ? 最近小饕準備勵志好好學習，發(fā)奮圖強，所以準備把每日學習的筆記整理出來，一方面希望能夠和大家一起分享學習到的知識，另一方面也能提升自己的學習效果。閑言少敘，上干貨。

? ? ? 本次要和大家分享的是，最近在學習《劉潤5分鐘商學院》的消費心理學部分，該部分包含5個內容：心理賬戶、沉默成本、比例偏見、損失規(guī)避、價格錨點。每個內容會分為：概念、例子及注意重點等三個部分來講解。

一、心里賬戶

? ? ? 我們會把錢分門別類的存在不同的心理賬戶里面。比如說，生活必要的開支賬戶，家庭建設和個人發(fā)展賬戶，情感維系賬戶，享樂休閑賬戶等等。雖然這些賬戶都是在一個大賬戶之下，但其實各個子賬戶都是獨立存在的。

1、我們準備聽音樂會，但是去之前，丟失了200塊錢

?1）當丟失的是價值200塊的公交卡時，大多數(shù)人會選擇繼續(xù)去觀看音樂會；

?2）當丟失的是打算用來買音樂會的門票時，大多數(shù)人會選擇不看了；

2、巧克力宣傳：很多人給自己花幾百塊錢買巧克力，會覺得比較貴，舍不得錢。所以宣傳時，將幾百塊錢的巧克力，放到消費者的情感維系賬戶里面，會比放到生活必須開支賬號里面，消費者更有可能購買。

3）裝修公司：如果你能讓客戶明白，你的裝修方案會幫他省下4、5個平方米的面積，他就有可能會非常動心。因為他會覺得，你是幫他在買房的賬戶里面省了錢，而不是在裝修的賬戶里面多花了錢。

?心理賬戶，就是每一個人其實把同樣的錢在心里面，分門別類地存在了不同的賬戶里。

?你要改變顧客對你商品的認知，讓他從不愿意花錢的心理賬戶，轉移到愿意為此付錢的那個心理賬戶里面去，這個時候，你就會發(fā)現(xiàn)，可能曾經很小氣的客戶變得非常大方起來。你的客戶其實并不真的是小氣，而是你的這個商品，并不在他愿意為此付費的那個心理賬戶里面。

二、沉默成本

?人們在決定是否做一件事情的時候，不僅僅是看這件事情未來對他是不是有好處，同時也會注意自己是不是在過去，已經在這件事情上面有過投入，這是一種非常有趣而頑固的非理性的心理，我們稱之為叫做沉沒成本，也叫做協(xié)和效應。

?買衣服時，在店里反復挑選，反復試穿，不停地跟店員溝通。店員在你身上花費了大量的精力，為了不讓這部分沉沒成本損失掉，可能會給你更多的優(yōu)惠。

2、跟客戶收定金

?很多商業(yè)機構，在客戶稍微有一點購買欲時，就會想方設法收客戶一點點定金，可能1萬元的東西只收500塊定金。當客戶回到家里，購買的沖動消失，為了不損失500元的定金，很有可能就會購買你的商品。

第一，我們要認清沉沒成本其實沒有好壞的區(qū)別，你可以把它叫做既定成本，或者是已經發(fā)生的花費。

第二，因為這種心態(tài)的頑固性，有目的性地制造對方的沉沒成本，有利于提高交易的成功率。

?但是，最后我們還是要反過來說，你如果真的能夠克服這種沉沒成本所帶來的心理偏見，不被這種情緒所左右，將有可能做出更加理性的商業(yè)判斷。

三、比例偏見

比例偏見是指，在很多場合，本來應該考慮數(shù)值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說人們對比例的感知，比對數(shù)值本身的感知更加敏感。

1、同一款鬧鐘，A商店賣100元，B商店賣60元，很多人會選擇花10分鐘的時間，從A商店到B商店去購買鬧鐘，來節(jié)省這40元。同一款名表，C商店賣6600元，D商店賣6550元，同樣10分鐘的路程，而且可以省50元，但很多人仍然會在C商店購買名表。

2、與1000元的鍋、送50元勺子的方式相比，加1元換購50元勺子的方式，更容易打動消費者。

3、200元的4G內存條，顧客單獨購買的可能性很小，附加在電腦上，4G內存的電腦4800元，8G內存的電腦5000元，電腦性能提升一倍，只需要多加200元，消費者會覺得特別的劃算。

第一，促銷時，價格低的商品用打折的方式，可以讓消費者感到更多的優(yōu)惠感，而價格高的商品，可以用降價的方式讓消費者感到優(yōu)惠。

第二，用換購的方式，讓消費者在心理上把注意力放在價錢變化比例很大的小商品上，這樣會產生很劃算的感覺。

第三，把廉價的配置品，搭配在一個非常貴的東西上面一起賣，那相對于單獨賣這個廉價商品，會更容易讓消費者感到價值感。

四、損失規(guī)避

?得到的快樂其實并沒有辦法緩解失去的痛苦，心理學家把這種對損失更加敏感的底層心理狀態(tài)叫做損失規(guī)避。甚至有科學家研究出來，這種損失所帶來的負效用是同樣收益所帶來的正效用的2.5倍。

1、家具商場要收取20元的配送費，直接收取會觸發(fā)消費者對于損失的厭惡心理，可以換種做法，將20元的配送費增加到產品的價格中，如果不需要配送，還可以便宜20元。

2、消費者買家具時，會擔心壞了怎么辦?？梢該Q種做法，提供7天無理由退換，消費者購買回家后，如果不是因為商品質量有問題，來退貨的人是寥寥無幾的。

3、消費者很喜歡你們的沙發(fā)，想要買，但是家里已經有了一個，丟掉太浪費了。你可以提出以舊換新的服務，舊沙發(fā)抵值800元，這比你直接在沙發(fā)上打800塊錢的折扣，對消費者來說更有誘惑。

第一，用換購（以舊換新）的方法來替代打折的方式。

第二，用獲得的表述框架來替代損失的表述框架。

第三，條件成熟的時候，你說不定可以試著大膽推出無理由退貨服務。

五、價格錨點

?消費者在對產品價格并不確定的時候，會采取兩種非常重要的原則，來判斷這個產品的價格是否合適。

第一個原則，避免極端。

第二個原則，權衡對比。

PS：價格錨點是在1992年的時候，有個叫托奧斯基的人提出的。

1、出差住酒店，選擇酒店上網(wǎng)付費方案，一個是80元1小時，一個是105元1整天。我毫不猶豫地選擇了105元1整天的方案，付費后立刻發(fā)現(xiàn)，80元唯一存在的價值，就是讓我覺得那105元非常劃算，80元就是所謂的價格錨點。

2、原來只有1399和2288兩款凈水器的時候，大家都買1399的那款，而你特別想賣2288那款。最簡單的辦法是，讓產品部門再去生產一款與2288功能類似的價格為4399的凈水器。這時候，你就會發(fā)現(xiàn)2288的版本會賣得比以前好很多。

3、假如你有個體檢的產品是600塊，如果你這樣說：“您一年愿意花6000元的價格來保養(yǎng)您的汽車，為什么卻不愿意花600元來保養(yǎng)您自己呢”？很可能會打動很多人。這會讓客戶覺得，我花6000塊錢保養(yǎng)車子，難道人還不如車子嗎？這時候，600塊錢的體檢方案，價值感就會非常明顯。

第一、避免極端。就是在有3個或者更多選擇的時候，很多人不會選擇最低或者最高的版本，而更傾向于選擇中間的那個商品。

第二、權衡對比。當消費者無從判斷價值是高還是低的時候，他會去選擇一些他認為同類的商品去做對比，讓自己有一個可衡量的標準。

消費者其實并不真的是為商品的成本付費，他是為商品的價值感而付費。價格錨點的邏輯，就是讓消費者有一個可對比的價格感知。

以上是本期要學習的知識，大家記住了嗎？