最近關(guān)于胖東來(lái)的新聞非常多，地處河南新鄉(xiāng)、許昌的胖東來(lái)其實(shí)已經(jīng)深耕河南近30年了，但是近幾年，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，將胖東來(lái)的極致購(gòu)物體驗(yàn)得到了廣泛傳播，成為網(wǎng)紅打卡地，甚至好多人乘高鐵飛機(jī)就是想一睹胖東來(lái)的風(fēng)采。
胖東來(lái)有幾個(gè)事情特別火，前不久網(wǎng)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)的油罐車事件，而胖東來(lái)的食用油被搶購(gòu)一空。茶葉，這個(gè)市場(chǎng)屬于檸檬市場(chǎng)，是一個(gè)信息不透明、低信任度的行業(yè)，但是消費(fèi)者因?yàn)橄嘈排謻|來(lái)，火爆程度曾經(jīng)逼得胖東來(lái)縮短了茶鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)間，一些品種還開(kāi)啟了限購(gòu)。
而最近讓新鄉(xiāng)、許昌很多人感到不方便的是，火爆的胖東來(lái)吸引了一定規(guī)模的代購(gòu)團(tuán)隊(duì)。不僅周邊省份的消費(fèi)者找代購(gòu)，其他更遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者也加入其中，甚至有旅行團(tuán)開(kāi)通 “胖東來(lái)旅游” 專線，其火爆程度被網(wǎng)友戲稱為 6A 級(jí)景區(qū)。導(dǎo)致不少商品開(kāi)始限購(gòu)，進(jìn)場(chǎng)購(gòu)物都需要排很長(zhǎng)的隊(duì)，當(dāng)?shù)厝说馁?gòu)物體驗(yàn)明顯下降。
不是消費(fèi)降級(jí)嗎？不是產(chǎn)品供給嚴(yán)重過(guò)剩嗎？為什么地處河南新鄉(xiāng)許昌的胖東來(lái)如此火爆呢？
現(xiàn)象即規(guī)律，胖東來(lái)紅火的背后一定有其內(nèi)在邏輯?；鸨槿W(wǎng)的胖東來(lái)其實(shí)是享受到了價(jià)值觀紅利。而這種紅利，我感覺(jué)在當(dāng)前內(nèi)卷的中國(guó)，可能是最稀缺，最有競(jìng)爭(zhēng)力，也是最容易被大家忽視的紅利。
聽(tīng)到這里，也許你會(huì)感到非常奇怪，聽(tīng)說(shuō)過(guò)技術(shù)紅利、流量紅利、趨勢(shì)紅利、政策紅利，怎么還有價(jià)值觀紅利？商業(yè)就是戰(zhàn)場(chǎng)，商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中還要講這些東西嗎？
是的，一定要講，恰恰可能是以前這方面我們欠缺太多。前幾天，我曾經(jīng)寫過(guò)一篇《小罐茶，你還喝嗎？》的小短文，講的是曾經(jīng)靠“小罐茶，大師做”廣告出圈火爆的小罐茶，其火爆暢銷后有網(wǎng)友計(jì)算，按照其銷售額，若為大師手工炒制，每位大師的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出正常水平，這引發(fā)了公眾對(duì)其宣傳真實(shí)性的質(zhì)疑，認(rèn)為存在過(guò)度營(yíng)銷、誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。可能違法成本太低的原因，類似這樣靠收割消費(fèi)者“智商稅”的事情在我們身邊一而再、再而三的發(fā)生。
信任已經(jīng)成為非常稀缺的東西了。而讓我們似乎忘記了商業(yè)交易的本質(zhì)就是信任。沒(méi)有信任，何來(lái)交易。
羅伯特.爾茨曾經(jīng)提出過(guò)著名的邏輯層次理論，他將人分為六層，其中愿景、身份、價(jià)值觀稱之為高三層，將能力、行為、環(huán)境稱之為低三層。邏輯層次中的上一層對(duì)下一層有指導(dǎo)甚至決定作用。這種層級(jí)思考法還能運(yùn)用在企業(yè)上。馬云就將阿里的公司戰(zhàn)略分成了上三路和下三路，這種分法與羅伯特·迪爾茨的邏輯層次理論有著異曲同工之妙。
沒(méi)有正確的價(jià)值觀，企業(yè)將很難走遠(yuǎn)。很多出問(wèn)題的企業(yè)表面上看，是下面的管理和執(zhí)行出現(xiàn)了問(wèn)題，根本原因是起決定作用的價(jià)值觀出現(xiàn)了大問(wèn)題，而中國(guó)在價(jià)值觀出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致企業(yè)轟然倒閉的案例比比皆是。
曾經(jīng)的三鹿集團(tuán)忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者生命健康安全這一最基本的價(jià)值觀。為了降低成本，提高利潤(rùn)，居然在奶粉中添加三聚氰胺。最終結(jié)果是三鹿集團(tuán)破產(chǎn)，相關(guān)責(zé)任人受到法律制裁。這一事件也促使中國(guó)對(duì)乳制品行業(yè)進(jìn)行全面整頓，甚至國(guó)人都不敢買國(guó)產(chǎn)奶粉。成為中國(guó)商業(yè)史上極為恥辱的反面價(jià)值觀典型案例。
這就是像華為、京東、阿里也包括胖東來(lái)在內(nèi)的很多優(yōu)秀企業(yè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀的原因。研究了很多500強(qiáng)企業(yè)的《基業(yè)長(zhǎng)青》里又說(shuō)：企業(yè)價(jià)值觀，是一個(gè)能夠支持公司經(jīng)久不衰走下去的最根本的核心理念。
價(jià)值觀本質(zhì)上是一種選擇的優(yōu)先級(jí)排序，你是選擇了賺快錢，還是選擇賺慢錢。你是選擇利潤(rùn)自己獨(dú)享，還是與員工共享。我相信大多數(shù)人選擇利潤(rùn)獨(dú)有，我創(chuàng)辦的公司，我經(jīng)歷過(guò)這么多的波折和挑戰(zhàn)，容易嗎？難道這過(guò)分嗎？是的，這不過(guò)分，價(jià)值觀我們甚至有時(shí)很難用對(duì)錯(cuò)來(lái)評(píng)價(jià)。但是有的企業(yè)確實(shí)做到了超出利潤(rùn)之上的追求，比如胖東來(lái)。
經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)諸多經(jīng)歷尤其是身體的嚴(yán)重疾病之后，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)感受到，愛(ài)才是人生的真諦。他選擇了將利潤(rùn)與員工分享，胖東來(lái)為員工提供高于同行業(yè)平均水平的工資，為員工繳納五險(xiǎn)一金，并且提供額外的商業(yè)保險(xiǎn)，如補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)等。稍有常識(shí)的人可能都知道，這在商超行業(yè)已經(jīng)是十分的難得了。
更為難得的是，于東來(lái)只拿公司利潤(rùn)的 5%，而將其他 95% 的利潤(rùn)分給員工和高管，兩方各占一半。于東來(lái)將利潤(rùn)的 50% 分配給基層員工，45% 分給公司的管理層，自己僅留存 5% 。以 2023 年為例，胖東來(lái)年利潤(rùn) 1.4 億元，若按此比例分配，于東來(lái)最終拿到的利潤(rùn)約為 700 萬(wàn)元。
由此換來(lái)的是胖東來(lái)員工的高效率和發(fā)自內(nèi)心的熱情，胖東來(lái)的工作人員，如果你去現(xiàn)場(chǎng)觀察，他們的工作一點(diǎn)兒都不清閑。網(wǎng)上曾有過(guò)一個(gè)報(bào)道，看到胖東來(lái)的員工跪在地上搽地板，真的是將店里當(dāng)成自己的家。同時(shí)你能輕易的感受到員工的熱情不虛假，這樣的一種氛圍，讓來(lái)到胖東來(lái)消費(fèi)的顧客，感受到足夠的尊重和友好。
但是更多的時(shí)候，價(jià)值觀的選擇是需要勇氣和擔(dān)當(dāng)?shù)摹＿€是以胖東來(lái)為例，今年6月發(fā)生了“胖東來(lái)?yè){面皮事件”，一位網(wǎng)友反饋說(shuō)胖東來(lái)賣場(chǎng)里的搟面皮檔口存在衛(wèi)生問(wèn)題，胖東來(lái)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)情況屬實(shí)，決定找到那段時(shí)間內(nèi)所有購(gòu)買過(guò)搟面皮的顧客，給每人1000元補(bǔ)償。你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，不只是投訴的那位顧客，而是所有人，總共發(fā)放了近900萬(wàn)補(bǔ)償金出去（圖）。對(duì)于大多數(shù)經(jīng)常將客戶至上、品質(zhì)優(yōu)先掛在嘴邊、貼在墻上的企業(yè)，真的能做到像胖東來(lái)這樣嗎？
如果大家還有印象的話，兩三年前的亞馬遜封號(hào)事件，可能是給我們敲響了一記警鐘。亞馬遜針對(duì)一些中國(guó)電商違背商業(yè)道德行為，給予了封號(hào)的嚴(yán)格處罰，波及超過(guò)5萬(wàn)中國(guó)賣家，造成的損失可能超千億。封號(hào)的原因，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“刷單”。發(fā)個(gè)紅包，給個(gè)好評(píng)吧，這樣，自己的排名就能靠前。更容易讓消費(fèi)者看見(jiàn)。
這可能在我們眼里根本就不算違反了價(jià)值觀，但是亞馬遜可不這樣認(rèn)為，平臺(tái)想要保護(hù)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，想要營(yíng)造文明的商業(yè)氛圍。讓大家買到好東西，就必須讓誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家賺到錢。雖然封了一些大賣家，平臺(tái)整體收入會(huì)下降，但作弊，傷害的是平臺(tái)生態(tài)。亞馬遜的封號(hào)行為，讓堅(jiān)持底線和原則的商家享受到了價(jià)值觀紅利，也讓亞馬遜的生態(tài)環(huán)境得到了維護(hù)。
像在亞馬遜刷單的事情估計(jì)在我們很多人看來(lái)，這不就是常規(guī)的營(yíng)銷動(dòng)作嗎？有什么大驚小怪的？但是他確實(shí)違背了公平誠(chéng)信的交易原則，也許我們可能這些行為做的太多了，反而不以為然了。羅振宇老師曾講過(guò)，我們沒(méi)有任何道路通向真誠(chéng)，因?yàn)檎嬲\(chéng)本身就是道路。商業(yè)也是一樣，真誠(chéng)經(jīng)營(yíng)也許就是最好的方法。
想要獲得價(jià)值觀紅利并非易事，它需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持。胖東來(lái)今天非?；鸨撬罡S昌、新鄉(xiāng)已經(jīng)近30年了。建立信任需要時(shí)間，一件又一件事情、一個(gè)又一個(gè)細(xì)節(jié)不停的累積，一旦形成，就會(huì)形成堅(jiān)不可摧的信任護(hù)城河。
我們?cè)倥e一個(gè)于東來(lái)也非常認(rèn)可的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——山姆中國(guó)長(zhǎng)期堅(jiān)守價(jià)值觀的故事。如今風(fēng)生水起的山姆，到中國(guó)來(lái)發(fā)展，其實(shí)也不是一帆風(fēng)順的，1999年8月山姆在深圳開(kāi)了中國(guó)首家會(huì)員店，在很多品牌的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)若干年后，除了山姆還是會(huì)員制，很多的會(huì)員店要么關(guān)門，要么轉(zhuǎn)為大賣場(chǎng)模式，曾經(jīng)對(duì)標(biāo)山姆的盒馬鮮生業(yè)態(tài)十年換了九個(gè)。山姆這么多年始終堅(jiān)守品質(zhì)，堅(jiān)守低價(jià)，甚至不遷就中國(guó)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)優(yōu)質(zhì)。它采取了郊區(qū)開(kāi)店、會(huì)員制、大袋包裝等一系列措施，長(zhǎng)期的堅(jiān)守得到了豐厚回報(bào)。
這幾年在中國(guó)取得了快速發(fā)展，12月18日剛剛在溫州開(kāi)出第52家門店。山姆中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)多個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，今年三季度電商銷售增長(zhǎng)25%，會(huì)員收入增長(zhǎng)22%。截至2024年11月中旬，山姆中國(guó)銷售額已達(dá)850億元，超過(guò)去年全年水平。會(huì)員數(shù)量增至860萬(wàn)，按最低260元年費(fèi)計(jì)算，僅會(huì)員費(fèi)收入就超過(guò)22億元。
山姆與胖東來(lái)成為中國(guó)商超這幾年現(xiàn)象級(jí)的企業(yè)，這兩家企業(yè)一外一中，其管理方法、企業(yè)文化有很大差異。但是異曲同工的是，這兩家企業(yè)都年復(fù)一年的堅(jiān)持了品質(zhì)優(yōu)先的價(jià)值理念。
非常巧合的是，最近，網(wǎng)上胖東來(lái)創(chuàng)始人的一段講話視頻，直接講中國(guó)很多的超市為了獲利，銷售垃圾產(chǎn)品，認(rèn)為做的好的沒(méi)有幾家，他認(rèn)為屈指可數(shù)的是山姆、開(kāi)市客、胖東來(lái)等三四家。對(duì)同行的批評(píng)言辭犀利，不留情面，連我看了都深感震撼。
這個(gè)時(shí)候我們真想看到，有商超企業(yè)勇敢的站出來(lái)，于東來(lái)你講錯(cuò)了，我們保證了品質(zhì)?？上У氖牵侥壳盀橹?，我們還沒(méi)看到這樣的交鋒。只是看到了，胖東來(lái)門口排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的購(gòu)物隊(duì)伍。
