三、企業(yè)家應(yīng)該具備的心法

疫情之下中小型企業(yè)的發(fā)展真正的推動力，其實是來自于企業(yè)家的內(nèi)心。作為創(chuàng)業(yè)者，作為一把手，作為企業(yè)未來方向的掌舵人，真正需要考驗自己的有哪些方面呢？我提一個觀點，叫做“自強(qiáng)則萬強(qiáng)”，向內(nèi)而求建立你的核心能力?！白詮?qiáng)則萬強(qiáng)”這個觀點怎么去理解，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和渠道去做企業(yè)做品牌的時候，很多是依賴于中間環(huán)節(jié)，比如說你的經(jīng)銷商，代理商以及渠道商。而現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)的是你的第一性原理，也就是說核心能力在哪里。這種核心能力一定要能達(dá)到別人拿不走，別人短時間學(xué)不會，是競爭者模仿不了的一種能力。當(dāng)然有朋友說你是不是反對企業(yè)和別的伙伴進(jìn)行合作？完全不是恰恰是要加強(qiáng)合作來構(gòu)建自身競爭力的完整性。

>自強(qiáng)則萬強(qiáng)是永恒心法

企業(yè)家的心法我來分解一下，在這個自強(qiáng)則萬強(qiáng)的大課題之下，第一個是“安心為上”，指的是要注重企業(yè)的基本盤?；颈P是你的主營業(yè)務(wù)，即二八定律里面的20%。而不是什么都做，還有一個就是現(xiàn)金流，現(xiàn)在在線上去聽一些專家、企業(yè)家分享的時候也都提到了現(xiàn)金流，就是企業(yè)的生命線。如果你沒有現(xiàn)金流，在這個疫情之下，確實面臨的困難非常大，對于競爭來說不能老想著馬上去出擊，攻城略地戰(zhàn)勝對手，而要找到自己的基本盤，然后夯實自己的基本盤。第二個是“創(chuàng)新為要”，著名的創(chuàng)新理論家熊彼特曾經(jīng)說過“無論你把多少輛馬車連續(xù)相加都得不到一輛火車”，這個觀點的意思是指當(dāng)你以顧客的思維來去滿足他的需求的時候，其實他想要的并不是他所表達(dá)的你認(rèn)為對的東西，而是說，你要以客戶的基本需求為根本點來去創(chuàng)造需求，引領(lǐng)需求，而不是一昧地滿足他。比如說喬布斯領(lǐng)導(dǎo)的蘋果，始終致力于創(chuàng)造令顧客驚艷的產(chǎn)品，無數(shù)果粉成了蘋果品牌忠實的信徒。這個時代需要的不是簡單地滿足顧客，而是要開創(chuàng)新的方向，站在未來看現(xiàn)在，創(chuàng)造顧客新的需求，只滿足顧客的需求就容易掀起價格戰(zhàn)，造成自己極度尷尬與被動的一種局面，非常不利于企業(yè)的競爭和品牌創(chuàng)建。第三個觀點是“系統(tǒng)思維”。有時候你的成功并不是因為你努力，而是因為你幸運地處在了一個正確的位置。有時候你失敗了，也不是你不努力，而是，你沒有在正確的位置，沒有在高價值領(lǐng)域去做有效的努力。讓企業(yè)在整個同業(yè)的競爭端，行業(yè)端和產(chǎn)業(yè)端以及產(chǎn)業(yè)鏈的價值上去思考是非常重要的，所以說，選擇大于努力。第四個觀點是“聚焦關(guān)鍵”。做企業(yè)，在正確方向的前提下，投入大量的精力集中力量去做，絕非蜻蜓點水就能有好結(jié)果。很多人做事情的方式都是因為沒有突破這個關(guān)鍵的點，沒有打穿。有句古語叫做“行百里者半九十”，在跑到第九十步的時候，就停止了，就開始抱怨了，有想法了，這個時候停止了是非常危險的，也叫前功盡棄。就像水要燒開，需要100度高溫的時候，才能得到一個開水。第五個觀點是“深度思考”，很多時候我們就是拼命在努力，我要拼命加班，尤其是創(chuàng)業(yè)者，拼命地趕進(jìn)度，這些只是為了掩蓋思考上的懶惰，如何去思考？這邊給出五個方法。一個是可以通過記錄思考的方式；一個是多角度的方式去思考；再一個是不斷地自我提問，下一個是用底層的邏輯去做思考和分析。最后是跟他人分享和討論的方式，讓自己深度思考自己現(xiàn)在所處的位置。所面臨的風(fēng)險和機(jī)遇，以及合作的時機(jī)在哪里。

>騰挪應(yīng)對思想擺脫困境

再講個大的策略思想給大家——騰挪的思想。第一步叫做尋找破局點。面對復(fù)雜的形勢與環(huán)境，不要老想著我能做什么，我想做什么，而是要考慮市場允許做什么。市場允許做什么，才可以進(jìn)入這個領(lǐng)域，這種方式能夠讓自己盡快的破局。第二步我打我的，你打你的，通過這樣一種方式。讓自己堅守本業(yè)，堅決服務(wù)好20%的核心客戶，無必要不要做隨便的外延和擴(kuò)張。比如像海底撈的張勇，已經(jīng)經(jīng)過了自我檢討，整個2021年的擴(kuò)張是無序的，有些盲目的，被勝利沖昏了頭腦，結(jié)果造成了運營成本居高不下，大面積虧損。所以要堅守自己的一畝三分地。同時的話，也不能怕死，也不能等死，要尋找自己的破局點。第三步，不要糾結(jié)于當(dāng)下。不是說解決了所有的問題，這個問題就解決了。而是說可以把眼前能解決的問題解決掉，原有的問題可能在明天就不存在。

>三個維度來探析品牌

第一個維度：是要不停地詛咒對手，還是說可以點亮自己的品牌？點亮品牌的法則是什么呢？就是要做吸引力的品牌，而不是攻擊力比較強(qiáng)的品牌，做成品牌就要自帶流量，就要有足夠的吸引力，讓你的粉絲，讓你的客戶跟隨你構(gòu)建自己的品牌吸引力體系，掌握自己的主動權(quán)，所以練內(nèi)功>攻對手，這是點亮品牌第一法則。同時的話，要創(chuàng)造與顧客高級的品牌關(guān)系境界，不能夠僅僅滿足于客戶對產(chǎn)品的滿意就可以了，而是要構(gòu)建更為高維的一種品牌關(guān)系，讓客戶因為與你的品牌建立關(guān)系而油然而生一種驕傲。好關(guān)系>好品牌，也是測試好品牌的一個法則。

第二個維度：有些企業(yè)家也經(jīng)常聊到一個觀點說，是不是要給品牌做一個比較好的形象呀？包裝是不是更靚麗更時尚一點就好了？但是我想和大家說，這個時代更重要的是如何驅(qū)動品牌增長來帶動企業(yè)整體的增長。怎么理解？不是說不要做形象，更重要的是能帶來品牌增長。

品牌增長的法則一：要創(chuàng)造差異化的顧客價值，顧客的價值分布在方方面面，不僅僅是功能的價值。還有精神的價值，情感的價值。通過各個接觸點的管理建立價值，也不僅僅是在銷售前，銷售中以及銷售后，而是說要以整個顧客與產(chǎn)品或者用戶與企業(yè)接觸的第一個關(guān)鍵點開始進(jìn)行系統(tǒng)的品牌接觸點管理，以人性化為考量，給顧客獨特而美好的價值體驗。大家可以想象一下，比如說，去奔馳車4S店想要買一輛車，從你進(jìn)入到4S的第一刻起，第一眼起你就深深的被奔馳這樣一個品牌塑造的高端、現(xiàn)代、大氣、簡潔的環(huán)境所感染，以及他們的服務(wù)員彬彬有禮和專業(yè)的客服用語所折服，這樣一種方式本身就是在做差異化的品牌顧客體驗，顧客對你油然而生敬意和好感的時候，營銷由此展開。

品牌增長法則二：創(chuàng)造遞送化的渠道價值。剛才提到的產(chǎn)品時代，渠道時代和品牌時代并不是矛盾的，而是要向下兼容的，品牌時代依然需要產(chǎn)品的優(yōu)化，依然需要渠道的布局。才能夠構(gòu)成品牌的競爭力，通過合理的利潤分配，與渠道共享價值，與渠道商、供應(yīng)商、代理商形成有力的中間環(huán)節(jié)供給側(cè)價值輸出，供給側(cè)和需求端之間有一個強(qiáng)有力的紐帶做鏈接，形成長期的緊密的合作伙伴關(guān)系，共同遞送優(yōu)質(zhì)的顧客價值是非常重要的，是能夠帶動增長品牌價值的一個基本原理。

第三個維度：也有很多企業(yè)家跟我聊品牌的時候也提到了，就是品牌，能不能花一個月，兩個月三個月時間把它建立起來，然后就可以去做廣告、營銷、推廣了，還是說我這個需要很多年呀，不斷的去澆灌？其實品牌是一個長期的效應(yīng)，做時間的朋友總能被你的用戶所感知。品牌建設(shè)之路是一場長期的從人性出發(fā)到獲取人心的歷程，每一次完善都能讓品牌歷久彌新，讓品牌走入顧客的心里，而不是僅僅在你的產(chǎn)品包裝上，在你的銷售人員的倉庫里，在你的市場的貨架里，品牌是在顧客的頭腦里，在你用戶的心里，所以品牌有個基本的公式叫做，品牌=得顧客者得天下，而長期的時間投資背后是時間復(fù)利的一個基本公式（1+1%）X365=37.38。這就是時間的復(fù)利，就是品牌復(fù)利的效果。

>再識定位的奧妙

接下來，我對定位進(jìn)行一些更深入的講解。定位在這個時代下已經(jīng)非常重要。前面講了我們國內(nèi)的產(chǎn)品、國內(nèi)的企業(yè)存在的就是同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重。定位就是要在解決差異化的基礎(chǔ)上如何塑造你的優(yōu)勢，作為品牌，定位是非常重要的一個入口。

沒有定位就無法去建立品牌，當(dāng)下紛繁的商戰(zhàn)決勝之地很多人認(rèn)為在市場，在用戶端，在企業(yè)的預(yù)算上，在企業(yè)的采購部，其實不是這樣的，他是在最終的決策者，或者叫做用戶的頭腦里。不是在產(chǎn)品端，也不是在渠道端，而頭腦之戰(zhàn)是現(xiàn)在的商業(yè)競爭的最終戰(zhàn)場。有句話說得好，占領(lǐng)市場不如占領(lǐng)顧客的頭腦。

只有顧客頭腦里有你產(chǎn)品的位置，你的企業(yè)才能夠存活下來，進(jìn)而有發(fā)展。市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是一種競爭經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品極大豐富，顧客本質(zhì)上不是在買產(chǎn)品，其實是在做選擇。想象一下，顧客想買一個牙膏走到沃爾瑪?shù)呢浖芨?，有各種各樣的牙膏品牌，有高露潔、有佳潔士、有黑人牙膏還有中華牙膏，請問他是在選擇產(chǎn)品還是在選擇品牌，他其實是在選擇品牌，而品牌本質(zhì)上就是顧客頭腦里的印象，而這種印象要有優(yōu)勢的位置，占據(jù)顧客的頭腦，這就是品牌要做定位的原因，所以說競爭的決勝之地不在工廠，不在渠道，在顧客的頭腦里。

如何在顧客的頭腦里樹立你自己的與眾不同，占據(jù)不同于競爭對手的差異化優(yōu)勢位置就是指定位，這是做品牌的入口。所以說定位，就是要先做正確的事，然后產(chǎn)生高價值再把事情做正確，產(chǎn)生高效能，先做正確的事情是指以外部思維為導(dǎo)向，從顧客的頭腦出發(fā)。以競爭為導(dǎo)向看自己在顧客的頭腦中還有什么需求沒有被滿足，就附加在這個里面去做高價值的投入，在組織內(nèi)部，想方設(shè)法通過管理，通過績效把事情做正確，產(chǎn)生高效能的一個回報。全面的提升企業(yè)的運營效率，系統(tǒng)化的做事情，定位就是定好自己的位置，找到自己品牌的入口。

定位的三個基本法則

第一個，要識別一個優(yōu)勢的位置，前提是在競爭的導(dǎo)向下，以品牌為中心，以顧客的頭腦為陣地。來去尋找差異化的優(yōu)勢位置，看看有什么位置客戶是需要的，但是有沒有被滿足的，沒有被別人占領(lǐng)的。

第二個，要迅速地占據(jù)這個位置，這個位置要能變成你的優(yōu)勢位置。同時，企業(yè)組織內(nèi)部要把更多的資源精力付諸到這個定位的實施當(dāng)中。同時在市場當(dāng)中逐漸地做大這個優(yōu)勢的位置。讓客戶在第一時間想到你。比如想到要喝涼茶就能瞬間聯(lián)想到?jīng)霾璞亲嫱趵霞?，怕上火喝王老吉，抓住了顧客痛點，讓王老吉迅速占位。定位就要定好自己的位置，就必須要以外部的思維來洞察市場的趨勢和客戶真正的需求，要創(chuàng)造需求。最大的優(yōu)勢位置一定要跟當(dāng)下時代的需求相結(jié)合，而不是自己的一個臆想。無數(shù)被顛覆的企業(yè)都是沒有識別到趨勢的變化，比如說諾基亞曾經(jīng)發(fā)明了智能手機(jī)，但是，因為做的是傳統(tǒng)手機(jī)，他主動放棄了這塊陣地，進(jìn)而被蘋果所超越與顛覆。包括柯達(dá)這個品牌，最早發(fā)明的數(shù)碼相機(jī)是柯達(dá)，但是他為了保持原有的品牌在市場中的位置而放棄了新的創(chuàng)新市場的培育，最終喪失了自己在市場的主導(dǎo)位置，最終淘汰出局。

第三個，要做大這個優(yōu)勢的位置，王老吉通過品牌定位，強(qiáng)有力的口號“怕上火喝王老吉”直指顧客痛點，經(jīng)過多年苦心經(jīng)營，從廣東的一個地方品牌，一路高歌猛進(jìn)，不斷升級做大了涼茶這個品類，銷售額一度遠(yuǎn)超可口可樂，成為中國涼茶第一品牌。

定位與創(chuàng)新的關(guān)系

定位，很多企業(yè)家都跟我聊過，曾經(jīng)有一家高新技術(shù)企業(yè)，引進(jìn)國外的技術(shù)，創(chuàng)始人是蘇州千人計劃引進(jìn)人才之一，企業(yè)有很高端的技術(shù)來自于全球頂尖的技術(shù)。很多技術(shù)與發(fā)明的都被國際所認(rèn)可。他曾問我定位與企業(yè)創(chuàng)新有什么關(guān)系，跟技術(shù)創(chuàng)新有什么關(guān)系？我是這么回答的：

首先，定位可以引領(lǐng)創(chuàng)新。創(chuàng)新其實不是越多越好，而是要圍繞的定位，讓你的創(chuàng)新有聚焦能力。當(dāng)下的創(chuàng)新是要不斷引領(lǐng)行業(yè)換代的一種創(chuàng)新，通過定位能夠讓創(chuàng)新能引導(dǎo)企業(yè)的資源向外傳導(dǎo)優(yōu)勢。

然后，定位能夠直接轉(zhuǎn)化創(chuàng)新。你的技術(shù)轉(zhuǎn)化為你的產(chǎn)品如零部件，或者是不可或缺的一些中間的內(nèi)容，或者是可以直接輸出到消費者手里的，因為顧客心里接受你的滿足他們需求的產(chǎn)品。

其次，定位能有效轉(zhuǎn)化技術(shù)創(chuàng)新，使得普通客戶一聽就懂，借用人們的大腦以及已有的認(rèn)知力量，讓溝通變得比較簡單。比如說，瓜子二手車直賣網(wǎng)，之前是沒有聽說過直賣網(wǎng)的，只知道二手車網(wǎng)，這就是瓜子二手車?yán)谩爸辟u”二字快速轉(zhuǎn)化客戶，讓客戶溝通和選擇變得簡單的典型例子。

再次，定位可以護(hù)航創(chuàng)新，也就是它能夠為顧客的認(rèn)知建立迅速的決策，也能為企業(yè)建立庫存和提供相關(guān)的支持，對于有效的定位，也就是說，你的產(chǎn)品或者品牌在顧客頭腦中的印象一旦確立就很難被別的一些品牌所改變，對于一項技術(shù)來說很容易被別人模仿的，定位通過他系統(tǒng)化的定位協(xié)同，能夠讓你這個位置不容易被客戶改變，被你的競爭者所顛覆。

有一個算式，很能說明這個問題，給大家分享：比如說有一家企業(yè)是你的競爭對手，你的技術(shù)他模仿0.5，組織力他模仿0.5，人力資源他模仿0.5，市場營銷他模仿0.5，組織建設(shè)他模仿0.5，那么0.5*0.5，5個0.5乘下來等于0.03125就是3%。也就是說他不能夠一體化的全系列的去模仿你，他都想模仿的情況下，他連你的10%都不到，這種情況下企業(yè)就達(dá)到了通過定位來去護(hù)航創(chuàng)新的目的，同時為你建立“護(hù)城河”，起到很重要的保護(hù)作用，接下來以瓜子二手車這樣的一個多定位戰(zhàn)略協(xié)同與多品牌戰(zhàn)略案例給大家做分享，來把講的觀點進(jìn)行一些整合。

瓜子二手車直賣網(wǎng)的戰(zhàn)略定位

大家知道瓜子二手車直賣網(wǎng)是中國目前來說市場中一個響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放疲嗄昵暗墓献佣周嚺c中國最大的一個二手車品牌形成一個戰(zhàn)略競爭關(guān)系，這就是優(yōu)信，優(yōu)信當(dāng)時做的是做二手車的B2B市場，屬于供給端的平臺，而瓜子二手車，可能大家都看到他的廣告:“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，“直賣”兩個字是他本身在市場競爭當(dāng)中，對于企業(yè)之間的競爭的一個界定，叫做“直賣”，它的背后是C2C的模式并不是B2B。

在中國的二手車市場上很多企業(yè)和品牌主要集中在了B2B，這個位置成為原來的競爭位置稱為“原位”，而C2C這個市場,因為它需要構(gòu)建的技術(shù)力量、人力成本或者是競爭維度以及服務(wù)方式會比B2B更細(xì)更難做，所以說同行業(yè)都望而卻步了。這個時候就形成了二手車這個市場的一個“空位”，瓜子二手車當(dāng)時是趕集網(wǎng)細(xì)分出來的公司叫趕集二手車，通過跟定位戰(zhàn)略咨詢公司合作，更名為瓜子二手車。

咨詢公司對市場的整個競爭維度以及客戶頭腦中的位置的、已有位置的位置進(jìn)行了一個整體的掃描和分析，找到了C2C就是個人對個人的位置，這是個空位，這個時候是沒有人占領(lǐng)，所以瓜子二手車付出全部身心、資金、人力匯聚資源去做定位，迅速占領(lǐng)了這個位置，瓜子二手車的一個很重要的賣點在于沒有中間商賺差價，而相對于瓜子二手車B2B領(lǐng)域來說，是很明顯的中間商再賺差價，這樣，瓜子二手車就以直賣這樣一個差異化定位，強(qiáng)化沒有中間商賺差價，搶奪優(yōu)信二手車B2B的市場就有競爭優(yōu)勢。

因為他的定位可感知、可識別、可理解，加之他的這種大幅度的品牌傳播力更明確的顛覆了以往大家的認(rèn)知，很多人認(rèn)為我買車就應(yīng)該找二手車經(jīng)銷商、運營商，而不是說我可以找到這個C2C個人對個人平臺去成交，個人對個人的成交，只有淘寶就可做到，在中國二手車還沒有。瓜子二手車就是做這樣一件事情，做難而有價值的事情。

如果說僅僅把定位在二手車直賣這樣一個戰(zhàn)略方向上做是完全不夠的，他其實為了完成瓜子二手車直賣網(wǎng)C2C模式的領(lǐng)先做了很多動作，叫做多定位協(xié)同。其策應(yīng)的動作，包括了在前幾年做的一些配稱動作，包括承諾價格透明、開展保賣服務(wù)都是為了夯實沒有中間商賺差價的信任狀，也就是客戶相信他的理由。一兩年前，所有的電梯廣告里大家可以看到價格透明、保賣服務(wù)以及沒有中間商賺差價的畫面，“賣家多賣錢買家少花錢”不絕于耳，一個接一個的投放，后來進(jìn)一步升級，包括其他的一些競爭者如人人車也在加強(qiáng)他的競爭，還有彈個車，這種時候，他的競爭也升維了，從整個營銷戰(zhàn)略來說，提高了他的競爭維度，從小范圍的，第一期的這個C2C市場競爭的維度上升到了全國購以及開放平臺。

在瓜子開始全國購行動時，在范圍上就把以往對于區(qū)域市場的競爭維度拉高到了全網(wǎng)，甚至對于很多信息是全面公開的，更加提高了競爭維度。在C2C商業(yè)模式不變的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化定位的優(yōu)勢，來去搶奪B2B的原有的客戶，與優(yōu)信、人人車封庭抗?fàn)帲僬呃翪2C顧客需求，在這樣的市場競爭局面當(dāng)中，隨著全部維度提升到更高維的范圍，瓜子發(fā)現(xiàn)對整個二手車的回購形成一個非常重要的信息流資源流。人流多了也誕生了在C2C領(lǐng)域?qū)τ谛萝嚨囊粋€需求，這就是毛豆新車網(wǎng)的誕生。

大家可能可以看到過毛豆的廣告：買新車上毛豆3000元買新車，從二手車到新車網(wǎng)洞察和市場機(jī)遇的挖掘，是整個跨界營銷的非常重要的一個端口，也代表著對顧客端、需求端市場空位的搶占，這就是一個新位。這個新的位置為了匹配瓜子二手車直賣網(wǎng)的核心戰(zhàn)略和定位方向所布局的新的品牌類型叫多品牌戰(zhàn)略，它所切入的其實就是一個個人的汽車融資租賃的市場。但是傳統(tǒng)的融資租賃市場是B2B企業(yè)對企業(yè)的，對于個人來說，做的人很少，沒有成功案例，瓜子二手車就布局了毛豆新車網(wǎng)，然后形成源源不斷的新車來源，瓜子二手車的新車來源跟毛豆新車網(wǎng)形成聯(lián)動，這就是從供給端推到了需求端，左右手都有了。

另一塊，瓜子和毛豆兩個品牌都屬于車好多集團(tuán)公司旗下品牌。車好多本身在汽車后市上還有一個后位，就是他身后這個位置指是的汽車保養(yǎng)市場，就是上萬億的市場級別的汽車后市場服務(wù)，這個也是C2C通過車好多的汽車后市場的后位以及毛豆新車網(wǎng)新地位、新市場機(jī)遇的挖掘，進(jìn)而能夠更深入的去夯實作為C2C瓜子二手車姊妹網(wǎng)的競爭優(yōu)勢，去打穿消費者頭腦當(dāng)中二手車直賣網(wǎng)第一品牌的市場地位和心智位置，形成一個閉環(huán)的生態(tài)體系。

它的背后是二手車的B2B市場（企業(yè)對企業(yè)）和C2C二手車市場（個人對個人）的一個PK，也是兩種商業(yè)模式定位的PK，整體來說，從原有的B2B市場的位置到C2C的個人的二手車的需求以及新的位置，以融資租賃的方式獲取新的汽車流量平移到支撐體系也叫做后方位置，形成整個瓜子二手車直賣網(wǎng)體系內(nèi)部流量。車好多集團(tuán)的戰(zhàn)略布局，多定位協(xié)同的多品牌戰(zhàn)略就已經(jīng)形成，這就是為什么瓜子二手車直賣網(wǎng)在中國市場做的風(fēng)生水起，是直賣網(wǎng)第一品牌的原因。大家感受到了嗎，這種定位、競爭背后其實是大量創(chuàng)新，包括技術(shù)的創(chuàng)新，人工智能、模式的創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)匹配的創(chuàng)新，數(shù)字化營銷的創(chuàng)新，以及挖掘客戶、顧客、用戶頭腦中空位的競爭方式。這個案例很大程度上詮釋了剛才提到的定位跟品牌的關(guān)系。也非常生動地給大家剖析了瓜子二手車的多定位協(xié)同戰(zhàn)略。

（友情提醒：本文全部是品牌陽哥的原創(chuàng)文字，轉(zhuǎn)載請注明出處。）

四、解決的新思路

這個時代下面對不確定性，面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展已經(jīng)成為基本要素的時代，解決企業(yè)破局發(fā)展的新思路有些什么？今天給大家分享一些我的觀點。第一個是從定位出發(fā)，如何去形成自身競爭優(yōu)勢。第二個從產(chǎn)品出發(fā)，看有什么可能優(yōu)化產(chǎn)品拉新顧客需求。最后從品牌執(zhí)行出發(fā)，看看營銷怎么去做，有什么更好的方式做營銷。

>用定位讓你的品牌成為首選

首先，從定位的角度看，用定位讓自己的品牌成為顧客的第一選擇我們怎么去做。定位，簡單地說有三種方式，第一個叫做搶第一，第二個叫做抱大腿。第三個叫做唱反調(diào)。

搶第一也叫作搶先占位，就是指搶先在潛在用戶的頭腦當(dāng)中，找到一個空白位置，當(dāng)然前提是他可以做深、做大、做強(qiáng)，動用一切力量去調(diào)動資源，占領(lǐng)這個位置，不惜一切代價。搶占某個品類，也叫做類別，這個領(lǐng)域當(dāng)中的一個代表位置，通過成為品類的代表，品類也就是客戶在頭腦當(dāng)中對商品的分類，也是顧客對市場中的產(chǎn)品的基本分類。占領(lǐng)這位置，你就會獲取很高的市場競爭力與勢能，讓客戶在第一時間選擇你。比如說怕上火喝王老吉的王老吉，很多年前就是因為發(fā)現(xiàn)很多人中國人對上火這件事情看得很重要，而王老吉很敏銳的洞察到了市場的這個認(rèn)知，搶先去占領(lǐng)它，其實本質(zhì)上他的定位叫做防上火而不是治上火，治上火是藥，他強(qiáng)調(diào)了如何防上火，怕上火就喝我王老吉，就能防止上火。而這種防上火和治上火的市場顧客的比例是不一樣的，有上火這樣一個癥狀的顧客群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于要防上火的顧客群體，這就是抓住大概率事件做定位的例子。第二個是青春白酒的品類開創(chuàng)者——江小白。江小白所挖掘的就是被傳統(tǒng)的白酒巨頭忽略的市場，很長一段時間白酒是針對中老年人為主導(dǎo)的客群，而年輕人在白酒市場沒有品牌進(jìn)入，是個無爭的地帶，江小白敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個空位，它通過以臺詞的方式，以年輕人的這種小聚、小樂、小交流、小回憶為切入點殺入了這個市場，迅速搶先占領(lǐng)了青春白酒的這個定位。第三個案例是老板大吸力油煙機(jī)，從油煙機(jī)自身的功能出發(fā)，吸力非常重要，中國人炒菜做飯的油煙比較大，這是一個基本的需求，而真正把吸力大作為一個品類，也就是說從消費者心智來看，老板是第一個做大吸力油煙機(jī)，而現(xiàn)在大吸力油煙機(jī)已經(jīng)成為一個品類的代表，這種搶先占位的方式，為他成為廚具行業(yè)頭部企業(yè)奠定了重要基礎(chǔ)。

第二個是抱大腿，也叫做關(guān)聯(lián)定位。關(guān)聯(lián)定位就是指與第一品牌、行業(yè)知名品牌相關(guān)聯(lián)建立某種聯(lián)系，讓別人在想到第一品牌同時也能夠注意到你，想想要不要選擇你。站在第一名的旁邊，你不是第一名，也是第二名或者是第三名。一般來說冠軍的身邊有兩個也是勝利者，一個是亞軍，一個是季軍，現(xiàn)在中國最有名的關(guān)聯(lián)定位的案例，就是青花郎酒。青花郎酒打的廣告語，叫做“中國兩大醬香白酒之一”，作為醬香白酒的第一品牌大家知道是茅臺，同處于一個地理位置的青花廊，巧妙借用關(guān)聯(lián)定位，也就是抱大腿的方式迅速的跟第一品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓顧客在購買茅臺的時候也想一想，我要不要選擇青花郎試試，這就是非常重要的一個關(guān)聯(lián)定位的方式，站在第一名的旁邊。

第三個是唱反調(diào)，也叫做對立定位，對立定位就是要挖掘競爭品牌與生俱來的一些特征，做與他相反的定位設(shè)定，這種定位的要從對方的天然屬性出發(fā)，找到屬于自己的定位。比較典型是可口可樂和百事，可樂可口作為百年品牌，他本身已經(jīng)在顧客心目當(dāng)中成為一個經(jīng)典品牌，也就是老品牌。這種情況下，百事可樂想有機(jī)會建立自己的優(yōu)勢，就要通過對立定位把自己定位為針對經(jīng)典品牌、老品牌的一個年輕品牌，年輕就是新一代，形成了新一代可樂PK經(jīng)典可樂的態(tài)勢。百事可樂在顏色的選擇上，在市場的宣傳調(diào)性上，選擇的明星等方面上都與可口可樂不一樣，走到他的對立面，要做的是對立定位。那國內(nèi)的話在餐飲行業(yè)有一個非常好的案例，就是巴奴火鍋跟海底撈火鍋的對立定位，面對強(qiáng)勢的，以服務(wù)為主導(dǎo)的海底撈火鍋，巴奴火鍋喊出了“毛肚和軍湯才是特色”，巴奴火鍋特色不是服務(wù)口號，是毛肚和菌湯，直接指向的是產(chǎn)品，這就是對立定位一個很好的寫照?，F(xiàn)在從市場的反應(yīng)來看的話，巴奴火鍋現(xiàn)在做的也非常好。

>定位的靈魂三問

現(xiàn)在也也許會認(rèn)為定位是非常重要了，是的沒錯，定位相當(dāng)于是品牌入口。定位一旦形成就是一種壟斷，會在你的顧客心智當(dāng)中揮之不去，不可易改變，這就是一種巨大的競爭優(yōu)勢。接下來，我們來看看，定位能不能用三個問句來檢驗？叫做定位的靈魂三問。如果你想做定位，你想問自己有沒有定位，必須要回答出這靈魂三問。

第一個，你是什么？這句話針對的是自己。問問你自己到底是什么？做什么行業(yè)的，什么品類、什么市場、什么行業(yè)與產(chǎn)業(yè)的。是生態(tài)養(yǎng)殖、還是物流配送，還是原材料加工。

第二個，有何不同？這句話針對的是競爭者，就是整個行業(yè)來說，你有什么差異性是與眾不同的，是行業(yè)的創(chuàng)始者，還是產(chǎn)品性能最佳的，還是產(chǎn)品超值的。

第三個何以見得？這句話針對的是顧客。你說你自己是某個位置的領(lǐng)先者，你針對競爭者有這樣那樣的不同，你怎么讓我相信？你要有信任體系。

還是拿瓜子二手車來舉例，瓜子二手車的定位，三問如何回答，第一，你是什么？二手車回答我是二手車直賣網(wǎng)。大家注意，兩個字叫做“直賣”。傳統(tǒng)的二手車網(wǎng)很多是B2B的，他是直賣網(wǎng)，就是指的C2C顧客對顧客。第二個問題，有何不同？針對競爭者來說，瓜子二手車說我沒有中間商賺差價，賣家多賣錢，買家少花錢。第三點何以見得？他說全國銷量遙遙領(lǐng)先，現(xiàn)在還推出保賣服務(wù)，全網(wǎng)展開服務(wù)即全國購。這種情況下你會相信吧？他把一些黃牛還有中間商B2B的模式和競爭對手的一些弱勢全部拎了出來吊打，這種情況下就很好的回答了瓜子二手車是什么，有什么不同，何以見得三問。大量的電梯廣告鋪天蓋地到我們的生活空間和商務(wù)空間，就完成了一個以定位為主導(dǎo)的營銷。

同時，王老吉的案例也可以說明。比如說王老吉，你問他你是什么？王老吉說，我是涼茶品牌。第二個有何不同？我創(chuàng)始于清道光年間，是正宗的涼茶，是中國第一個涼茶即涼茶鼻祖。第三個可以見得？我創(chuàng)始于清道光年間，現(xiàn)在已經(jīng)傳了185年，我有獨家的秘方，不信你看的銷量，全國第一，所有超市都有我的商品，現(xiàn)在已經(jīng)把可口可樂甩出三條街。這就是王老吉對于定位三問的一個回答。

>細(xì)化產(chǎn)品尋找突破

接下來我們談?wù)劗a(chǎn)品吧。從產(chǎn)品出發(fā)，去細(xì)化產(chǎn)品，那么有兩個方向，一個是產(chǎn)品不斷的升級，一個是產(chǎn)品的不斷的降級，升級這塊的話大家可以想象很多，比如現(xiàn)在可以見到的一些盲盒，還有貓王收音機(jī)和高端的雪糕鐘薛高等。還有不斷降級的，像小米就是以相對以性價比為主導(dǎo)的方式讓產(chǎn)品具有競爭力。

今天帶給大家產(chǎn)品的案例，是中國目前在商業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域的佼佼者，一個年輕的品牌叫做冰泉牙膏，它通過功能的微創(chuàng)新，創(chuàng)造了市場增長最快的牙膏產(chǎn)品的奇跡，為什么他能創(chuàng)造奇跡？冰泉牙膏看到了市場空位，圍繞定位去做的，我們今天為什么刷牙？以往會說，我要潔齒、要止血、要美白，現(xiàn)在有一個新需求，針對年輕人，90后和00后需要的還有一個好心情，如何通過牙膏做好心情呢?通過口味上的微創(chuàng)新方式，比如說把口香糖的概念融入進(jìn)去，通過把這個各種新鮮水果的口味融進(jìn)去來讓口氣更加清新。讓通過清晰的口氣帶動一個一天的好心情，愉快的投入到工作生活當(dāng)中,這是一個比較有意思的，領(lǐng)先的創(chuàng)新型的品牌，新經(jīng)濟(jì)品牌。

同時，在營銷端也有很多深度的思考，我們也來了解下品牌的營銷和策略。首先，他是針對新青年，圍繞年輕人去打造產(chǎn)品。其次，運用新媒體在抖音，快手，小紅書等領(lǐng)域做內(nèi)容的滲透，同時開辟了新電商渠道。除了傳統(tǒng)的電商以外，開辟了短視頻，以及內(nèi)容電銷，內(nèi)容電商等等領(lǐng)域，還有社交電商，啟動的是新消費，把消費升級放到一個很重要的端口，同時用一個新的模式通過跨界營銷、商業(yè)創(chuàng)新的方式來帶動企業(yè)的增長。

>移動營銷搭起品牌大廈

接下來，對于營銷，我要談的是“移動營銷”。首先隆重給大家推一本書，這本書要大說特說一下，非常重要。我個人認(rèn)為這本書是繼科特勒的《營銷管理》之后具有戰(zhàn)略意義的、歷史意義的一本符合當(dāng)下的營銷原理書，叫做《移動營銷管理》，這本書我在2021年購買的，今年疫情期間。集中精力把這本書讀完了，他有大概600多頁，這本書讀完之后，對我的觸動非常大?？梢哉f《移動營銷管理》就是現(xiàn)在說的自媒體營銷或者全網(wǎng)營銷的核心原理所在。

《移動營銷管理》是由中國的營銷策劃大師，也是十大策劃人之一華紅兵老師經(jīng)過二十年的探索、研究、不斷的升級改造，跟各院校交流合作以及案例實踐所凝結(jié)成的一本書。今天借此機(jī)會我把《移動營銷管理》里的要點的做個普及和分享。

移動營銷管理其實是PC端的互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的所有營銷的一個總和，它的基礎(chǔ)第一是基于的PC端的網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級。另一塊，它里面談到了市場戰(zhàn)略策略以及戰(zhàn)術(shù)組合的一些方法論。它是運用移動通訊和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的一種模式。因此，它有小屏幕、社交化、碎片化、自媒體化、去中心化，移動端APP運用的一些特點。

我們說營銷時代1.0時代是4P——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。2.0時代是4C的時代——以顧客為主導(dǎo)的。3.0的營銷時代是4V——以差異性，功能性，附加價值和引起共鳴為主導(dǎo)的，4.0的時代就是——移動營銷的時代，這是整個世界營銷進(jìn)化的趨勢。在這個趨勢之下，華老師提到了移動營銷的“四大發(fā)明”：即第一個是邏輯，因為今天的市場。戰(zhàn)略是要應(yīng)對變化的市場，依靠戰(zhàn)略現(xiàn)在不如依靠邏輯；第二，要懂得用算法，這種算法包含了所提的人工智能、大數(shù)據(jù)等等；第三個是運用模式，模式包括了如何建立護(hù)城河、攻城隊、降落傘、瞄準(zhǔn)儀等四個方面；第四個是移動應(yīng)用，即4S理論，包括了服務(wù)、內(nèi)容、超級用戶和空間。

移動營銷的原理以及跟品牌的關(guān)系。通過基礎(chǔ)的策略型布局和操作以及對于算法，對于現(xiàn)在技術(shù)的疊加應(yīng)用和全媒體布局形成了對品牌的達(dá)成，所以品牌是置于移動營銷之上的。當(dāng)下企業(yè)可以通過移動營銷，有效控制營銷成本，布局移動互聯(lián)網(wǎng)，最終能實現(xiàn)自己贏得市場、建立品牌的目的。

移動營銷下的品牌，其實早已經(jīng)在我們身邊，包括花西子、完美日記以及李子柒品牌，也包括傳統(tǒng)的農(nóng)夫山泉、中國李寧、百雀羚和老干媽都在使用移動營銷。移動營銷的原理是做自己的品牌營銷和市場營銷。所以，我強(qiáng)烈推薦企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者在營銷上通過做移動營銷來一步步構(gòu)建自己的品牌。

（友情提醒：本文全部是品牌陽哥的原創(chuàng)文字，轉(zhuǎn)載請注明出處。）

五、結(jié)語

總結(jié)一下，剛才講到了定位，講到了產(chǎn)品與移動營銷。產(chǎn)品出發(fā)如何塑造自己產(chǎn)品的可能性，存量市場做增量；從定位出發(fā)，找到自己的優(yōu)勢地位，拉新市場需求；以及通過移動營銷的方式降低的營銷成本，帶來企業(yè)增長。那么，新時期下我們也在踐行剛才談到的方法，助力企業(yè)打造品牌，這里有十個我們自己的案例，和大家簡單地做個分享。

納匯箱體五金——中國箱體五金創(chuàng)始品牌，始于1996年。2007年納匯公司通過品類定位找到了企業(yè)未來的發(fā)展走向，通過四年左右的時間就已經(jīng)做到了中國市場的NO.1。利潤率遠(yuǎn)超同行業(yè)，用品質(zhì)優(yōu)勢將產(chǎn)品布局到多個相關(guān)領(lǐng)域迅速拉高了箱體五金領(lǐng)域競爭維度，構(gòu)建起企業(yè)的護(hù)城河。一路走來，納匯箱體五金完成了從品類戰(zhàn)略定位到企業(yè)戰(zhàn)略定位實施的全過程，通過八步法形成了戰(zhàn)略定位的閉環(huán)，現(xiàn)在納匯是中國在箱體五金領(lǐng)域的NO.1。

雙祺自動化——快速裝卸設(shè)備專家與領(lǐng)導(dǎo)者。雙祺用定位找到了自身的優(yōu)勢，迅速搶占行業(yè)品類第一的位置。在多年的實踐和市場競爭當(dāng)中，雙旗找到了競爭優(yōu)勢位置并通過技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等綜合實力，迅速占領(lǐng)了它?，F(xiàn)在是中國當(dāng)之無愧的快速裝卸設(shè)備領(lǐng)域執(zhí)牛耳者，該企業(yè)在市場的知名度和美譽度非常好，也是一家準(zhǔn)上市公司。

萬瑞達(dá)電源——大功率直流電源引領(lǐng)者。萬瑞達(dá)通過差異化的定位，找到自己在電源測試市場里面的獨特優(yōu)勢，聚焦大功率直流電源領(lǐng)域，不斷夯實自身在大功率電源領(lǐng)域技術(shù)引領(lǐng)者的位置，通過產(chǎn)品的細(xì)化和移動營銷的方式迅速升維成中國大功率直流電源版塊極具影響力的品牌。

拓普發(fā)動機(jī)——發(fā)動機(jī)同質(zhì)件開創(chuàng)者。拓普用產(chǎn)品升維到品類的競爭方式，找到自己的定位，步步精心構(gòu)建品牌，用品質(zhì)贏得了客戶，用服務(wù)贏得市場青睞。

爍爍少兒陶藝——中國少兒陶藝開創(chuàng)者（開啟孩子傳統(tǒng)國藝動手教育的必修課）用關(guān)聯(lián)定位的方式與移動營銷的方式做品牌，提升顧客的體驗。

沃興客——精細(xì)化品質(zhì)汽服平臺品牌，用差異化定位，找到自己精細(xì)化的優(yōu)勢，用移動營銷的方式提升客戶流量。

蟹俠侶——生鮮禮·每食必鮮，用品類定位自己，強(qiáng)化自己獨特的競爭力，找到生鮮禮的品類歸屬，用IP符號達(dá)到有效的品牌識別與傳播，建立地域性超級品牌。

好員工——手部防護(hù)全系列產(chǎn)品服務(wù)商，通過產(chǎn)品品類的不斷完善，逐步找到自己的優(yōu)勢，企業(yè)涅槃重生走上了更廣闊的發(fā)展之路。

貝谷貝谷——寶寶專用枕首選品牌，開創(chuàng)兒童成長枕而到兒童專業(yè)枕的行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)明確了自身的品類優(yōu)勢，發(fā)展蒸蒸日上。

霍仙草堂——道地藥材食養(yǎng)好，開啟了地緣型食養(yǎng)品牌的新品類，依托地域的優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢迅速建立起自身的品牌，為地區(qū)原生態(tài)自然物種開辟了一條商業(yè)化新路。

最后，針對做品牌我再補充幾點個人的觀點。

第一，品牌不能東一榔頭西一棒頭，要按部就班地把系統(tǒng)化做好。

第二，品牌是一把手工程，務(wù)必創(chuàng)始人老板要親自參與。

第三，品牌的戰(zhàn)略的決心是最珍貴的。很多企業(yè)，做品牌容易半途而廢。考慮到做品牌需要時間的維度和用心的程度，經(jīng)常就很可惜沒有做成真正的品牌，需要大家有戰(zhàn)略的決心。

混沌大學(xué)的創(chuàng)辦里有李善友曾經(jīng)說一句話，我非常認(rèn)同他的觀點，在這個時代下，不要把自己當(dāng)回事，要把自己做的事情當(dāng)回事，作為企業(yè)家，創(chuàng)始人和創(chuàng)業(yè)者來說，在這個多變的時代，不確定的時代，在這個不斷更迭的時代，要勇于發(fā)現(xiàn)自己的不足，承認(rèn)自己的認(rèn)知的局限，面對競爭，面對合作，面對新思維、新認(rèn)知，要不斷升維自己，重新在一個跑道上發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢，遠(yuǎn)比自己在老路上一路狂奔，裸奔到最后喪失主動權(quán)，淘汰出局要好得多。

所以說，企業(yè)家，創(chuàng)始人要真正思考的是當(dāng)下，在這個時代下，有什么樣的差異的位置。如何定位自己，如何做好產(chǎn)品，如何用底層規(guī)律與方式做好自己的品牌營銷？為了大家今天的聆聽有所得，請企業(yè)家朋友們、創(chuàng)業(yè)者朋友們，回答我兩個問題（結(jié)合你企業(yè)的情況，你的項目和你的產(chǎn)品）第一個問題，請問你的企業(yè)有定位嗎？要回答這個問題，請回答三個小問題，第一個你是什么、第二個有何不同、第三個何以見得？第二個問題如果你認(rèn)為你有品牌的話，你的品牌到底在哪里？是在貨架上，還是在你的顧客的頭腦里、還是在你和中間工廠的倉庫里？

結(jié)束前，請允許我來表達(dá)下今天總體的一個觀點?！耙远I(yè)，以品致勝！”第一以定立業(yè)，就是找到自己的差異化的優(yōu)勢位置，付諸于精力和努力，在高價值的領(lǐng)域做長期的布局。第二以品致勝，以品牌的力量來塑造自己系統(tǒng)化的優(yōu)勢建立競爭壁壘，這需要從顧客出發(fā)，從體驗出發(fā)，以品牌為中心，注重整個品牌體系的構(gòu)建，內(nèi)外協(xié)調(diào)，雙力合一推動品牌建設(shè)與成長，進(jìn)而塑造企業(yè)未來的戰(zhàn)略格局。

“君如蒼穹，我為星辰”，我是品牌人李陽。感謝大家今天的陪伴和聆聽，再次謝謝大家。在中國第六個品牌日的今天，我祝愿每一位企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者都能擁有屬于自己的成功品牌。謝謝！

（友情提醒：本文全部是品牌陽哥的原創(chuàng)文字，轉(zhuǎn)載請注明出處。）