數(shù)字閱讀市場上已有書旗小說、百度文學(xué)、掌閱、豆瓣閱讀等產(chǎn)品，微信讀書是在市場同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重情況下推出的，卻能異軍突起，迅猛發(fā)展，穩(wěn)居ios圖書榜前五名。所以，以微信讀書為例，基于AARRR模型拆解分析如何做用戶增長。
AARRR模型簡單來說即解決用戶怎么來，來了如何激活，激活后如何留存，用戶留存之后如何引導(dǎo)為產(chǎn)品付費，用戶完成付費后如何進行傳播推薦的問題，是一種有效實現(xiàn)用戶增長轉(zhuǎn)化的方式。AARRR模型是一個典型的漏斗模型：獲?。ˋcquisition）→ 激活（Activation）→ 留存（Retention）→ 收入（Revenue）→ 推薦（Referral）。
一、用戶獲取
用戶獲取即優(yōu)化成本，擴大用戶規(guī)模。需實現(xiàn)兩種匹配：語言-市場匹配和渠道-產(chǎn)品匹配。語言-市場匹配指定位用戶人群，找準(zhǔn)推廣方向，使用戶能迅速了解產(chǎn)品核心賣點。渠道-產(chǎn)品匹配是了解渠道屬性和主流用戶群，將渠道與產(chǎn)品用戶特征進行匹配，篩選出投放效果最優(yōu)的渠道，使產(chǎn)品能迅速在目標(biāo)用戶群體中鋪開。
微信讀書是一款基于微信關(guān)系鏈以及騰訊旗下閱文集團內(nèi)容資源而構(gòu)建的閱讀社區(qū)，主打社交閱讀，因此渠道選擇微信，挖掘微信關(guān)系鏈是切入市場的關(guān)鍵點。據(jù)易觀萬象的數(shù)據(jù)，微信讀書用戶大多是一線及超一線的24-40歲的學(xué)習(xí)、職場人士，具備中高消費能力，主要特征為有知識焦慮，希望獲取自我提升。這就使微信讀書的用戶和QQ閱讀、豆瓣閱讀等產(chǎn)品不同，閱讀不是純粹的娛樂消遣活動。產(chǎn)品為用戶提供高質(zhì)量內(nèi)容，滿足用戶在熟人關(guān)系中樹立積極向上的形象需求，就能刺激用戶分享到微信中進行曝光，吸引新用戶。
二、用戶激活
用戶激活是指導(dǎo)新用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值，吸引用戶向活躍用戶轉(zhuǎn)化。這個階段其實就是新用戶留存。破解激活的第一步是了解新用戶為什么會流失。首先明確讓用戶體驗到產(chǎn)品核心價值的所有步驟，接下來創(chuàng)建一個顯示每個步驟轉(zhuǎn)化率的漏斗報告，并按照訪問渠道對用戶進行分類，最后對那些在流失率很高的環(huán)節(jié)依然繼續(xù)使用產(chǎn)品的用戶和跳出用戶進行問卷調(diào)查和采訪，找出新用戶流失的原因。
新用戶激活通常在以下三方面下功夫。一是降低使用門檻，消除用戶體驗中的摩擦。用戶是懶惰的，在激活的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要保持產(chǎn)品易用性，避免過于復(fù)雜的操作勸退用戶。二是利益驅(qū)動用戶持續(xù)探索產(chǎn)品價值。三是設(shè)置游戲化機制，創(chuàng)造積極的摩擦，刺激用戶為完成任務(wù)以持續(xù)停留在產(chǎn)品上。常見模式有勛章、成就、成長值、會員等級等。
微信讀書并沒有針對新用戶引導(dǎo)的動作，僅憑簡潔的頁面設(shè)計給用戶極致的產(chǎn)品體驗。針對首次登陸的新用戶，微信讀書主要通過利益驅(qū)動，給予精神激勵和物質(zhì)激勵。
精神激勵是通過內(nèi)容激活，用戶使用閱讀APP初衷必然是找到感興趣的書籍閱讀。在這種使用場景下用戶一般有明確自己想看的書籍，或者沒有明確想看的書籍，希望產(chǎn)品提供建議進行選擇。對于第二種情況需要產(chǎn)品有個性化推薦機制，幫助用戶縮小選擇范圍，促使決策生成。微信讀書如何為用戶推薦書籍的？
新用戶打開軟件，首先進入【發(fā)現(xiàn)】頁面，以卡片的模式為用戶提供信息，主要是通過“好友在讀”為用戶推薦書籍，給你展示你的好友們在看什么。之所以這樣設(shè)計，我想是因為人以群分，微信是熟人社交，而同一社交圈的成員，會有相似的職業(yè)特性和閱讀興趣。同時當(dāng)用戶進入一款陌生產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)好友也在使用，為選擇產(chǎn)品帶來心理上的認(rèn)同感。而好友讀書的行為也激化用戶焦慮，害怕落后于人，促使用戶行動。除此之外還有“為你推薦”，根據(jù)你的閱讀歷史更精準(zhǔn)的個性化推薦。并利用熱播劇書籍免費看作為誘餌，促使用戶產(chǎn)生閱讀動力。
物質(zhì)激勵則是通過贈送書籍和書幣來實現(xiàn)。新用戶登錄微信讀書會獲得新手福利，可免費領(lǐng)取自己感興趣的3本書，并在登錄頁面明顯展示新用戶被贈與書幣。書幣不能提現(xiàn)，只能在書城中購買書籍，，利用“提供福利”的方式讓用戶了解產(chǎn)品的商業(yè)模式，且因為厭惡損失心理發(fā)揮作用，用戶會傾向于消費贈送的書幣，避免用戶立即棄用產(chǎn)品。
三、用戶留存
獲取用戶，并針對性做好了初期留存運營后，需要鞏固老用戶忠誠度，持續(xù)使用產(chǎn)品。用戶留存核心三策略是不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能，留住用戶最根本是提供好產(chǎn)品，持續(xù)為用戶帶來價值；其二是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，讓用戶對產(chǎn)品上癮；其三是設(shè)計喚醒機制，召回流失用戶。
1、微信讀書內(nèi)容留存策略
作為一款閱讀APP，滿足用戶的閱讀需求對用戶來說才有價值。微信讀書主要在內(nèi)容上為用戶提供良好體驗，包括內(nèi)容的豐富度和深度。背靠閱文集團，微信讀書擁有豐富的內(nèi)容資源，同時內(nèi)容品類也不僅局限于書籍，還有聽書、漫畫板塊，占領(lǐng)更多的用戶使用場景。用戶搜索書籍，如果搜索沒有結(jié)果，可以通過提交書名與作者反饋給運營團隊，書籍上架時會提醒用戶，這種正向反饋給用戶帶來小驚喜。
在內(nèi)容深度方面，則主要通過提供二次內(nèi)容創(chuàng)作來實現(xiàn)，如書評、想法、筆記等。閱讀過程中你是否會有這樣的場景，從書中靈光乍現(xiàn)，或者情感爆發(fā)，想要和別人分享，或者對書中內(nèi)容產(chǎn)生疑問卻找不到人解答，此時基于內(nèi)容進行交流是讀者的強需求，而微信讀書的社區(qū)機制無疑能充分滿足這樣的需求。當(dāng)然一般的閱讀類APP都會有一套機制刺激用戶討論、交流，但微信讀書的優(yōu)勢在于打通了微信公眾號的內(nèi)容。相比短評，微信公眾號的內(nèi)容完成度高，作為書評更加完整和體系化，思考更深入。微信讀書的社交屬性打通了作者與讀者的溝通橋梁，【作者說】為作者提供交流平臺，讀者也可以在微信讀書關(guān)注作者，與作者互動，催更又多了一條途徑。
2、微信讀書社交留存策略
社交留存是常見的留存用戶方法，微信讀書不僅導(dǎo)入微信關(guān)系鏈，通過熟人社交綁住用戶，還讓用戶在閱讀過程中結(jié)識書友，通過興趣留住用戶。
如果有新增微信好友加入微信讀書，會默認(rèn)設(shè)置兩人互相關(guān)注，相互關(guān)注的兩人可以【想法】中觀察對方動態(tài)，無形中讓兩人產(chǎn)生了聯(lián)系。LinkedIn增長試驗提出一個數(shù)據(jù)，如果用戶進入軟件，在一周內(nèi)能和5名好友產(chǎn)生聯(lián)系，那將極大提高用戶留存機率。但物極必反，沒有任何私密性的社交反而會讓用戶產(chǎn)生抵觸。比如某天“好友在讀”展示我的一名男性好友看《國民老公帶回家：偷吻55次》，對于我的好友來說這簡直是公開處刑。因此微信讀書在鼓勵用戶社交，同時也尊重用戶的隱私，用戶可以選擇不允許他人關(guān)注，設(shè)置書籍為私密閱讀。
如果說默認(rèn)關(guān)注是通過好友交流留存用戶，那好友排行榜就是通過好友競爭綁住用戶。通過讀書排行榜激發(fā)用戶的攀比心理，同時也是在販賣焦慮，無形中增加用戶閱讀動力。再加上閱讀時長可以換取書幣，滿足用戶獲得認(rèn)同需求后，給用戶閱讀行為給予實際性的獎勵，這一套組合拳能讓用戶持續(xù)感受到產(chǎn)品價值，讓用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。
微信讀書在陌生人社交方面，也同樣下足了功夫 。在書籍詳情頁和閱讀頁面，點擊右上角小人按鈕顯示今日在讀人數(shù)，以及在讀用戶基礎(chǔ)信息，閱讀進度及想法。閱讀頁面展示熱門劃線，還有其他用戶的想法，同樣點擊用戶頭像可以進入用戶詳情頁，仔細了解用戶的閱讀興趣，進而找到有共同興趣的新朋友，進一步交流。另外當(dāng)你發(fā)表的想法獲得其他用戶評論或點贊時，你會立刻收到通知提醒，這種即時的交流真正做到了“讓閱讀不再孤獨”。
3、微信讀書復(fù)活用戶策略
復(fù)活是指產(chǎn)品重新召回流失用戶，流失用戶已經(jīng)熟悉產(chǎn)品并且了解產(chǎn)品價值，激活他們所需成本比獲取新用戶更少。復(fù)活用戶關(guān)鍵是根據(jù)特定用戶群的使用場景推送相關(guān)的召回內(nèi)容。微信讀書召回內(nèi)容分為以下兩種。
一是基于內(nèi)容召回。產(chǎn)品為用戶推送新書上架，或者書籍限時免費、折扣的消息，后者能有效吸引價格敏感的用戶。
二是基于社交召回。當(dāng)有新好友加入，微信讀書會第一時間推送給用戶。基于窺私心理，用戶自然會進入APP查看好友在看什么書。重點通過誘導(dǎo)用戶分享福利到朋友圈，利用福利喚醒用戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)知，這一點在推薦部分再詳細分析。
四、獲取收入
獲取收入，即變現(xiàn)，獲取、激活、留存用戶的終極目的是從每一位用戶身上獲取更大收益。獲取收入有兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一是促使用戶首次付費，二是促使用戶復(fù)購。
微信讀書目前的商業(yè)模式是用戶充值書幣購買書籍服務(wù)和購買無限卡會員服務(wù)，微信讀書是如何促使用戶消費決策呢？主要是利用體驗營銷策略，先免費為用戶提供服務(wù)，培育用戶使用習(xí)慣，待用戶形成依賴后自然容易說服用戶付費。例如微信讀書贈送用戶3天無限卡，用戶閱讀、筆記都是一種用戶投入，產(chǎn)生了沉沒成本，而大部分用戶是無法在三天內(nèi)讀完一本書的，免費期過后就必須付費繼續(xù)閱讀。這種體驗營銷還應(yīng)用在限時免費，開放書籍部分內(nèi)容。
五、用戶推薦
用戶推薦，也叫病毒式傳播，類型主要有兩種：口碑式病毒傳播和原生病毒?？诒讲《緜鞑ナ亲層脩魧Ξa(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感，自愿向他人推薦產(chǎn)品。原生病毒則是內(nèi)置于產(chǎn)品中，采取手段刺激用戶進行自傳播。
微信讀書主要通過人設(shè)和利益驅(qū)動用戶推薦。人設(shè)即“別人眼中的我”，我們每個人都有一個人設(shè)，而人設(shè)是由個人行為構(gòu)建的，朋友圈人往往想要打造一個積極向上，甚至高于現(xiàn)實自我的人設(shè)。微信讀書為用戶搭建一個有格調(diào)的場景，提供素材幫助用戶表達自我，主要表現(xiàn)在用戶可以分享讀完的書籍、書評和讀書成就?，F(xiàn)實往往是殘酷的，可能這些內(nèi)容分享到朋友圈實在太裝逼了，目前我沒有在自己的朋友圈中看到有好友分享上述內(nèi)容。
有個很有意思的功能，點擊進入用戶詳情頁，用戶可以分享用戶給好友，當(dāng)然包括自己。分享頁信息是用形象化和數(shù)據(jù)化語言描述用戶的閱讀成就，還有個性化語言及最近精讀書籍。對于自己本身，這種形象化的總結(jié)，能更清晰地感受閱讀成果，獲得成就感，提升產(chǎn)品在用戶心中的價值。而對于朋友圈好友來說，能形象立體了解個人，進而對該用戶產(chǎn)生興趣，促使好友進入微信讀書進一步了解該用戶的閱讀內(nèi)容。
在朋友圈經(jīng)常看到的分享內(nèi)容是組隊抽取無限卡、免費領(lǐng)取無限卡、免費領(lǐng)取書籍，利益驅(qū)動用戶分享。其中組隊抽取無限卡是一種拼團裂變玩法，讓用戶邀請4名好友幫你開局抽取。不同的是微信讀書智能算法機制，會主動識別新用戶，邀請新用戶拼團越多，中大獎的機率就會越高，刺激用戶將活動分享給新用戶。
六、建議
1、刺激用戶二次內(nèi)容創(chuàng)作
用戶留存部分提到二次內(nèi)容創(chuàng)作的重要性，但微信讀書在刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容的方面表現(xiàn)較弱。參考王者榮耀【成長任務(wù)】和【局內(nèi)稱號】的玩法，搭建用戶成長體系，用戶想法、筆記、收獲點贊量和閱讀時長達到一定值可獲得榮譽稱號和獎勵。
2、讀書計劃功能
參考網(wǎng)易云音樂歌單玩法，微信讀書強化書單功能，書城推薦專題區(qū)加入用戶自建書單。同時為用戶提供制定個性化讀書計劃功能，鼓勵用戶按計劃完成主題閱讀。即使用戶沒有主題閱讀的需求，按用戶需求提醒完成閱讀量也是很暖心的。
七、總結(jié)
本文基于增長黑客AARRR模型，針對微信讀書的用戶增長的五個環(huán)節(jié)進行了策略分析，最后簡單總結(jié)一下微信讀書是如何基于內(nèi)容+社交做用戶增長的：
1、獲?。焊鶕?jù)目標(biāo)用戶特征匹配高質(zhì)量內(nèi)容，深挖微信關(guān)系鏈，在微信中裂變增長。
2、激活：通過好友在讀、為你推薦、熱門書籍推薦實現(xiàn)內(nèi)容激活，贈送福利實現(xiàn)利益激活。
3、留存：拓寬內(nèi)容豐富度和深度實現(xiàn)內(nèi)容留存，深挖熟人關(guān)系和發(fā)現(xiàn)志同道合好友實現(xiàn)社交留存，推送福利和新好友加入召回流失用戶。
4、收入：體驗營銷策略，免費提供服務(wù)，用戶上癮后為服務(wù)付費。
5、推薦:提供素材幫助用戶打造人設(shè)，福利誘導(dǎo)，精神和利益驅(qū)動用戶推薦。
最后附上肖恩·埃利斯和摩根·布朗《增長黑客》的思維導(dǎo)圖
