引言

首先，這是一本美國人寫的書，書中的例子對于我們可能并不太能感同身受，而翻譯過來的文字雖然能做到“信”，但很難做到“達”和“雅”。

比如Avis is only No.2 in rent a cars. So why go with us? We try harder.

在英文中是比較簡短有力的一句廣告，而翻譯成中文之后，就變成了：

安飛士在租車行業(yè)只是第二位，為什么還租我們的車？因為我們工作更努力！

意思并沒有錯，但是中文里面沒有人會這么做廣告的，加上我們對安飛士根本聽都沒聽過，所以無形之中會損失掉很多信息。

在我看來，讀這本書的重點是學習其中的概念和思想，理解作者要表達的東西，而不是想要直接拿里面的東西來套用。

引言部分提出的一個詞叫做communication，溝通、傳播。（傳播學這個學科，英文叫做communication science）

人們常說所有的問題都是溝通問題。而在今天，溝通和傳播本身就是一個問題。因為我們處在一個信息過載的社會，我們生產(chǎn)了太多的信息，而能吸收的又很少。

作者提出的“定位”，是作為傳播的一種全新方法。廣告一直以來都被知識分子所不齒，認為不值得研究。即便如此，又或者正因為如此，廣告可以作為傳播理論的理想實驗田。如果這個理論在廣告中有效，那么在其他領域也會有效。

所以“定位”理論是什么呢？

定位不是對產(chǎn)品的改動，而是把產(chǎn)品放到受眾心中的什么位置，也就是說，如何讓你的產(chǎn)品在受眾心中與眾不同。這個理論所要應對的是，如何在信息過載的環(huán)境中，讓別人能知道你。

第一章 定位講的是什么

現(xiàn)在的市場不同以往，因為有太多公司和太多產(chǎn)品出現(xiàn)，已經(jīng)很難創(chuàng)造出用戶沒見過的東西了。

而定位的基本方法不是創(chuàng)造新東西，而是操控人們心中已有的東西，在已經(jīng)存在的概念里面重新建立連接。

先說市場環(huán)境。

假設你每年花100萬的廣告費，平均到每個人每天也就幾毛錢。而整個廣告行業(yè)的花費，平均到每個人每天身上已經(jīng)有好幾百塊錢。幾毛錢對好幾百塊錢，也就是說，任何一個公司面對這個過度營銷的市場環(huán)境，都是寡不敵眾的。

因此，唯一的出路就是要有取舍，聚焦細分領域，換句話說，就是定位。

定位理論的第一原則叫做不要試圖改變既有認知。

認知一旦建立，是很難被改變的，更別說用廣告這么弱的形式了。

（所以“教育用戶”這種話，說的時候要謹慎）

如今芯片的容量越來越大，各類媒體越來越多，然而人腦能夠容納的，依然只是有限的信息。有限的人腦如何應對無窮無盡的信息，這就是傳播學所面對的問題。

在這種情況下，想要給人們留下更持久的印象，那么你提供的信息就一定要少而精，越簡單越好。而最小的單位就是一個詞，因此這個觀念發(fā)展為“一個詞占領心智”的理論。

這里想到古典曾經(jīng)講過，李笑來提過一個概念叫“霸詞”，跟這個理論如出一轍。李笑來要霸的詞是“財富自由”，而古典去霸“超級個體”。

回過頭來看，“財富自由”是一個用戶心中已有的概念，而“超級個體”是個新的概念。也難怪李笑來的專欄銷量能做到最高，跟定位也不無關系。

書中提到沃爾沃擁有的詞是“安全”，寶馬是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達”，佳潔士是“防蛀”。對這些例子完全沒感覺。

我想了一下國內(nèi)的品牌，神州專車應該是一直在打“安全”，而京東在我心中才是“隔夜達”或者“當日達”的代表。淘寶是“什么都買得到”，而海底撈是“服務好”。當然，不確定他們主打的詞是不是這個。

我們要做的工作，與其說是傳播，不如說是選擇，選擇用戶最有可能聽進去的東西。只有當我們看清問題的本質(zhì)，才能找到解決的方案。

這個解決方案不要從產(chǎn)品中去找，不要從自己的理解中去找，而要去從用戶視角中去找。不要想你要傳達什么信息，而要考慮用戶可以接受什么信息。

道理都是相通的。

以用戶為中心的產(chǎn)品設計里面，也一直在強調(diào)這樣的觀念，就是不要做自嗨的產(chǎn)品，產(chǎn)品做出來是給用戶用的，要站在用戶的立場上去考慮，這個產(chǎn)品解決的是用戶的什么問題；在沒有這個產(chǎn)品之前，用戶遇到這個問題是如何解決的；用這個產(chǎn)品之后，用戶是否更好解決了他的問題。

就連玩狼人殺都要能夠站在他人立場考慮。我看狼人殺解說視頻，其中就提到某個人很會分析，發(fā)言的時候分析了一大堆，雖然大部分都對，但是沒有用，因為聽完沒人能記得他說了些什么。而高配玩家就知道這一輪發(fā)言該說什么話，該拉誰的票，發(fā)言中聽得出重點。