? ? ? 這是一本看上去較薄，但讀起來(lái)比較拗口的書(shū)，可能不太習(xí)慣這樣的翻譯吧。但還是努力跟著作者的思路去理解作者的觀點(diǎn)和提取自己需要的內(nèi)容。

（一）關(guān)于創(chuàng)業(yè)

? ? ? 作者在書(shū)中舉例了自己創(chuàng)辦奧美公司的經(jīng)歷，為如何從一無(wú)所有的“小作坊”做第一個(gè)客戶，再到“行業(yè)引領(lǐng)”提供一些思考（剔除掉書(shū)中提到的人脈資源帶來(lái)的幫扶）：一是“創(chuàng)牌子”，也就是品牌建設(shè)。沒(méi)有自己的品牌，連甲方爸爸備選提名清單都無(wú)法進(jìn)入，客戶若看不到你的品牌，何來(lái)消費(fèi)行為的產(chǎn)生？二是“創(chuàng)作潛力”，創(chuàng)作潛力永遠(yuǎn)是一家公司不斷向前的原動(dòng)力，否則會(huì)被新成立、充滿活力、充滿干勁的新公司所取代，就像自己最初也是因?yàn)閯?chuàng)新創(chuàng)意，不斷興起，而從那些“衰老”的公司奪取客戶一樣；三是“善于多聽(tīng)”，我的理解是要學(xué)會(huì)提問(wèn)，學(xué)會(huì)引導(dǎo)客戶多說(shuō)，然后自己作為一個(gè)傾聽(tīng)者。書(shū)中談到的這幾點(diǎn)“原則”比較容易理解，但現(xiàn)實(shí)中實(shí)施下來(lái)，尤其是一直堅(jiān)持下來(lái)，是非常不容易的。比如廣告投放，在面對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者瓜分越來(lái)越多的市場(chǎng)份額時(shí)，我們是否動(dòng)搖過(guò)，也想通過(guò)“反補(bǔ)客戶”的低價(jià)還之以顏色？我們是否將品牌建設(shè)看作一種噱頭，因?yàn)闊o(wú)法用我們工作中習(xí)慣的量化標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)，也無(wú)法承諾投入的錢所產(chǎn)生的短期業(yè)績(jī)回報(bào)？戰(zhàn)略層面的共識(shí)達(dá)成和戰(zhàn)術(shù)層面的落地實(shí)施，是一個(gè)值得深思的系統(tǒng)課題。

（二）關(guān)于廣告

? ? ? 文中的溫斯頓*丘吉爾爵士認(rèn)為，“廣告培育了人的消費(fèi)力。它為人爭(zhēng)取有一個(gè)美滿的家庭，為自己和為全家爭(zhēng)取有更好一點(diǎn)的衣著，更好一點(diǎn)的飲食立下了目標(biāo)，它激發(fā)了個(gè)人的努力，也刺激了生產(chǎn)”，這個(gè)觀點(diǎn)我很認(rèn)同。以往聊天的時(shí)候，身邊的人更多地把廣告看成一種形而上（花錢沒(méi)效果）的宣傳方式，并且極有可能要為廣告位、推廣人力等廣告實(shí)施的載體付高昂的費(fèi)用。所以，大家不自覺(jué)地更多選擇以“廣告費(fèi)”轉(zhuǎn)化成“折扣讓利”的方式，去吸引新客戶，回饋老客戶。對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的教育行業(yè)，客觀來(lái)說(shuō)，我目前無(wú)法推測(cè)哪種方式更好，一是因?yàn)槲沂诸^沒(méi)有像文中所提及到的利弗兄弟公司和保潔公司有關(guān)“做廣告”和“降價(jià)格”對(duì)比的真實(shí)數(shù)據(jù)，所以，無(wú)法通過(guò)科學(xué)檢驗(yàn)而得到可以確定的結(jié)果；二是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不一樣，有的競(jìng)品定位價(jià)格差異化，用低價(jià)滿足特定消費(fèi)群體消費(fèi)需求，也是無(wú)可厚非的。而對(duì)于新東方而言，作為教育行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，自然不能純粹靠“價(jià)格戰(zhàn)”搶占市場(chǎng)，廣告投放是必不可少的一環(huán)，品牌在特定場(chǎng)景中的持續(xù)外露，對(duì)品牌推廣和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成極為重要，尤其在移動(dòng)互聯(lián)如此普遍的時(shí)代，廣告宣傳上只要附上“掃碼”元素，便能極大促進(jìn)客戶隨時(shí)隨地加入，為促單成交提供可能。同時(shí)，根據(jù)招生節(jié)點(diǎn)及競(jìng)品重大動(dòng)作，適時(shí)且有針對(duì)性地設(shè)置特價(jià)入口班，作為流量入口，吸引客戶進(jìn)入，再通過(guò)優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)老生續(xù)班或擴(kuò)科。雙管齊下，應(yīng)該是目前保持品牌力的同時(shí)，保持市場(chǎng)份額一種比較好的方式。武漢學(xué)校新財(cái)年新成立的網(wǎng)運(yùn)版塊BP模式，正是加大對(duì)線上廣告投放、數(shù)據(jù)追蹤，效果反饋營(yíng)銷閉環(huán)的嘗試，其中自然也加大了對(duì)付費(fèi)廣告的費(fèi)用支持，

? ? ? 另外，廣告也有一種保證質(zhì)量和服務(wù)水平的力量。正如“新東方，老師好”項(xiàng)目，成人版塊，針對(duì)五個(gè)百分百的外化，不斷倒逼部門的教師選拔標(biāo)準(zhǔn)、教研教學(xué)水平都向這個(gè)“廣告”中所描述的去達(dá)成。好老師信息上墻的動(dòng)作，促使K12版塊的老師更加潛心教學(xué)，全員考取教師資格證書(shū)。這樣的“廣告”背后所激發(fā)的力量是潛在的，但也是真實(shí)存在的。同時(shí)，廣告不僅對(duì)老師資質(zhì)、技能有促動(dòng)，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)具備一定的推力。好老師，好產(chǎn)品，才會(huì)產(chǎn)生好的學(xué)習(xí)效果（學(xué)習(xí)成績(jī)+心智養(yǎng)成），產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)也在逐步深化。當(dāng)公司花了一大筆錢去宣傳自己好老師、好產(chǎn)品、好服務(wù)后，逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者消費(fèi)到高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的習(xí)慣。日后，勢(shì)必得做到更好，反向激勵(lì)自身不斷創(chuàng)新不斷超越，進(jìn)而獲得更多的客戶。這無(wú)疑回到作者大衛(wèi)*奧格威最開(kāi)始談到的一個(gè)重要觀點(diǎn)“我們做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告”。

? ? ? 不得不說(shuō)，在圖書(shū)館挑書(shū)的時(shí)候，是被書(shū)開(kāi)篇的這段文字所吸引到 “這本書(shū)在過(guò)往廣告史上可能是對(duì)廣告人影響最大的一本，很少有廣告人沒(méi)有看過(guò)這本書(shū)”。在來(lái)新東方之前，做過(guò)2年設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)業(yè)，4年形象企劃公司項(xiàng)目管理，2年區(qū)域廣告營(yíng)銷，算上學(xué)校期間2年校團(tuán)總支宣傳部長(zhǎng)，1年校學(xué)生會(huì)宣傳部長(zhǎng)的經(jīng)歷，七拼八湊了十年，卻經(jīng)不住一本書(shū)誘惑，所以急于租下來(lái)，然后求證點(diǎn)什么。