社交貨幣是什么

社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，它是用來(lái)衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問(wèn)題。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是利用人們樂(lè)于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。社交貨幣的觀點(diǎn)認(rèn)為，我們?cè)谖⑿藕臀⒉┥嫌懻摰臇|西就是代表著，并定義了我們自己，所以我們會(huì)比較傾向于分享那些可以使我們的形象看起來(lái)“高富帥”或“白富美”的內(nèi)容。

也可以這樣理解，社交貨幣就是社會(huì)中兩個(gè)或兩個(gè)以上的多個(gè)個(gè)體，在獲取認(rèn)同感與聯(lián)系感之前對(duì)于自身知識(shí)儲(chǔ)備的消耗。或者說(shuō)是談資。比如英雄聯(lián)盟LOL，就是一種談資，同學(xué)、朋友之間通過(guò)英雄與游戲，所產(chǎn)生的“大家是兄弟，以后一起玩”的感覺(jué)，就是對(duì)社交貨幣的消費(fèi)。而社會(huì)歸屬感和與他人的聯(lián)系感，就是社交貨幣所購(gòu)買得到的產(chǎn)品。

社交貨幣的功能[1]

談資

　　交流要有話題，話題來(lái)源于生活的點(diǎn)滴，而這些東西，有高有低。聽(tīng)羅輯思維的人，有一些是想獲得知識(shí)的，但是不是也有一些人是想通過(guò)訂閱羅輯思維而讓人看起來(lái)覺(jué)得自己很有檔次？一本書的內(nèi)容實(shí)際好不好否并不重要，重要的是馬云、雷軍、劉強(qiáng)東推薦了，用戶就愿意買單，看了之后就會(huì)有成功人士的感覺(jué)，你和別人聊天就會(huì)有話題。

　　社交貨幣換句話說(shuō)就是談資。那些能夠讓他人羨慕、嫉妒、甚至覺(jué)得你是自己人的內(nèi)容，都是社交貨幣。有人總結(jié)得很好，他說(shuō)社交貨幣的功能是：

　　讓持有同一社交貨幣的用戶互相欣賞與認(rèn)同；

　　讓持有低一級(jí)社交貨幣的用戶對(duì)高一級(jí)社交貨幣持有者感到羨慕；

　　讓持有更高級(jí)社交貨幣的用戶覺(jué)得自己屌炸天，低一級(jí)的都是渣渣。

　　現(xiàn)階段，知識(shí)越來(lái)越成為一種社交貨幣，和別人交流的談資體現(xiàn)了你的口味與價(jià)值。

展示

　　朋友圈相當(dāng)于每個(gè)人的社交貨幣交易市場(chǎng)，你分享的每一件事、每一張圖片、每一個(gè)感受、每一個(gè)評(píng)論，都成為衡量你社交貨幣價(jià)值的重要參數(shù)，朋友們能夠通過(guò)這個(gè)參數(shù)，對(duì)你社交貨幣的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，繼而得出你和他之間的一種對(duì)比關(guān)系。

　　比如隨手轉(zhuǎn)發(fā)別人的垃圾信息，就等于對(duì)所有關(guān)注你的人說(shuō)，我是一個(gè)沒(méi)有原則的人，長(zhǎng)期這樣就會(huì)引起掉粉，屏蔽你的朋友圈或者不讓你看他的朋友圈，而掉粉則相當(dāng)于通貨膨脹——你的社交貨幣貶值了。

　　社會(huì)歸屬感和與他人的聯(lián)系感是社交貨幣所購(gòu)買來(lái)的產(chǎn)品，可以向他人證明自己的眼光、價(jià)值和口味。提升自身的社交貨幣價(jià)值有其非常積極的一面，但也有其負(fù)面的一面。

　　——你自拍“米其林餐廳體驗(yàn)”去買朋友的贊，可顯示自己品味高雅；

　　——你拍一張落日黃昏的照片，再配上“村上春樹(shù)再次陪跑”的感慨，顯示自己文藝情懷；

　　——你發(fā)一張老是堵車但方向盤是“BMW”標(biāo)志的照片，顯示你是一個(gè)騎馬的人。

　　社交貨幣體現(xiàn)了一個(gè)人在社交場(chǎng)合的出場(chǎng)價(jià)值，跟地位和個(gè)人影響力有關(guān)，就是跟誰(shuí)在一起就覺(jué)得有面子，能請(qǐng)到誰(shuí)出場(chǎng)就覺(jué)得自己有面子，跟誰(shuí)認(rèn)識(shí)也覺(jué)得有面子。

建立或增進(jìn)（購(gòu)買）社會(huì)關(guān)系

　　比如一篇可以傳遞你心聲的軟文，或者可以成為談資的軟文，體現(xiàn)了身份的奢侈品，社交貨幣的價(jià)值組成包括實(shí)際使用價(jià)值和虛擬價(jià)值兩部分，比如lv包使用價(jià)值是裝東西，虛擬價(jià)值是體現(xiàn)了身份，健身軟文使用價(jià)值是內(nèi)容本身包含的知識(shí)，虛擬價(jià)值是塑造自己健康的形象，大v在活動(dòng)中使用價(jià)值是談話內(nèi)容，虛擬價(jià)值是聚攏了人氣。

社交貨幣的六個(gè)維度[2]

　　美國(guó)營(yíng)銷咨詢公司Vivaldi Partners將社交貨幣劃分為以下六個(gè)維度，這樣能方便地對(duì)一個(gè)品牌或品類的社交貨幣進(jìn)行測(cè)量。另外，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社交貨幣維度對(duì)于特定行業(yè)品牌忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn)是不同的。

　　1.Affiliation 歸屬感：你有多少比例的用戶有歸屬感？

　　品牌需要主動(dòng)地為用戶創(chuàng)作交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景，去建立用戶的歸屬感。

　　2.'Conversation 交流討論'：你的消費(fèi)者中發(fā)起品牌相關(guān)的熱烈討論的人數(shù)占比多少？

　　該品牌出現(xiàn)在人際交流中，能否進(jìn)一步推進(jìn)雙方的互動(dòng)，為交流者提供額外的觀點(diǎn)看法？例如，兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者正在交流商業(yè)心得時(shí)，其中一個(gè)人突然提到了小米，于是兩人就小米模式又展開(kāi)了半個(gè)小時(shí)的談?wù)摗?br>

　　3.Utility 實(shí)用價(jià)值：有多少人在和其他消費(fèi)者的互動(dòng)中獲得了實(shí)用價(jià)值？

　　你的品牌是人們?nèi)粘Ｉ缃坏谋貍湟貑?？若具備這個(gè)特征，你的品牌就能通過(guò)增強(qiáng)人們的社交互動(dòng)來(lái)創(chuàng)造實(shí)用價(jià)值。例如，啤酒就是很多人的社交必備產(chǎn)品。依靠啤酒，人與人之間的互動(dòng)交流較平時(shí)來(lái)得頻繁深入，這樣就實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的社交。為了提升這一點(diǎn)，啤酒品牌的廣告都傾向于強(qiáng)調(diào)親人朋友們暢飲啤酒的聚會(huì)場(chǎng)景。

　　4.Advocacy 擁護(hù)性：你有多少擁護(hù)品牌的死忠粉？

　　鐵桿用戶的典型特征是，不遺余力地向他人推薦你的品牌。

　　5.Information 信息知識(shí)：有多少人感覺(jué)他們能與其他消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流？

　　用戶對(duì)于品牌或產(chǎn)品了解的信息越多，就越“Knowlegeable”。用戶與他人分享自己的知識(shí)見(jiàn)解，就能買到對(duì)方的好印象。例如，如果一個(gè)餐館上完菜后，服務(wù)員對(duì)每一道菜的食材、起源、演化、故事、烹飪法都做一個(gè)深入專業(yè)的介紹，顧客就能獲得信息知識(shí)型的社交貨幣，他們就可以用此去購(gòu)買其他人的關(guān)注評(píng)論贊。

　　6.Identity 身份識(shí)別：你有多少用戶能識(shí)別出其他用戶？

　　品牌不僅需要給用戶一個(gè)身份象征，還需要從這個(gè)視角來(lái)思考：品牌的用戶，能否在日常生活識(shí)別出其他用戶？例如，蘋果手機(jī)的用戶，在日常生活中就很容易識(shí)別出其他用蘋果的用戶；穿Uder Armour緊身衣的用戶，也很容易識(shí)別出穿同品牌衣服的其他用戶。在為品牌打造「Identity」時(shí)，需要從3個(gè)要素來(lái)評(píng)估：

　　·展露頻次

　　·展露場(chǎng)景

　　·展露識(shí)別度

如何打造社交貨幣[2]

　　1、理解受眾的社交行為系統(tǒng)

　　a、你的受眾每天要完成哪些固定的社交任務(wù)和日常目標(biāo)？

　　b、完成任務(wù)目標(biāo)的進(jìn)程中，他們會(huì)用到哪些產(chǎn)品服務(wù)，他們和不同品牌的互動(dòng)模式是怎樣的？

　　c、每完成一次社交任務(wù)都需要花費(fèi)社交貨幣，我們可以用賬單模板來(lái)記錄他們支出。

　　2、挖掘品類中能產(chǎn)生價(jià)值的社交貨幣

　　3、定義并執(zhí)行社交貨幣策略

　　走完上述兩個(gè)步驟，再綜合評(píng)估團(tuán)隊(duì)、資源、渠道等營(yíng)銷要素，找出該品類中最具價(jià)值的維度來(lái)規(guī)劃社交貨幣策略。應(yīng)用方法各行各業(yè)都不一樣，概括其應(yīng)用原則：產(chǎn)品預(yù)埋社交貨幣，營(yíng)銷發(fā)行社交貨幣，品牌升值社交貨幣。

社交貨幣的應(yīng)用場(chǎng)景[2]

　　首先，描繪出你的典型用戶一整天的行動(dòng)路徑：

　　早上起來(lái)做元?dú)庠绮蜁衽笥讶?，去公司路上必到星巴克買一杯咖啡，上午上班偷逛朋友圈微博，中午吃完飯?jiān)跇?lè)視上看《太子妃升職記》，下午代表公司會(huì)見(jiàn)客戶，傍晚打開(kāi)美團(tuán)找一家餐廳與朋友聚餐聊天，晚上會(huì)讀胡辛束的《我想要兩顆西柚》，睡前分享了自拍并陪上一條文案發(fā)朋友圈。

　　然后，以此開(kāi)始逆推，找到渠道和社交貨幣爆破點(diǎn)：

　　——早上起來(lái)做元?dú)庠绮蜁衽笥讶?br>

　　1、我們能否贈(zèng)送她一個(gè)極具設(shè)計(jì)感的原木餐盤，每次曬朋友圈，不僅能讓她向朋友展現(xiàn)個(gè)人的品味，還能讓她不斷想起我們？

　　2、即便我們的產(chǎn)品跟餐盤毫無(wú)關(guān)系也無(wú)妨，重點(diǎn)是這會(huì)成為她的社交貨幣。餐盤不合適的話，桌布餐具都行，但一定要極具設(shè)計(jì)感或功能性，能讓她愛(ài)不釋手。

　　——去公司路上必到星巴克買一杯咖啡

　　1、我們創(chuàng)作的社交貨幣海報(bào)是否可以出現(xiàn)在她每天都會(huì)看到的電梯廣告上？

　　2、我們的品牌能否和星巴克玩跨界營(yíng)銷？讓她在喝榛果咖啡時(shí)也能想起我們？

　　——上午上班偷逛朋友圈微博

　　1、我們的微博微信運(yùn)營(yíng)能否規(guī)劃出CRM組合拳，每天都能生產(chǎn)一些社交貨幣給她？

　　——中午吃完飯?jiān)跇?lè)視上看《太子妃升職記》

　　1、我們每周能否定期做一些小活動(dòng)，主題跟當(dāng)季的熱點(diǎn)劇相關(guān)？

　　2、我們能否和太子妃的主創(chuàng)們一起做一次娛樂(lè)營(yíng)銷？

　　——下午代表公司會(huì)見(jiàn)客戶

　　1、我們的品牌能否在她會(huì)見(jiàn)客戶的時(shí)候，讓她顯得更有知識(shí)？

　　2、我們的品牌能否在她會(huì)見(jiàn)客戶的時(shí)候，讓她有更多的觀點(diǎn)和見(jiàn)解？

　　3、我們的品牌能否在她會(huì)見(jiàn)客戶的時(shí)候，讓她獲得客戶的良好印象？

　　——傍晚打開(kāi)美團(tuán)找一家餐廳與朋友聚餐聊天

　　1、我們的品牌能否在她與朋友的聊天中被反復(fù)提及？

　　2、提供實(shí)用價(jià)值？創(chuàng)造身份認(rèn)同？推動(dòng)話題交流？展示個(gè)人知識(shí)面？

　　——晚上會(huì)讀胡辛束的《我想要兩顆西柚》

　　1、是否能與胡辛束合作？文案？跨界？代言？

　　2、能否打入胡辛束的粉絲團(tuán)，組織一場(chǎng)社群活動(dòng)，打造社區(qū)認(rèn)同感？

　　——睡前分享了自拍并陪上一條文案發(fā)朋友圈

　　1、她發(fā)朋友圈配文案很頭痛，品牌能否為她提供文案素材？

　　2、能否讓她曬自拍時(shí)也讓品牌產(chǎn)品一同出鏡？

　　「受眾-渠道-策略」推導(dǎo)出的策略圍繞在用戶的日行動(dòng)路徑上，所有營(yíng)銷活動(dòng)都是以一個(gè)整體來(lái)執(zhí)行的。這種思路下關(guān)注的KPI就是社交貨幣，而非傳統(tǒng)的漲粉、轉(zhuǎn)化率、閱讀數(shù)等。