? ? ? ?本周繼續(xù)解讀北京華章圖文公司出版的崔德乾、彭春雨老師編寫的《場(chǎng)景方法論：如何讓你的產(chǎn)品暢銷，又給用戶超爽體驗(yàn)》，書中將場(chǎng)景方法論分為：場(chǎng)景洞察方法論、場(chǎng)景價(jià)格方法論、場(chǎng)景制造方法論，在以下的文本中將對(duì)這三種方法論分別加以概述。

1、場(chǎng)景洞察方法論

場(chǎng)景洞察方法論，具體為仔細(xì)觀察用戶在具體時(shí)空下的某個(gè)場(chǎng)景中有什么樣的心理活動(dòng)、消費(fèi)習(xí)慣（需求、愿望等），我們借助什么解決方案來滿足用戶，并產(chǎn)生什么價(jià)值（用戶價(jià)值、品牌價(jià)值、產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值），且這個(gè)價(jià)值有多大。場(chǎng)景洞察又可歸結(jié)為微觀洞察、中觀洞察和宏觀洞察。

①微觀洞察對(duì)應(yīng)著“點(diǎn)”的層面，即將用戶的工作方式、生活方式、消費(fèi)方式和使用習(xí)慣各個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)細(xì)拆解后，聚焦觀察，從而發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，設(shè)置場(chǎng)景，給予用戶超爽體驗(yàn)。

②中觀洞察對(duì)應(yīng)著“面”的層面，讓你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或開發(fā)新產(chǎn)品，或進(jìn)行市場(chǎng)突破，為品牌打造新的護(hù)城河。

③宏觀洞察對(duì)應(yīng)著“體”的層面，是產(chǎn)業(yè)鏈洞察，讓你發(fā)掘產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會(huì)，組建或參與到新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，建立起自己獨(dú)特的新商業(yè)模式。

??? “點(diǎn)”（場(chǎng)景）構(gòu)成“線”（場(chǎng)景流），“線”構(gòu)成“面”（品牌優(yōu)勢(shì)），“面”構(gòu)成“體”（產(chǎn)業(yè)鏈）?！包c(diǎn)”和“線”的競(jìng)爭(zhēng)是小競(jìng)爭(zhēng)，是比較優(yōu)勢(shì)，場(chǎng)景為銷售賦能；“面”的競(jìng)爭(zhēng)是中等競(jìng)爭(zhēng)，場(chǎng)景為品牌賦能；“體”的競(jìng)爭(zhēng)是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，為產(chǎn)業(yè)鏈賦能。

2、場(chǎng)景價(jià)格方法論

? ? ? ?在不同的時(shí)代，有不同的價(jià)格制定方法，從成本價(jià)格到心理價(jià)格再到場(chǎng)景價(jià)格，這些價(jià)格策略是與不同時(shí)代的營(yíng)銷理論相匹配的，在社群營(yíng)銷時(shí)代，場(chǎng)景價(jià)格大行其道。

“場(chǎng)景價(jià)格”，即成本加上場(chǎng)景體驗(yàn)帶來的價(jià)值點(diǎn)的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可能是品質(zhì)、工藝、IP、儀式感，也可能是文化、故事、情緒、情誼、情趣等，這個(gè)價(jià)值點(diǎn)給予用戶以極大的精神享受，從而提高售價(jià)。

現(xiàn)在是休閑消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者從“單純注重物質(zhì)利益”向“物質(zhì)利益和精神利益并重”轉(zhuǎn)變，這是消費(fèi)升級(jí)。如果產(chǎn)品和服務(wù)能夠在某種場(chǎng)景下，給予用戶價(jià)格點(diǎn)的感知，產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景價(jià)格。場(chǎng)景價(jià)值點(diǎn)的價(jià)值抵消了用戶對(duì)價(jià)格的敏感性和防御性，同時(shí)助推用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行免費(fèi)傳播，觸發(fā)新一輪的銷售。

場(chǎng)景價(jià)格用公式表示為：

場(chǎng)景價(jià)格＝成本價(jià)格＋場(chǎng)景價(jià)值點(diǎn)（（物質(zhì)價(jià)值點(diǎn)：原材料、工藝、品質(zhì)、功能）＋（精神價(jià)值點(diǎn)：文化、故事、IP、情緒、情趣、情誼、立即滿足等））

3、場(chǎng)景制造方法論

場(chǎng)景制造方法論，是深入洞察“生產(chǎn)、流通、零售與消費(fèi)”四個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)發(fā)生的具體場(chǎng)景，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，并結(jié)合產(chǎn)品、用戶、品牌、產(chǎn)業(yè)、文化，以嫁接、復(fù)制、用戶參與、疊加的方法制造新場(chǎng)景。場(chǎng)景制造有四種方法，分別是場(chǎng)景嫁接、場(chǎng)景參與、場(chǎng)景復(fù)制和場(chǎng)景疊加。

①場(chǎng)景嫁接：指將相關(guān)的場(chǎng)景需求、文化情感、角色符號(hào)嫁接到產(chǎn)品（包裝、造型）、應(yīng)用程序或品牌活動(dòng)上，給用戶新的價(jià)值點(diǎn)體驗(yàn)。場(chǎng)景嫁接是一種跨界思維，注重新鮮感、差異化、參與度，目的是將產(chǎn)品做成超級(jí)連接器，獲得更多的流量入口和客戶黏性。如：江小白表達(dá)瓶、可口可樂昵稱瓶，支付寶、懂車帝APP等。

②場(chǎng)景參與：指借助場(chǎng)景道具，設(shè)計(jì)好玩、有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶參與，將選擇權(quán)交給用戶，與用戶一起創(chuàng)造新產(chǎn)品、新玩法、新文案，吸引用戶為品牌做貢獻(xiàn)，目標(biāo)是爭(zhēng)搶用戶，讓用戶和品牌保持行動(dòng)一致。如：李渡酒讓顧客親手調(diào)配一瓶好酒，奧利奧倡導(dǎo)用戶發(fā)明新吃法等。

③場(chǎng)景復(fù)制：就是將生活化、專有化、儀式化的原生場(chǎng)景復(fù)制到特定的產(chǎn)品、渠道或空間中去。如：盒馬鮮生將生活化的場(chǎng)景復(fù)制到商業(yè)的實(shí)體空間和虛擬空間上；星光珠寶的霸屏求婚告白則將儀式化的場(chǎng)景復(fù)制到實(shí)體空間中。

④場(chǎng)景疊加：將圍繞用戶的生活、消費(fèi)、社交，從線上到線下設(shè)置場(chǎng)景，從場(chǎng)景點(diǎn)到場(chǎng)景流，給予用戶最飽滿的場(chǎng)景體驗(yàn)。在場(chǎng)景大行其道的年代，單一的場(chǎng)景體驗(yàn)已經(jīng)失去魅力，必須借助場(chǎng)景流來爭(zhēng)奪客戶和消耗客戶時(shí)間，讓客戶形成體驗(yàn)習(xí)慣，乃至上癮。如：孩子王將“社交”和“消費(fèi)”場(chǎng)景疊加在一起，深化了顧客關(guān)系。

? ? ? ?總而言之，場(chǎng)景制造是系統(tǒng)工程，有理論支撐、有戰(zhàn)略思考、有操作流程、有考核指標(biāo)、有職位匹配，它既是創(chuàng)意藝術(shù)，也是實(shí)踐科學(xué)。

? ? ? ?綜上所述，場(chǎng)景方法論的概貌已大體敘述完成，希望對(duì)大家的思路有提綱挈領(lǐng)的梳理，如想了解更詳盡的內(nèi)容，可查找北京華章圖文公司出版的崔德乾、彭春雨老師編寫的《場(chǎng)景方法論：如何讓你的產(chǎn)品暢銷，又給用戶超爽體驗(yàn)》仔細(xì)閱讀，相信一定會(huì)找到您想要的細(xì)節(jié)內(nèi)容。