上一篇提到，地產(chǎn)失足廣告人最要緊要做的事，是放下各方大佬的薦書(shū)，放下眼花繚亂的新方法新理論新思維，麻溜的問(wèn)自己，堪稱(chēng)戰(zhàn)略層面的兩大命題：
一. 地產(chǎn)廣告，到底能干什么
二． 地產(chǎn)廣告人，到底該干什么？
其中的第一個(gè)問(wèn)題，站在客戶(hù)角度問(wèn)，會(huì)分解為兩個(gè)分問(wèn)題：
1. 你懂我的需求嗎？——WHY
2. 你能為我提供哪些服務(wù)？——WHAT
關(guān)于命題一的分問(wèn)題1
WHY·底層之道
上篇因?yàn)槠途υ?，只?xiě)了一半，
中心思想，就是事關(guān)地產(chǎn)廣告的行業(yè)本質(zhì)的三句話：
１、房地產(chǎn)行業(yè)本質(zhì)，就是各種裸。
裸體而生——裸壓而行——裸孤而奔。
２、它不需要品牌，至少不需要產(chǎn)品品牌。
房地產(chǎn)的天命是向政府和銀行負(fù)責(zé)，并受到他們的細(xì)心保護(hù)，它口含金湯勺，它不缺安全感，它是長(zhǎng)翅膀的大象它是輕盈如凡爾賽體的重資產(chǎn)，它沒(méi)有追求創(chuàng)意創(chuàng)新的動(dòng)力。
它是非完全市場(chǎng)化、非典型同質(zhì)化的行業(yè)，不存在真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)，它沒(méi)有創(chuàng)意創(chuàng)新的必要。
市面上各大開(kāi)發(fā)商嘔心瀝血打造的產(chǎn)品線和標(biāo)準(zhǔn)化，有意義嗎？
有，但可惜離地三萬(wàn)里，太難接地氣，而且，充其量也只是某種品類(lèi)研發(fā)模型層面的意義，這樣的品牌存在，距離具體到的某個(gè)項(xiàng)目某種產(chǎn)品，距離真正到了購(gòu)房客銀行卡的時(shí)候，只能說(shuō)是隔靴搔癢，大炮打蚊子，強(qiáng)弩之末。
３、地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品，不需要靠廣告取悅消費(fèi)者。
一個(gè)絕無(wú)僅有的超大宗類(lèi)商品屬性，商品價(jià)值的龐雜度和不易解讀性，集市化大賣(mài)場(chǎng)式的售賣(mài)方式，讓它在產(chǎn)品層面，沒(méi)有創(chuàng)意的意義。
它只需要關(guān)于產(chǎn)品和銷(xiāo)售的信息告知。
每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要的，只是關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目五臟六腑的說(shuō)明書(shū)。
如果它需要打扮得花枝招展，那也是心情好來(lái)陪你玩。
甚至，它也不需要遮丑。
想想上午你站在小區(qū)電梯口，你堵了一個(gè)半小時(shí)的車(chē)，你尿很急。這時(shí)候，你抬頭45度看到了那個(gè)分眾廣告，地產(chǎn)的。
你上了樓，脫掉外套洗了把臉泡了碗茶，你坐了下來(lái)，跟沙發(fā)開(kāi)始親密接觸，然后拿起了手機(jī)。
朋友圈地產(chǎn)廣告密麻杠稠，像一個(gè)個(gè)騷里騷氣的小賤賤，擠眉弄眼來(lái)討好你，貼你的冷屁股。你憤怒的掛掉了一個(gè)來(lái)自珠海的騷擾電話，然后放下手機(jī)的時(shí)候，你還記得看過(guò)哪個(gè)房地產(chǎn)廣告嗎？不只是因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告總是把Logo，放的小小在角落里逗你玩。
話說(shuō)回來(lái)，即使你記得，那又如何呢？趕明天你還不是要去挨家挨戶(hù)跑售樓處。
當(dāng)然，房地產(chǎn)可以不要品牌，因?yàn)樗强空吆豌y行續(xù)命。
但是，地產(chǎn)廣告公司不能不要品牌，因?yàn)槟闶强糠康禺a(chǎn)商續(xù)命。
即使你只能做拼多多小米一樣的性?xún)r(jià)比品牌。
關(guān)于命題一的分問(wèn)題2
WHAT·業(yè)務(wù)分類(lèi)法
既然購(gòu)房客不需要靠廣告來(lái)買(mǎi)，開(kāi)發(fā)商也不指望靠你來(lái)賣(mài)房，而地產(chǎn)廣告，一時(shí)半會(huì)又不可能消失，那你存在的價(jià)值，到底是什么？
需要你滿(mǎn)足的開(kāi)發(fā)商需求，到底是什么？
１.鎖定興趣—領(lǐng)導(dǎo)喜好
房地產(chǎn)公司的組織架構(gòu)和決策模式，
要求廣告要對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的喜好負(fù)責(zé)。
所以當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)你還有更好的想法沒(méi)的時(shí)候，一定要注意他的微表情，揣摩預(yù)測(cè)他的真實(shí)意圖，他心里真正在問(wèn)的可能是：
“小盆友，不曉得你能為我，提供哪些銷(xiāo)魂的服務(wù)呢？“
讀懂這一份潛臺(tái)詞的時(shí)候，才是露出本性的時(shí)候，也才是你開(kāi)始上演好戲的時(shí)候。
這時(shí)候你只需要撞一下領(lǐng)導(dǎo)的將軍肚或者小蠻腰，做一個(gè)調(diào)皮的鬼臉，跟他說(shuō)：
好的，我懂你（的小秘密）。
一切創(chuàng)意創(chuàng)作創(chuàng)收的原動(dòng)力和出發(fā)點(diǎn)，都是猜領(lǐng)導(dǎo)喜好，
一切廣告動(dòng)作的最終目的和起手式，都是博領(lǐng)導(dǎo)一笑。
源點(diǎn)即終點(diǎn)，起手撼昆侖，才是地產(chǎn)廣告公司的核心要?jiǎng)?wù)和生死命門(mén)。
２．鎖定時(shí)間—茶余飯后
在這種情況下，既然關(guān)系到房地產(chǎn)商生死命門(mén)的核心主干訴求，也就是它有向政府和銀行承擔(dān)責(zé)任的使命需要，這個(gè)訴求廣告無(wú)法滿(mǎn)足，你解決不了，你能解決的，只能是它核心主干訴求以外的，那些茶余飯后的娛樂(lè)需求。
如此，地產(chǎn)廣告公司必須明白一個(gè)認(rèn)知，那就是：
地產(chǎn)廣告的核心業(yè)務(wù)，在于”地產(chǎn)“客戶(hù)的茶余飯后。
“廣告”，只不過(guò)是個(gè)帽子和后綴罷了。
3. 鎖定社交—制造歡樂(lè)
當(dāng)房地產(chǎn)的行業(yè)屬性和需求特征，投射到地產(chǎn)廣告的身上，那就是它取悅公司高層領(lǐng)導(dǎo)的沖動(dòng)，遠(yuǎn)大于取悅購(gòu)房者的需要。
這才是地產(chǎn)廣告公司和從業(yè)者，需要研究的重點(diǎn)——面向你的地產(chǎn)客戶(hù)制造歡樂(lè)。
這就是房地產(chǎn)商的”茶余飯后“。
段落小結(jié)：
中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)
一個(gè)四不像的行業(yè)，一場(chǎng)超長(zhǎng)周期超大規(guī)模的鬼畜表演。
寄生在它身上的地產(chǎn)廣告，到底還算不算廣告行業(yè)？
我認(rèn)為不算，地產(chǎn)廣告它只是個(gè)掛廣告牌賣(mài)笑果的娛樂(lè)業(yè)。
理清楚這樣的行業(yè)本質(zhì)，就相當(dāng)于找到了，地產(chǎn)廣告公司之所以活著的——社會(huì)角色和職能分工，就相當(dāng)于找到了，真正方向?qū)α说膽?zhàn)略定位，和經(jīng)營(yíng)使命。
立足于娛樂(lè)業(yè)這一戰(zhàn)略定位，以制造歡樂(lè)為經(jīng)營(yíng)使命，隨時(shí)關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)喜好，充盈領(lǐng)導(dǎo)的茶余飯后，這才是地產(chǎn)廣告公司的自我修養(yǎng)。
下一步，基于經(jīng)營(yíng)使命，規(guī)劃地產(chǎn)廣告公司的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供讓領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)心的完美解決方案。
這樣，好戲就具備了開(kāi)始的基礎(chǔ)。
關(guān)于命題二
地產(chǎn)廣告人，到底該干什么
ＨＯＷ·執(zhí)行術(shù)
原則１：必須凡爾賽體
因?yàn)榉康禺a(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)很多，誰(shuí)也不知道自己的這個(gè)決策，會(huì)不會(huì)被哪一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)給盯上。
所以地產(chǎn)廣告公司出品，既要撓到領(lǐng)導(dǎo)的爽癢痛，又要不動(dòng)聲色的完成，不要讓更大的領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得他夾帶私貨。
這層面，特別考驗(yàn)暗送秋波的能力。
原則２：必須顧及消費(fèi)者
領(lǐng)導(dǎo)心里到底怎么看購(gòu)房客，不重要。
重要的是，領(lǐng)導(dǎo)的牌坊，必須拉上消費(fèi)者來(lái)給他立。
當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)騎著高頭大馬花車(chē)巡游的時(shí)候，掌聲不能他自己拍，必須是帶著購(gòu)房客帽子的觀眾。
所以地產(chǎn)廣告公司的一個(gè)地下任務(wù)，就是在終極目的上，是取悅領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)人，但在策略戰(zhàn)術(shù)上，要變成取悅領(lǐng)導(dǎo)和虛擬購(gòu)房者兩個(gè)人。
地產(chǎn)商領(lǐng)導(dǎo)和虛擬購(gòu)房客，是一個(gè)ＣＰ。
地產(chǎn)公司，必須學(xué)習(xí)如何玩３Ｐ。
原則３：必須重在參與
獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，看著樂(lè)不如玩著樂(lè)。
參與感威力驚人，它成就了小米，當(dāng)然也能成就廣告公司。
好的廣告行為，不能只有你自己樂(lè)，領(lǐng)導(dǎo)不能參與其中，即使再熱鬧，那也是別人的熱鬧。
精心設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，讓領(lǐng)導(dǎo)參與進(jìn)來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)帶著他的左膀右臂全員參與就更棒，這樣你才有受寵的機(jī)會(huì)。
原則４：必須以房產(chǎn)信息壓軸
不能玩的忘乎所以樂(lè)不思蜀，不管真把戲假把戲，畢竟是房子，在為你的表演提供贊助。
原則5：必須大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)化
因?yàn)榧纫傤I(lǐng)導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)們，又要讓領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得購(gòu)房客看了品了玩了也會(huì)嗨。
所以作業(yè)手法和載體，務(wù)必選擇廣大人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的，人人都想看的想干的內(nèi)容和形式，提供最大概率讓大家打成一片，找到共同利益興趣的最大面積的交匯點(diǎn)。
一只攔路虎：如何杜絕信號(hào)損耗
地產(chǎn)行業(yè)，向來(lái)有著從城市到地區(qū)到集團(tuán)，地標(biāo)超高層般的組織架構(gòu)模型。
當(dāng)然，這不單單是地產(chǎn)廣告的專(zhuān)屬特征，但這注定會(huì)讓廣告信息編碼，從基層對(duì)接決策人那里，以超高損耗率，曲里拐彎傳達(dá)到?jīng)Q策層領(lǐng)導(dǎo)那里。
什么樣的信息類(lèi)型，什么樣的傳達(dá)路徑，能夠讓復(fù)雜鏈條上的絕大多數(shù)人，都能領(lǐng)會(huì)，皆大歡喜，集體觸動(dòng)？
我的觀點(diǎn)是：
聚焦生理需求，多用日常化的溝通方式。
因?yàn)?，舒服的身體都是一樣的，不舒服的人各有各的不舒服。
能感性就別理性，能生理就別心理。
能走腎就別走身，能走身就別走心，能走心就別走神。
腦子和神精，是最折磨人的東西。
作業(yè)方法探討：
兩大路徑
地產(chǎn)廣告的角色屬性，為我們指出了兩條作業(yè)路徑。
人們總希望給事物找到規(guī)律，甚至畫(huà)出曲線，找到函數(shù)，就能計(jì)算未來(lái)和路徑，建立方法論模型。
我也一樣，但我這次向華與華學(xué)習(xí)。
華與華說(shuō)一切學(xué)科都是歷史學(xué)，我找到了歷史長(zhǎng)河里的兩個(gè)生命力超強(qiáng)的老師。
首先看兩個(gè)三角關(guān)系：
1. 向太監(jiān)學(xué)習(xí)VS拍馬屁三角
中國(guó)歷史上，太監(jiān)是一個(gè)非常神奇的物種，存在了上千年。
凡成功登頂歷史的太監(jiān)，都有個(gè)很大的共同點(diǎn)：從不關(guān)心領(lǐng)導(dǎo)的精神世界，從不替領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)真腦子，只做一件事就是，關(guān)心生理，討人憐愛(ài)。
高力士：幫李白穿鞋，給貴妃找水果。
高俅：配領(lǐng)導(dǎo)們天天踢皮球。
技戰(zhàn)術(shù)延伸：拍馬屁三角
看到這三個(gè)詞大家能想到啥？
說(shuō)白了，房地產(chǎn)之于房地產(chǎn)廣告業(yè)，就是一場(chǎng)場(chǎng)巨型亂劈柴狂歡盛宴現(xiàn)場(chǎng)。
早些年，地產(chǎn)廣告圈甚至強(qiáng)勢(shì)出圈的廣告大神楊海華老師，曾經(jīng)在提案現(xiàn)場(chǎng)對(duì)著名的世界500強(qiáng)央企，曾經(jīng)振聾發(fā)聵的說(shuō)，那樣搞，只會(huì)離真理越來(lái)越遠(yuǎn)，離肛門(mén)越來(lái)越近。
薦書(shū)：《學(xué)會(huì)玩弄獅子的睪丸：來(lái)自非洲動(dòng)物的禮贈(zèng)》
我現(xiàn)在認(rèn)為，楊老師其實(shí)講出了一句至理名言，但他自己背叛了自己，去追尋真理，以至于后來(lái)被人們相忘于江湖。
地產(chǎn)廣告，真正正確的抉擇應(yīng)該是，盡一切努力，讓自己離肛門(mén)越來(lái)越近。
屁股也罷，肛門(mén)也罷，代表什么？代表身體。
這個(gè)三角的意思是，盡量接近領(lǐng)導(dǎo)的身體，遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)的腦袋。
薦書(shū)：《屁眼文化》
《屁眼文化》
作者：約翰·高登醫(yī)師（Dr. Jean Gordin） / 奧立維爾·瑪?shù)坩t(yī)師（Dr. Olivier Marty），從醫(yī)學(xué)、文化、社會(huì)、文學(xué)、藝術(shù)等各個(gè)角度，揭開(kāi)人體后窗的神秘，贊揚(yáng)「屁眼」的無(wú)私貢獻(xiàn)。
我要克制，重口味話題點(diǎn)到為止。
言歸正傳。
身體的進(jìn)口，是嘴巴，長(zhǎng)在腦袋上。身體的出口，是肛門(mén)，長(zhǎng)在屁股上。
人們的慣性認(rèn)知總覺(jué)得，屁股不如腦袋，肛門(mén)不如嘴。
然而，當(dāng)人們暮然回首時(shí)總能發(fā)現(xiàn)，是屁股而不是腦袋，總能矗立在燈火闌珊中。所以數(shù)千年來(lái)，無(wú)論職場(chǎng)還是官場(chǎng)，拍屁股已然成為一種文化傳統(tǒng)和時(shí)尚潛流。
地產(chǎn)廣告的生態(tài)土壤，要求屁股決定腦袋，屁股指揮腦袋，屁股也比腦袋尊貴。
今天我想吼一嗓子，地產(chǎn)廣告，以后一定要搞清楚，拍屁股是拍別人的，拍腦袋是拍你自己的。
廣告人總妄想著，拍自己屁股，拍客戶(hù)腦袋。殊不知，順序搞反了是要出大事的。
特別對(duì)于房地產(chǎn)客戶(hù)，這門(mén)異常復(fù)雜而體型龐大的鬼畜產(chǎn)業(yè)，作為一個(gè)地產(chǎn)廣告公司，拍客戶(hù)的腦袋等同于僭越[jiàn yuè]，結(jié)果往往自己掉腦袋。
2. 向藝伎學(xué)習(xí)VS耍把戲三角
中國(guó)數(shù)千年歷史長(zhǎng)河，淘盡無(wú)數(shù)英雄，但巾幗不讓須眉，命途多舛的名妓，用自己羸弱的身軀，向著命運(yùn)發(fā)出最強(qiáng)烈的抗?fàn)帯?/p>
直至今日，還有無(wú)數(shù)折腰客為他們排資論輩，憑吊歌詠，扼腕嘆息。
可見(jiàn)這道風(fēng)景線的生命力和感染力。
蘇小小：名妓中的傳說(shuō)，名妓無(wú)她無(wú)文墨，史上文人最推崇的名妓，沒(méi)有之一。
寒金花：中國(guó)歷史上最風(fēng)光的名妓之一，出訪過(guò)德、奧、俄、荷四國(guó)，屬流洋派。
薛濤、李師師、柳如是、董小宛、陳圓圓、梁紅玉、馬湘蘭、杜秋娘、魚(yú)玄機(jī)、小鳳仙、李香君、蘇三……皆為我輩楷模。
當(dāng)然，結(jié)合島國(guó)的文化傳統(tǒng)，藝伎不是女性專(zhuān)屬，最初全都屬于男人。
當(dāng)然，我國(guó)愛(ài)細(xì)腰的楚靈王，那會(huì)兒愛(ài)的也是男人的細(xì)腰……
技戰(zhàn)術(shù)延伸：耍把戲三角
房產(chǎn)商-廣告公司-購(gòu)房者，世間最奇葩的三角戀關(guān)系中，購(gòu)房者如果是凱子，地產(chǎn)廣告公司就是小三，就是演員，就是藝JI。
百度知道上說(shuō)，
藝伎——封建社會(huì)不合理的社會(huì)制度和婚姻制度的畸形產(chǎn)物。
她們處于社會(huì)的最底層，以色事人，賣(mài)身糊口，任人玩弄，毫無(wú)人身自由，以至困頓終身，演出了一幕又一幕悲劇。
在這些JI女之中，有少數(shù)人才華絕代，色藝雙絕，或擅長(zhǎng)詩(shī)詞歌賦，或染指琴棋書(shū)畫(huà)，因而得以結(jié)交王孫公子、文人墨客，他們屬于這支隊(duì)伍中的上層，即藝伎。
但她們既為JI，同樣也擺脫不了JI的悲慘命運(yùn)，大名鼎鼎的詩(shī)伎蘇小小，命運(yùn)大約也是如此。
根據(jù)才藝和姿色和命運(yùn)分類(lèi)，又可以分為藝伎和色妓而已。（引自環(huán)球網(wǎng)）
林林總總的地產(chǎn)廣告公司，行業(yè)角色和所處地位，也不過(guò)這兩類(lèi)。
所以在上一篇中提到過(guò)，基于娛樂(lè)業(yè)的價(jià)值本質(zhì)，地產(chǎn)廣告的核心價(jià)值，就是賣(mài)笑，賣(mài)哭最終也是笑。
結(jié)合藝伎、色妓和今天某音某手某條上面，雨后春筍般的JI化趨勢(shì)，
地產(chǎn)廣告公司認(rèn)清自己的角色定位，具體的職能范圍和具體動(dòng)作，才不至于跑偏。
既然房地產(chǎn)行業(yè)都”裸“了，作為陪玩的地產(chǎn)廣告公司，你怎么好意思不”裸“？
JI產(chǎn)廣告公司，能不能不那么痛苦的續(xù)命，最難的不在于方法論，而在于三大“裸派”自我修養(yǎng)：
裸聊的修養(yǎng)
跟開(kāi)發(fā)商溝通，一定要赤誠(chéng)相見(jiàn)。
因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)要顧慮的方方面面很多，所以直奔主題，不僅僅是一種效率節(jié)約術(shù)，更是一種態(tài)度，不讓甲方多心，不讓客戶(hù)煩心，必須成為一種本能。
裸替的修養(yǎng)
替什么？替客戶(hù)排憂(yōu)，替客戶(hù)解難，替客戶(hù)受過(guò)。
怎么替客戶(hù)排憂(yōu)？
問(wèn)一下身邊去過(guò)夜店KTV的朋友，虛心請(qǐng)教背后的作業(yè)邏輯即可。
裸戲的修養(yǎng)
前面講過(guò)，房地產(chǎn)廣告的傳播模型是超高層，信息損耗十分復(fù)雜，怎么辦
這個(gè)把戲，就必須裸戲了。
不要讓人們思索，不要讓人們猜測(cè)，只要讓最美的、最撩的、最激情的你，以驚鴻一瞥之勢(shì)，毫無(wú)遮掩的一觸即發(fā)給大家，就成了。
地產(chǎn)的傳播套路里，沒(méi)有下回分解。
【結(jié)語(yǔ)】
1
很顯然，這個(gè)行業(yè)遇到的困境是整個(gè)行業(yè)范圍的，是整體戰(zhàn)略層面的，是商業(yè)模式維度的，是方向性質(zhì)的，而不是文案怎么寫(xiě)設(shè)計(jì)怎么做事件營(yíng)銷(xiāo)如何展開(kāi)等等雕蟲(chóng)小技能解決的。
2
對(duì)于這個(gè)養(yǎng)活了我數(shù)年，雖然沒(méi)能帶給我票子妹子但讓我擁有了車(chē)子房子的行業(yè)，心存感激的同時(shí)，卻也有某種怒其不爭(zhēng)哀其不幸的感嘆，所以插科打諢也罷，明諷暗刺也罷，調(diào)侃也罷，胡言亂語(yǔ)也罷，純屬情緒化行文方式。
3
出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)，希望能拍出一板磚，牽出一根帶啟發(fā)的線，引更多思考和探索。
4
真正要梳理清楚一個(gè)行業(yè)，難乎其難。市面上的絕大多數(shù)廣告技術(shù)流書(shū)籍文章，在地產(chǎn)這里多半失效。
同樣的反之亦然。拋磚引玉。
5.
不理清這些問(wèn)題，就會(huì)永遠(yuǎn)無(wú)頭蒼蠅下去，直至撞死渴死在沙灘上。
太冷了，到底怎么拍怎么裸。
戲路應(yīng)該很多，但已興致全無(wú)。
懶得憋了，就此別過(guò)。
