這是劉潤老師“五分鐘商學(xué)院”第一周的學(xué)習(xí)筆記。本文內(nèi)容包含消費心理學(xué)的兩個重要概念：損失規(guī)避，價格錨點。
1）概念之損失規(guī)避
定義：
得到的快樂并不能緩解損失帶來的痛苦，心理學(xué)家把這種底層心理叫損失規(guī)避。（同樣的價值，損失帶來的痛苦是擁有帶來的快樂的2.5倍）
原因：
遠古時代，人們出去打獵，撿到一個獵物，可以夠家人大吃幾頓好的，可是一旦丟了獵物，可能面臨家人被餓死的風(fēng)險。所以那個時候的人，會非常小心，避免丟失食物。因而形成了我們害怕?lián)p失的基因。
例子：
· 你丟了100元，回來在路上又撿到100元。你不會覺得開心，你會想，如果不丟100元，你先在應(yīng)該有兩百元。
· 婚紗攝影。你買20張照片的套餐。影樓給你幾百張，讓你從中挑選。每刪掉一張你都舍不得，最后又可能額外多買了照片。
· 買菜的時候別人先拿一點，再慢慢加，你覺得老板大方。先抓一大把再一點點減，你覺得老板小氣。
· ?一斗米養(yǎng)個恩人，一石米養(yǎng)個仇人。
· 賭博。輸了點錢，非要贏回來不可，結(jié)果后來輸?shù)腻X遠遠多于之前的那點錢。
· 理發(fā)卡里還剩10元，為了不浪費又充更多錢進去。
· 購物網(wǎng)站的包郵。感覺我們省了錢，其實物流費用都在價格里了。
· 商店產(chǎn)品打折，買了一堆看似需要實際無用的東西。
· 男朋友每天給你打電話，突然有一天沒打，你很可能會發(fā)脾氣。
作用：
賣方：讓對方接受你的套路，并且給對方一種得了便宜的感覺；
買方或當(dāng)事人：要保持理性，記住什么才是本，切勿本末倒置。
運用：
用獲得的表達框架替代損失的表達框架（管理上正面激勵優(yōu)于負面激勵）如：
· 買家具，商場取消免費送貨服務(wù)，送貨需20元?？吹竭@樣的消息你會很不滿意。然而，如果商場把價格提高20元，不需要送貨就返回20。你更容易接受。
· 預(yù)付提成。先給10萬的提成。銷售額達不到再退回。效果比規(guī)定銷售目標，再根據(jù)結(jié)果發(fā)提成要好。
用換購的方式替代打折。（不會為丟棄當(dāng)前用品而覺得可惜）
條件允許，提供無理由退貨服務(wù)（只要不是真有瑕疵，一般不會退貨，一是麻煩，二是已經(jīng)擁有就不愿意放棄）。
損失不可避免，用更小的損失替代當(dāng)前的損失。如：
· 孩子去報班，收了你幾千塊錢。課程完成后給你退回幾百元，你會非常高興。其實他們是故意多收你幾百元。
· 公司業(yè)績不好，獎金只有兩百元。放出這個消息，員工士氣絕對大跌。然而放出公司要裁員的消息后，再澄清，經(jīng)過考慮，決定用降低獎金的方式而不裁員來度過難關(guān)。對200元的獎金接受度大大提高。
2）概念之價格錨點
定義：
消費者在對產(chǎn)品價格不確定的時候，會采取兩種非常重要的原則，來判斷這個產(chǎn)品的價格是否合適：
第一是避免極端的原則：當(dāng)有三個或者更多選擇的時候，通常人們會傾向于選擇中間價位的那個商品。
第二是權(quán)衡對比。當(dāng)消費者無從判斷價值是高還是低的時候，他們會去現(xiàn)有的他們認為是同類的產(chǎn)品去做對比，讓自己有一個可衡量的標準。
原因：
事實上根本沒有“一分錢一分貨”。
消費者其實并不真的知道成本，所以不是為商品的成本付費，而是為商品的價值感而付費。
而價值感，來源于比較，一旦出現(xiàn)一個參照物，思維就很容易受到這個參照物的影響和限制（難怪我們在迷茫的時候就需要建立坐標）。
作用：
讓顧客選擇你真正想要出售的商品/服務(wù)，還讓顧客覺得自己占了便宜。
運用：
增多選項：
· 廠商想賣凈水器，目前只有1399元和2288元兩款，而商家更想賣出更多的2288元那款?？梢赃x擇的做法是，增加一款3999元的產(chǎn)品。
· 出差住酒店，酒店給出兩種上網(wǎng)付費方案，80元一小時和105元一整天。
· 房屋中介帶你去看二手房，先看低于你預(yù)算的，再看高于你預(yù)算30%的，最后看價格和預(yù)算差不多的。
· 烤鴨店118元和168元的烤鴨，其實都是一種鴨子，一種烤法。
· 媽媽看不上自己的女朋友，強行要求分手。當(dāng)你帶回一個同性“女朋友”的時候，你媽媽就會覺得前女友好。
· 報社賣書定價：紙質(zhì)59元，電子版108美元，電子版+紙質(zhì)108美元。
· 買飲料，通常有大中小杯的選擇。星巴克叫“中杯，大杯，特大杯”。
· 同樣的橙子，分兩波賣，一波便宜，一波貴。多數(shù)人愿意買貴的，很快就賣完一半的橙子。
· 向領(lǐng)導(dǎo)匯報方案，最好給出高中低三個方案。
· 蘋果手機8G, 16G和32G，16G的賣的最多。
· 同一款車，中檔配置銷售量占中低高檔的80%。
體現(xiàn)和渲染價值觀：
· 體檢廣告“您愿意每年花6000元給車做保養(yǎng)，為何舍不得花600給自己做保養(yǎng)”？
· “五分鐘商學(xué)院”的廣告：“請朋友吃一頓飯的錢”，“去商學(xué)院要花XX萬”。
· 價格不高的優(yōu)衣庫常常開在高檔商場。
· 奢侈品店總有一些極其昂貴的產(chǎn)品，長時間賣不出去。其實，他們是鎮(zhèn)店之錨。
· 商場衣服常常打折，原價XXX，現(xiàn)在XXX。而原價，從來都只是個傳說。
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