本章內(nèi)容分布如下：
核心思想：我們的大腦錯把獎勵的承諾當作快樂的保證，所以，我們會從不可能帶來滿足的事物中尋找滿足感。
通過本章，我們會發(fā)現(xiàn)，在追求幸福的時候，我們可不能相信大腦指引的方向。我們還會發(fā)現(xiàn)，神經(jīng)營銷學這個全新領域是如何利用原理來操控我們的大腦、為我們制造欲望的，以及我們?nèi)绾尾拍艿挚惯@種欲望。
一、獎勵的承諾
人類大腦中，有一個被現(xiàn)在神經(jīng)科學家稱為“獎勵”系統(tǒng)的東西（如上圖）。這個系統(tǒng)逐步進化，驅(qū)使我們采取行動和消耗體能，但這種驅(qū)使和刺激本身卻不會帶來滿足感。
而且，在今天的世界上，充滿了能帶來刺激的東西。從廣告、彩票等，都能刺激我們?nèi)プ穼鞓返某兄Z。這時候，我們的大腦就會對“我想要”東西深深著迷，而說“我不要”就會變得更加困難。
二、“我想要”的神經(jīng)生物學原理
獎勵系統(tǒng)是怎么迫使我們行動的呢？當大腦發(fā)現(xiàn)獲得獎勵的機會時，它就會釋放出叫做多巴胺的神經(jīng)遞質(zhì)。多巴胺會告訴大腦其他的部分它們需要注意什么，怎樣才能讓貪婪的我們得手。大量的多巴胺并不能產(chǎn)生快樂的感覺，那種感覺更像是一種激勵。我們會覺得警醒、清醒、著迷。我們發(fā)現(xiàn)了如何才能得到快樂，而且愿意為了獲得這種感覺付出努力。
當多巴胺給我們的大腦安排尋找獎勵的任務時，我們就展現(xiàn)了自己最敢于冒險、最沖動、最失控的一面。更重要的是，如果獎勵遲遲沒有到來的話，獎勵的承諾（和一想到要停下來就不斷增長的焦慮）足以讓我們一直上癮。
三、分泌多巴胺的大腦：神經(jīng)營銷學的崛起
當獎勵的承諾釋放多巴胺的時候，你更容易受到其他形式的誘惑。比如幻想中彩票會讓你飲食過量。這種對無法得到的獎勵的幻想會給你帶來麻煩。大量分泌的多巴胺會放大“及時行樂”的快感，讓你不再關心長期的后果。
那些想從你身上賺錢的人，設計的方方面面都會讓你更有購買欲。他們希望我們購物時大腦分泌最多的多巴胺，所以把最具誘惑力的商品擺在店鋪前面和中間。此外，還有價格的巧妙設置，能保證你大腦的原始部分想儲存這些稀有資源。
大腦的獎勵系統(tǒng)對新鮮感和多樣性也會有反應。因為你的多巴胺神經(jīng)元會對熟悉的獎勵反應較少。賣家還可能通過味覺來讓消費者產(chǎn)生并不存在的欲望。
當然，氣味營銷學除了能帶來利潤之外，還有很多的優(yōu)點，一點兒小小的獎勵承諾就能成為緩解焦慮的良藥，就能幫助人們走近自己本想逃離的東西。
雖然我們所處的世界總讓我們產(chǎn)生欲望，但我們只要用心觀察，就能看透一些東西。知道那是怎么一回事并不能完全消除你的欲望。但它能讓你至少有機會抗爭一下，鍛煉一下“我不要”的力量。成功抵御它們。
四、讓多巴胺發(fā)揮作用
一些經(jīng)濟學家提出了將“無聊的”事情“多巴胺化”的想法。而且，人們一直以來都在用獎勵來克服癖好。
為了你的“我愿意”挑戰(zhàn)分泌多巴胺。如果有什么事讓你覺得很不愉快，所以你總是拖延著不去做，你能不能把它和能讓多巴胺神經(jīng)元燃燒的事聯(lián)系在一起，從而促使自己去做呢？
五、多巴胺的陰暗面
多巴胺的首要功能是讓我們追求快樂，而不是讓我們快樂。它并不介意給我們來點壓力，即便這會讓我們在追求快樂的時候會覺得不快樂。
為了促使你追尋目標，獎勵系統(tǒng)會有兩大武器——胡蘿卜和大棒。胡蘿卜就是獎勵的承諾。但同時，當你的獎勵系統(tǒng)釋放多巴胺的時候，它同樣也向大腦的壓力區(qū)域發(fā)出了信號，結果是，當你期待目標時，你也感到了焦慮。
大部分人會更關注對承諾的承諾因為而不關注多巴胺刺激欲望時感覺到的不快樂?？纯茨隳芊癜l(fā)現(xiàn)渴望會引發(fā)壓力和焦慮，如果你屈服于誘惑的話，你覺得這是自己對獎勵的反應還是在緩解焦慮。
當你理解了所謂的“獎勵”到底給自己什么感覺時，你就能做出最明智的決定，知道該怎樣“獎勵”自己了。當我們把自己從錯誤的獎勵承諾中解放出來時，我們常常發(fā)現(xiàn)，我們誤以為的快樂源泉，其實正是痛苦的根源。
測試獎勵的承諾：做那些大腦告訴你你會快樂、但似乎無法讓你滿足的事，比如吃零食、購物、看電視以及與網(wǎng)絡相關的、浪費時間的事，注意觀察自己放縱時的感受?，F(xiàn)實和大腦的承諾相符嗎？
六、欲望的重要性
解決問題的方法不是消除欲望。沒有欲望的生活可能不需要這么多自控，但那也不能稱為生活了。如果你想不出任何一件讓你感覺良好的事，你就很難從床上爬起來做事。這種毫無欲望的狀態(tài)耗盡了希望也奪走了很多人的生命。
獎勵的悖論：獎勵的承諾并不能保證快樂，但沒有獎勵的承諾卻肯定會帶來不快樂。有了獎勵的承諾，我們就會屈服于誘惑。沒有獎勵的承諾，我們則會失去動力。
所以，如果我們想擁有自控力，就需要區(qū)分讓我們的生活有意義的真實獎勵，和讓我們分散精力、上癮的虛假獎勵。
學會區(qū)分這兩種獎勵，也許是我們能做到的最好的事了。
寫在最后的話：欲望沒有絕對的好壞之分，重要的是欲望將我們引向哪個方向，以及我們是否足夠明智，知道什么時候該聽從欲望的聲音。
評：讀這本書以來，這一章對我的啟發(fā)應該是最大的。
我從小就喜歡在別人的語言里胡思亂想，想未來我會是一個怎樣的人，我會怎樣怎樣的成功，成功以后怎樣怎樣……
我在家里想，睡覺前想，在上課時候想……
我很少把這事兒披露。但是實質(zhì)上，我的讀書生涯，可以總結為“走神”生涯。
這個想象，在一開始肯定是挺有趣的，但漸漸的，增加了頭腦的負擔，趣味根本也無。但是我卻停不下來了。每當一個人的時候，腦海里走馬觀花。
實際上，這根本就不能讓人滿足，但卻像吃藥一般的上癮了停不下來。我曾經(jīng)幾度節(jié)制自己，發(fā)現(xiàn)用處并沒有那么大，最終反彈更大。
而且這種想象，加劇了我精神狀態(tài)的不理想，也讓我更難以去集中注意力，很難獲得比較好的睡眠質(zhì)量。導致整個人的狀態(tài)都不那么理想。
讀了這一章，我明了，這其實就是大腦的獎勵系統(tǒng)在發(fā)揮著作用，它迫使我繼續(xù)做，做追求快樂的事，但這個事，卻不能讓我真正的快樂。
所以，如果我們想擁有自控力，就需要區(qū)分讓我們的生活有意義的真實獎勵，和讓我們分散精力、上癮的虛假獎勵。學會區(qū)分這兩種獎勵，也許是我們能做到的最好的事了。
這段話，是這篇文章中我最喜歡的。區(qū)分我們生活中有意義的真實獎勵，和讓我們分散精力、上癮的虛假獎勵。
因為欲望本是中性，獎勵系統(tǒng)讓我們追求快樂，卻沒有幫助我們區(qū)分那種快樂才是值得我們追求的。所以很多時候只能導致我們上癮，注意力分散。而如果我們將關注點集中在有意義的真實獎勵上，那多巴胺的分泌就會成為促進我們進步的動力。
感謝這一章，讓我得以科學的對自我進行反思。也許這一次，不會再反彈。
