這是劉潤(rùn)老師“五分鐘商學(xué)院”第一周的學(xué)習(xí)筆記。本文內(nèi)容包含消費(fèi)心理學(xué)的三個(gè)重要概念：心理賬戶；沉沒(méi)成本；比例偏見。
1）概念之 心理賬戶
定義：
我們內(nèi)心會(huì)把生活開銷分門別類，比如衣食住行，育兒，健康，投資，娛樂(lè)，情感維護(hù)等。這些賬戶是獨(dú)立的。我們會(huì)給每個(gè)賬戶不同的心理承受的開銷額度。
作用：
用于找到更好的著手點(diǎn)說(shuō)服別人購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)，別人忽悠你買東西的時(shí)候，提醒自己管好心理轉(zhuǎn)戶，不要喪失理智。
運(yùn)用：
了解對(duì)方心理賬戶的額度，把你的產(chǎn)品和服務(wù)與他最看重，最愿意花錢，或者有足夠額度的賬戶產(chǎn)生聯(lián)系。讓他們花這些賬戶的錢，心甘情愿購(gòu)買。如：
1 巧克力，200一盒。男孩子給自己買，舍不得，但如果你宣傳的是送女朋友，他掏錢眼睛都不會(huì)眨。
2 耐克賣的不是衣服鞋子，而是夢(mèng)想。
【生活用品變成了人生目標(biāo)的標(biāo)志，幾百塊對(duì)于夢(mèng)想來(lái)說(shuō)，太便宜，完全可以接受。這就是為什么好的廣告都是在宣傳高于產(chǎn)品本身的價(jià)值和精神追求。他讓是試圖把產(chǎn)品放在你額度更大更重要的賬戶里?！?br>
2）概念之沉沒(méi)成本
定義：
我們?cè)谶x擇是放棄，還是繼續(xù)做某一件事的時(shí)候，不僅僅會(huì)考慮這件事帶來(lái)的未來(lái)收益，還會(huì)顧及到自己在這件事情上過(guò)去的投入。這是一個(gè)非常頑固的非理性心理，也叫協(xié)和效應(yīng)?！疚覀€(gè)人理解這個(gè)非理性心理的原因：1 大腦的工作機(jī)制是要去節(jié)省能量，思考過(guò)一次的問(wèn)題，下次遇見類似的情況，它就幫你選擇以前思考過(guò)的結(jié)果給你參考，可以稱為“路徑依賴”；2人皆恨失的心理，失去的總是比得到的珍貴，丟50塊和撿到100塊，反而還是會(huì)覺(jué)得失去的多】
例子：
1 英法兩國(guó)聯(lián)合開發(fā)大型超英客機(jī)，中途因?yàn)樯岵坏靡呀?jīng)投入的巨大成本，沒(méi)有果斷放棄，拖延到最后，發(fā)現(xiàn)研發(fā)結(jié)果是失敗的，因此蒙受了更大的損失。
2 商家在客戶產(chǎn)生一點(diǎn)購(gòu)買欲的時(shí)候，收取定金。為了不損失定金，你盡管不太愿意買，結(jié)果還是買了。
3 兩人結(jié)婚，結(jié)婚典禮非常隆重，準(zhǔn)備的過(guò)程累的去了半條命，遇到矛盾，想要分手時(shí)，想到結(jié)婚的麻煩，便不愿意結(jié)第二次婚?！境宋幕蛩兀€有心理契約這樣一種解釋，越是付出的多，越是要遵守契約】
4 股票賠了不舍得割肉，結(jié)果補(bǔ)倉(cāng)虧的越多了。
5 一個(gè)優(yōu)秀的女孩子，嫁給一個(gè)糟糕的男人，因?yàn)檫^(guò)去付出了太多青春，精力，不合適也不愿意離婚。
6 付費(fèi)的閱讀比免費(fèi)的閱讀更認(rèn)真，更不容易放棄；不愛(ài)看書，于是買很貴的書回來(lái)，不得不讀。
7 明明現(xiàn)在的工作不合適自己，但是已經(jīng)投入了很多時(shí)間精力學(xué)習(xí)工作技能，適應(yīng)企業(yè)文化，建立人脈關(guān)系，就不想重新開始。
8 買了不好吃的零食，但也會(huì)吃完。電影不好看，但是邊看邊睡覺(jué)也要撐到最后。
9 蘋果產(chǎn)品。系統(tǒng)跟安卓不一樣，蘋果的手機(jī)，電腦等各種產(chǎn)品之間通過(guò)同一賬號(hào)就可以關(guān)聯(lián)。用習(xí)慣了蘋果的產(chǎn)品，換其他品牌太麻煩，因此你可能就一直使用蘋果品牌的產(chǎn)品。
10 通過(guò)中介看房，中介小姐非常耐心，帶你看了很多房子。你就不太愿意換中介，最后可能就在她手里買了房。
11 花了半天逛街，什么都沒(méi)買，最后為了補(bǔ)償花去的時(shí)間，可能隨意買了點(diǎn)根本不需要或者不喜歡的東西回家。
12 新產(chǎn)品給用戶免費(fèi)試用，中途給他們提供培訓(xùn)，協(xié)助，讓他們使用。熟練掌握之后，他們很可能會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品，因?yàn)樵僦匦聡L試一下別的產(chǎn)品太麻煩。
作用：
作為銷售者：牢牢鎖住目標(biāo)對(duì)象，提高他們購(gòu)買/接受自己想要銷售的產(chǎn)品，服務(wù)或者觀點(diǎn)的成功率；
作為當(dāng)事人：及時(shí)止損，隨時(shí)提醒自己，要保持理性，克服心理偏差，不要被對(duì)方或者自己的慣性思維主導(dǎo)，該放棄的時(shí)候果斷放棄，不可拖泥帶水。
運(yùn)用：
有目的地制造對(duì)方的沉沒(méi)成本，達(dá)到最佳的目的/提高交易率。例如：
1 你去買衣服，你不斷的要服務(wù)員幫你介紹，挑選，你不停的試衣服，折騰的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)方沉沒(méi)成本越高。這個(gè)時(shí)候你用價(jià)格太高而想放棄的幌子給對(duì)方壓力，對(duì)方就比較容易讓步。
2 你賣車子，花更多的時(shí)間陪客戶聊天，看車子，選車，試車，看飾品，談保險(xiǎn)等等。花掉對(duì)方越多時(shí)間和精力，他越不會(huì)在其他人那里購(gòu)買。
3 你作為企業(yè)的HR ，制定的員工福利越多，越系統(tǒng)全面，員工離職成本就增加；增加應(yīng)試者面試流程的復(fù)雜繁瑣程度，如果填更多的表格，來(lái)公司次數(shù)更多等，他們更愿意選擇這家公司。
3）概念之比例偏見
定義：
我們對(duì)數(shù)字比例的敏感性要高于對(duì)數(shù)值本身的敏感性。所以在很多場(chǎng)合下，我們會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，本應(yīng)該考慮數(shù)值本身的時(shí)候，我們考慮比例。
例子：
1同一款鬧鐘，在A店賣100元，在B店賣60元，兩個(gè)商店距離10分鐘的路程，去B店節(jié)省40塊；買同一款手表，C店賣6600元，D店賣6550元，同樣兩個(gè)店距離10分鐘路程，去D店節(jié)省50塊。很多人會(huì)選擇去B店，而不會(huì)去D店。
2同樣一款電子產(chǎn)品，A店賣700. B店賣650. 在A店購(gòu)買，會(huì)返50元現(xiàn)金。而B店什么活動(dòng)也沒(méi)有。消費(fèi)者更愿意買A店的產(chǎn)品。
3蘋果手機(jī)，外形材質(zhì)一樣的手機(jī)，內(nèi)存不一樣，價(jià)格不一樣。內(nèi)存大很多的，價(jià)格也高不了太多。
4電信的換購(gòu)手機(jī)?？此剖謾C(jī)不要錢，但是你的套餐花費(fèi)可能比實(shí)際需求高出很多。
5商場(chǎng)買衣服，買一件上衣，銷售員告訴你，如果加上條褲子，就可以一起打八折。試完褲子，告訴你再加50元，可以購(gòu)買價(jià)值200元的鞋子。結(jié)果，你全買了。
作用：
修煉成高手--把產(chǎn)品/服務(wù)成功的賣出去，賺了錢不說(shuō)，還讓消費(fèi)者感到自己撿到了天大的便宜。
運(yùn)用：
1 便宜的打折，貴的降價(jià)：如節(jié)假日，商場(chǎng)做活動(dòng)，可以看到，幾千塊的家電，直接減價(jià)300-500。新款服裝，打7折8折。
2 換購(gòu)，轉(zhuǎn)移注意力，讓消費(fèi)者去對(duì)比換購(gòu)花出去的錢和換購(gòu)得到的贈(zèng)品價(jià)值，而非購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)值和贈(zèng)品的價(jià)值：如買1000塊的鍋，送50塊的勺，效果就不如買1000塊的鍋，就可以用1塊錢換購(gòu)50塊的勺來(lái)的好。
3 把廉價(jià)的配置品，搭配在一個(gè)昂貴的東西上一起買。如比如買相機(jī)。單買5000塊。套餐6000塊，含相機(jī)，及其內(nèi)存卡，遮光罩，相機(jī)包等等。
如果覺(jué)得好，點(diǎn)個(gè)贊再走唄!
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