所有的事包括哪些？企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等，所有的事情都是一件事。企業(yè)戰(zhàn)略就等于營銷傳播，在制定戰(zhàn)略上的“我是誰”的時候，就已經(jīng)完成了營銷傳播的全部策劃。為什么說企業(yè)戰(zhàn)略就等于營銷傳播呢？還是關(guān)于企業(yè)話語權(quán)的問題。企業(yè)戰(zhàn)略就是一個話語體系和實(shí)現(xiàn)這個話語體系的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并在市場上建立話語權(quán)力。

【舉例：葵花藥業(yè)兒童藥戰(zhàn)略的品牌頂層設(shè)計(jì)】——所有的事都是一件事，一次成型完成戰(zhàn)略和創(chuàng)意。

洞察社會問題：中國兒童的用藥安全問題（往前推若干年前，在我們小時候生病吃的藥，是一片大藥丸掰成一半，完全靠大人的手感。）

確立使命：保護(hù)中國兒童用藥安全，呵護(hù)中國兒童健康成長。

規(guī)劃戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：非處方藥、處方藥、保健及健康食品、兒童個人護(hù)理、兒童醫(yī)院。

規(guī)劃路線圖：金角銀邊草肚皮，非處方藥業(yè)務(wù)先發(fā)建立品牌，處方藥業(yè)務(wù)豐富產(chǎn)品線，建立兒童藥專家體系及市場話語權(quán)，以專業(yè)背景、專業(yè)資源、專業(yè)話語權(quán)進(jìn)入消費(fèi)品領(lǐng)域，發(fā)展食品和護(hù)理品業(yè)務(wù)。

品牌戰(zhàn)略：葵花品牌、小葵花形象、小葵花媽媽課堂。

品牌符號系統(tǒng)及包裝設(shè)計(jì)：以小葵花形象為主體設(shè)計(jì)包裝。

廣告創(chuàng)意：小葵花媽媽課堂開課啦！

孫子兵法說：“善戰(zhàn)者動于九天之上。”讓我們投下去的第一分錢，50年后還能給我們生利息。這就是為什么小葵花兒童藥品牌的第一個廣告，葵花版小兒肺熱咳喘口服液的第一個廣告的第一句話，喊的是：“小葵花媽媽課堂開課啦！”這第一嗓子，50年后還能生利息，因?yàn)?0年后，我還是在推小葵花媽媽課堂，這就是因?yàn)橐婚_始就有品牌頂層設(shè)計(jì)。

所以沒有必把廣告分成品牌廣告和產(chǎn)品廣告兩個層次，你的每一個動作都是品牌動作，沒有品牌廣告、產(chǎn)品廣告之分。與其說品牌包含了產(chǎn)品，不如說是產(chǎn)品包含了品牌，這就是頂層設(shè)計(jì)的思維，頂層不是高于所有層的那一層，而是植入進(jìn)每一層的那一層。