大多數(shù)人不喜歡看電視廣告，所以每次看電視劇前后廣告的時候，多數(shù)人會先看右上角的廣告有多長時間，然后翻到別的臺，時間到了再翻回來。這樣的廣告效果一定不好，其實廣告商也知道這樣效果不好，所以他們現(xiàn)在常常采用插播的方式，逼著你看他們的廣告，然后利用人心理上的弱點，讓你上鉤。 下面的一些理論和實際做法都非常有意思或者不可思議。
1、研究：76秒的沖動?
有學者的研究表明，一個人看到好東西后形成的購買沖動，只會持續(xù)76秒，如果在76秒鐘內不能完成有效的購買，沖動就會消失。很多廣告商看到這個研究都會很失望，但也有人從中看到了機會，想要抓住這76秒，比如臺灣有一家公司就創(chuàng)造出了“隨看即買”的技術，就想利用這76秒的沖動時間把你口袋的錢掏出來。?
他們是怎么做到的呢？首先他們要制作的是可以隨看即買的內容，因為情節(jié)激動的電視劇，你是不肯停下來去買廣告上的東西的。比如你可能會認為祁廳長端著槍對著侯亮平的時候，插播廣告效果會最好，因為這時候觀看的人最多，但這個時候別說賣牛奶，就算是賣祁廳長身上那件瀟灑的衣服，誰會停下來去下單？所以要想通過視頻來賣東西，一定要挑最適合的節(jié)目，并不是越火爆的電視劇廣告效果就越好，因為越火爆的電視劇觀眾越停不下來，一個又一個的76秒都被浪費了。所以這家臺灣公司就專門制作了一檔叫“夜宵”的節(jié)目，時間不長，每集15分鐘來教人怎么做飯，請很有名的大廚來當主持人，再邀請漂亮的嘉賓來聊天，這個漂亮的嘉賓一定會穿一件漂亮的衣服，請注意，這個衣服，才是整個節(jié)目的關鍵。?
隨著這個節(jié)目的進行，每當這個漂亮的衣服、漂亮的嘉賓出現(xiàn)的時候，屏幕的右邊就出現(xiàn)一個邊條，那件好看的衣服就會出現(xiàn)在邊條上，變成了一個“可購買同款”的小圖標，這時候你只要點擊圖標，節(jié)目就會立刻暫停進入到購買頁面，因為此時的節(jié)目也沒那么緊湊，就是安排的能夠讓你停下來的內容，讓你可以即時下單，一切動作都保證在你沖動的76秒里可以完成，這就是隨看即買。?
這個局水平很高，它沒有做成一個購物節(jié)目，因為大家都討厭看購物節(jié)目，反正我每次看到都會立即換臺，所以這個節(jié)目的安排很巧妙，它教你做菜，你就很容易看進去，時間又不長，又沒有情節(jié)懸念，就可以停下來買東西，也不需要離開節(jié)目，因為你下單之后回去還能接著看，寓買于樂，掏腰包掏得非常隱蔽。?
2、概念：閾下意識?
上面這個例子是講商人如何利用沖動給你下套，下面來講商家還會利用你的“閾下意識”。什么是閾下意識？這原來是心理學的概念，后來被應用到市場營銷中去，那閾下意識是什么意思呢？?
以我們的視覺為例。人類的眼睛就是一個光的接收器。出現(xiàn)了光，視神經受到刺激，感受到了光的亮度，就是接收到了信號。然后大腦意識到了光亮，意識到了色彩，這就是你看見東西的過程。我們看電影就是一個不斷接收信號，不斷把畫面聯(lián)系起來，然后用我們的意識去理解畫面的過程。?
這個過程里出現(xiàn)了兩個商家可以利用的地方，一個是商家可以利用亮度做文章，第二就是利用畫面之間的空隙做文章。這就又回到了閾下意識的概念，亮度怎么做文章呢？如果我們把電影放映機的亮度逐漸調暗，當亮度低于某一個水平的時候，你就會什么都看不到了，這個臨界點我們就把它稱為“閾”，也就是我們視覺神經能夠感受到外界刺激的一個閾值。不了解神經科學的人可能不知道，比這個閾值稍微低一點的亮度，我們肉眼已經看不到了，但我們的閾下意識是可以感受到的，于是商人們就利用這一點來做手腳。第二個可以做手腳的地方就是畫面跟畫面之間的空隙。商人通過閃爍的信號來做文章，比如很快地打出一個圖像信號，快到你以為你沒看到，但你的閾下意識已經感受到了。?
3、案例：隱形廣告?
綜合這兩個手段會有什么結果？舉個例子，上個世紀50年代的美國有一本書叫《隱藏的說客》，這本書里就提到了一個故事，講的就是把這兩個手段揉在一起來影響別人購買的方法。據說有人在一家電影院做了六周的實驗，有45000人在這段時間里來這個電影院看過電影，因為采用了這樣的一個方法，這個電影院的爆米花的銷售量增加了58%，可樂的銷售量增加了18%。?
他的方式就是播一段閃爍的閾下意識的廣告，每隔五秒鐘就播放一個長度為三毫秒的廣告詞，廣告詞特別簡單，就是“吃爆米花、喝口可樂”這樣幾個字，因為這個廣告在電影里穿插著播放，你肉眼看不到，但你的閾下意識已經感受到了，據說就因為這兩行字導致了爆米花和可樂銷量的增長。?
有人說這個故事是假的，但是，關于類似問題的研究卻進行了下去。?
有個美國人寫了一本書，專門提出一個概念，叫做“閾下誘惑”。作者提到了一些廠商利用人的閾下意識多賣產品的方法，比如，樂之餅干的表面隱藏著一個SEX的字樣，人雖然不能用肉眼看到這個字樣，但是閾下意識是可以感受到的。作者說，至少這樣可以讓樂之餅干更招人喜歡，而且男女通吃。?
60年代的時候，美國國會還專門研究過要不要立法禁止這種促銷方法，因為它會侵入我們的意識深層，但是那個時候科學水平低，沒有嚴格的科學證據支撐，國會也就作罷了。等到了1999年，美國聯(lián)邦貿易委員會專門通過了一條法律，就是禁止播放這種閃爍式的廣告，比如發(fā)“吃爆米花”諸如此類的行為。?
有意思的是，這種閃爍式的廣告后來居然還出現(xiàn)在美國大選中。2000年，美國的總統(tǒng)大選是戈爾對布什。戈爾提出了一個醫(yī)療改革方案，而布什的競選廣告就是要去評論這個方案，但凡涉及到這個醫(yī)療改革方案的時候，電視廣告就會閃爍出一個詞“胡說八道”。我們正常來看是看不到的，但只要用慢鏡頭的方式播放，這個詞就可以清晰地出現(xiàn)在屏幕上。這個廣告在美國的33個州播放了4400次，后來被戈爾的團隊公之于眾，最后停播。不過，美國人至今都在討論，這是不是已經侵入了選民的閾下意識，影響了選舉的結果呢？?
針對閾下意識的廣告被稱為“隱形廣告”，在上面的一系列事件之后，美國學者們做了大量的研究，現(xiàn)在已經有很多的證據證明它確實會影響人的意識系統(tǒng)，促成了一種情緒的生成，雖然還不至于直接產生購買行為，但是這種情緒一旦遇到了更明顯的刺激，比如聞到了爆米花的味道，人的消費動機就會立刻產生，人的消費行為也很可能會發(fā)生。?
通過上面的例子，你也許就會明白我為什么說我們經常會被人下套。其實我們每天都生活在各種圈套之中，特別是在互聯(lián)網時代，下套更直接更容易。你要理解這些商場上圈套的本質，要了解人的心理機制和行為機制，這些看上去不像是傳統(tǒng)意義上的管理學，像是在講心理學，但今天我要請你記住一個重要的觀點，就是未來的心理學、腦科學和神經科學的研究成果，會大大地滲入到管理學中去。所以要多學習一些這樣的觀念、方法、工具。因為20年之后的管理學，它的形貌有可能就是由這些內容支撐起來的。這些新概念，可以幫我們提前了解20年之后的管理學，會有一些什么樣的變化。
說明：以上內容根據寧向東教授在“得到”平臺上的《寧向東的清華管理學課》整理，有刪改。歡迎前往“得到”平臺訂閱，汲取管理學精華。
