傳播力：把聚光燈讓給受眾
文案的目的是溝通，但優(yōu)秀的文案不僅能將信息順利地傳遞給受眾，它的身上還具有傳播力，能夠讓受眾主動地將它口口相傳下去。
1.? ? 新媒體時(shí)代的內(nèi)容傳播邏輯
新媒體時(shí)代，我們的文案不僅要好看，還必須讓受眾想轉(zhuǎn)發(fā)，這才是讓文案獲得傳播力的關(guān)鍵。
2.? ? 信息過濾器原理：抓牢受眾注意力
如何讓信息順利通過每個人的過濾器呢？
（1）? ? 信息與人的關(guān)聯(lián)度
例如：
現(xiàn)在盛行一種新毒藥，它可能就在你家冰箱里
把這些東西放在床頭，是引發(fā)起床氣的原因
當(dāng)你撰寫文案時(shí)，不妨找到那些與目標(biāo)人群關(guān)聯(lián)度更高的切入點(diǎn)，在動筆之前做更多的功課，對目標(biāo)人群的知識、經(jīng)驗(yàn)的背景進(jìn)行調(diào)查，并借助與這些知識、經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)相關(guān)的因素吸引目標(biāo)人群的注意力，讓我們的文案更加順暢地通過過濾器的攔截。
（2）? ? 信息源頭的可信度
（3）? ? 信息的新奇度
例如，全聯(lián)超市：
價(jià)格跟血壓、血脂、血糖一樣，不能太高。
誰說我老花眼？誰貴誰便宜，我看得一清二楚。
就算記性再差，也不會忘了貨比三家。
牙齒或許不好，但劃算的一定咬緊不放。
（4）? ? 信息的簡易度
那些幫助受眾進(jìn)行了提煉和簡化的信息，更容易被他們接受，傳播的成本也會更低。
例如：
液體氦的 XX 現(xiàn)象和波色--愛因斯坦凝聚態(tài)
100 秒看完 100 年物理發(fā)展史（這個更易讀）
3.? ? 心理需求原理：讓傳播針針見血
如果你想讓內(nèi)容具有較好的傳播力，必須先規(guī)劃好它的功能：它到底能夠滿足受眾哪一種需求？不同類型的受眾群體，他們的心理需求中最強(qiáng)烈或最容易得到滿足的分別是哪些？
（1）? ? 認(rèn)知的需求
如果你的內(nèi)容是要滿足受眾認(rèn)知的需求，那么關(guān)鍵就在于要有信息增量，即告訴受眾一些他們此前不知道的信息。
技巧：利益點(diǎn)清晰+制造懸念
例如：
創(chuàng)業(yè)公司 CEO 選拔人才的 5 大鐵律
99% 的新媒體人在蹭熱點(diǎn)，他用這些方法創(chuàng)造了熱點(diǎn)。
（2）? ? 情感的需求
人的情感需求有很多種類型，其實(shí)人們不僅追求愉悅，對那些引發(fā)傷感情緒的事物也同樣著迷，而更年輕的群體則喜歡從“逗趣”、“呆萌”、“喪”的情緒中尋求認(rèn)同感。
在當(dāng)前的營銷環(huán)境中，受眾對某種單一的情緒表達(dá)早已司空見慣；而那些復(fù)雜、微妙的情緒表達(dá)更能引起他們的共鳴，并且容易引發(fā)更多的解讀、討論與傳播。
4.? ? 弱刺激原理：提升內(nèi)容的說服力
在信息過載的時(shí)代，在受眾日益精明的時(shí)代，強(qiáng)刺激的產(chǎn)生和發(fā)揮作用已經(jīng)越來越難了，這時(shí)候，弱刺激就成了一種更為有效的說服手段。在文案中使用更加平靜、溫和、客觀的語氣進(jìn)行說服，讓受眾可以在其已有觀念與新觀念的矛盾之間，更理智地做出選擇，這一策略的本質(zhì)在于將轉(zhuǎn)變態(tài)度的主動權(quán)交給受眾。
根據(jù)人群的不同，說服策略可以分為兩種：
（1）? ? 單面說服
單面說服只呈現(xiàn)傳播者所贊同的立場，閉口不談對立的觀點(diǎn)，或一味強(qiáng)調(diào)其不足與缺點(diǎn)。
適用于那些受教育程度較低、閱歷較淺的受眾（如果向他們講述相反的觀點(diǎn)，反倒會使他們感到迷惑，甚至?xí)e解你的內(nèi)容）。
（2）? ? 雙面說服
雙面說服是指傳播信息包含正反兩種立場和觀點(diǎn)，承認(rèn)與自己對立的看法也有可取之處，但巧妙、委婉地表示自己更勝一籌。
適用于受教育程度較高、社會閱歷豐富的受眾，正反兩方面的陳述會讓自己的內(nèi)容看起來更加客觀、可信度高，也可以增強(qiáng)目標(biāo)受眾購買的信心。
5.? ? 影響力方程式
IMPACT= C*（R+E+A+T+E）
Impact：影響力
Contrast：對比度（最重要），是指信息的差異性、區(qū)別度，這是信息爆炸時(shí)代品牌脫穎而出的前提。
Reach：觸及率（彈性不大的變量），是指信息抵達(dá)受眾的量，信息初級的受眾基數(shù)越大，內(nèi)容影響力擴(kuò)大的概率就越大。
Exposure：曝光度（彈性不大的變量），多久和受眾打交道一次，曝光度的關(guān)鍵在于把握曝光的時(shí)間點(diǎn)、頻率和節(jié)奏等（比如用戶瀏覽的高峰期分布在哪些時(shí)間點(diǎn)，最符合目標(biāo)用戶需求的推送頻率是什么，依照這些規(guī)律去發(fā)布會獲得更好的流量）。
Articulation：表達(dá)方式，更多涉及具體的文案技巧。天底下新鮮的道理并不多，同樣的道理用不同的方式進(jìn)行表述，產(chǎn)生的效果可能判若云泥。
Trust：信任度，關(guān)系到品牌與用戶之間的黏性，也和傳播的轉(zhuǎn)化率等密不可分。
Echo：共鳴水平，即“走心”。只有具備了洞察人心的能力，才能賦予內(nèi)容激起心智共鳴的力量。一般而言，品牌的觀點(diǎn)需要觸及用戶已有的知識沉淀，激起漣漪，才能引發(fā)共鳴和理解。
（1）? ? 對比度：信息飽和度與傳播率的拋物線
新媒體時(shí)代拒絕含糊的觀點(diǎn)，信息的對比度越高，被受眾識別、接收的概率就越高。事實(shí)是，只有當(dāng)受眾所獲得的信息和他們大腦里儲存的知識形成映射時(shí)，他們才能在信息中找到快樂，這種興奮感會促使他們更認(rèn)同這條信息，產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)、傳播的動力。
概念：信息傳播率和信息飽和度。
當(dāng)信息飽和度過高，比如信息太新或太復(fù)雜時(shí)，受眾接受和消化的成本就會過高，就會阻礙他們主動傳播信息；而過低，會讓受眾覺得毫無新鮮感，也不會得到他們的注意和傳播。只有當(dāng)信息的對比度適中時(shí)，才能獲得較好的傳播。
（2）? ? 表達(dá)方式：文案是“拳擊手套”還是“羽毛”？
面對不同的產(chǎn)品、不同的人群，需要選擇與之契合的表達(dá)方式。
一般而言，高水準(zhǔn)的表達(dá)方式分為兩種：一種是力量型的，就像給文案戴上了拳擊手套，使之精悍有力，可以有效喚起行動；另一種是挑逗型的，就像給文案插上羽毛，使其具有撓癢癢般的魅力，可以引起人們的好奇心，加深記憶。
（a）? ? 力量型文案寫作的三個技巧
·????從負(fù)面情緒著手：具有更“扎心”的力量。
·????多用短句：例如--自律給你自由；漂亮得不像實(shí)力派......
? ? ? 讓文案變短最需要的能力是提煉，首先你可以先將想表達(dá)的信息寫出來，在這個基礎(chǔ)之上再做文字技法上的優(yōu)化。
·????多用動詞：會讓表達(dá)“活”起來，動詞原本就自帶力量感。
（b）? ? 創(chuàng)作挑逗型文案寫作的關(guān)鍵詞：具體
文案的顆粒要很細(xì)，充滿細(xì)節(jié)，能夠喚起受眾對場景的感知。
例如：
羅伯特 ·麥基在《故事》一書中說：
生動性來源于事物的名稱。名詞是物體的名稱；動詞是動作的名稱。要生動寫作，應(yīng)回避使用泛指名詞和帶修飾語的動詞，努力尋找事物的具體名稱：不要說“木匠使用一根大釘子”，而要說“木匠捶打一根尖鐵釘”?！搬斪印笔且粋€名詞，“大”是一個形容詞。
挑逗性文案不會像力量型文案那樣直戳痛點(diǎn)，卻能通過場景的構(gòu)建、側(cè)面的烘托或懸念的鋪設(shè)，讓受眾輕易明白隱藏的信息，并通過這樣的“迂回”表達(dá)來加深受眾的好感度和記憶度。
（3）? ? 信任度：缺點(diǎn)暴露效應(yīng)，小怪癖拉近距離
社會心理學(xué)上有一種理論叫缺點(diǎn)暴露效應(yīng)（weaknesses exposed effect），指適當(dāng)?shù)乇┞稛o傷大雅的小缺點(diǎn)，非但不會對形象造成損害，反而會拉近和他人之間的距離，讓自己更加受歡迎。
人們只有在信任的人面前才敢暴露缺點(diǎn)。因此適當(dāng)暴露缺點(diǎn)是一種表示信任的行為，高大完美的形象會拒人于千里之外，而小缺點(diǎn)并不會掩蓋主要的優(yōu)勢，反而會讓對方覺得真實(shí)，小怪癖也更容易拉近關(guān)系。放下嚴(yán)肅面孔，以小怪癖、惡趣味示人的營銷，往往更容易拉近和受眾之間的距離，也更容易打破陌生感、建立信任感。
（4）? ? 共鳴水平：構(gòu)建場景，打開受眾的情緒閥門
“一個觀點(diǎn)引起某個人的注意，必定是因?yàn)樗雌鹆怂撤N似曾相識的感覺，而它又包含有某個足夠突出的差異點(diǎn)因此得以再次引起他的注意”。
總結(jié)：對比度、表達(dá)方式、信任度、共鳴水平的提升，需要品牌提升對人群的洞察、溝通策略、文案技巧等。找到影響力的杠桿并學(xué)會撬動杠桿的技巧，更容易讓品牌低成本地實(shí)現(xiàn)影響力的提升。
6.? ? 新媒體時(shí)代傳播的 8 個趨勢
新媒體時(shí)代和傳統(tǒng)媒體時(shí)代做營銷的最大區(qū)別，就是我們必須更懂內(nèi)容傳播的規(guī)律和技巧，因?yàn)檫@是一個“人人自帶渠道”的時(shí)代：每個人都有自己的社交賬號，每個人都能輻射一群人。
在新媒體時(shí)代，受眾的心理訴求和認(rèn)知模式發(fā)生了哪些變化？洞察 8 個趨勢，才可能做出自帶傳播力的營銷行為：
（1）? ? 精英思維的潰?。浩矫竦牟攀强蓯鄣?/p>
親民、有趣的內(nèi)容更容易獲得大眾的喜愛，并借助他們的傳播收獲可觀的流量。新媒體環(huán)境下，營銷內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)，受眾也沒有精力去欣賞了。他們更喜歡那些與自己關(guān)聯(lián)度高、可參與度高的內(nèi)容。在這個時(shí)代，“接地氣”內(nèi)容的歷史地位第一次超越了“高大上”的內(nèi)容。
（2）? ? 人人都是演員：受眾內(nèi)心戲需要舞臺
新媒體時(shí)代，受眾自我表達(dá)的欲望也愈發(fā)茁壯，他們的意志和偏好成為營銷能否成功的一個關(guān)鍵點(diǎn)。受眾需要的不是引導(dǎo)，而是表達(dá)。營銷者更應(yīng)該考慮的不只是創(chuàng)意有多巧妙、內(nèi)容有多精良，而是如何為受眾的內(nèi)心提供一個舞臺，UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）開始成為營銷的一個關(guān)鍵詞。
（3）? ? 深潛者和快艇手：比起記憶，受眾更擅長遺忘
面對信息過載帶來的認(rèn)知負(fù)荷時(shí)，受眾不會努力去記憶那些他們認(rèn)為重要的信息，他們更傾向于去屏蔽、遺忘那些他們認(rèn)為不重要的信息。如此一來，營銷必須降低受眾消化、儲存信息的成本，才有機(jī)會在受眾的頭腦中扎根。
（4）? ? 消費(fèi)者身份的轉(zhuǎn)移：從“獵物”到“隊(duì)友”
渠道的下沉與碎片化，給消費(fèi)者手里遞去了“麥克風(fēng)”，他們對品牌的意見能夠很容易地表達(dá)出來并得到聆聽，并且容易對其他潛在客戶產(chǎn)生影響。這些普通消費(fèi)者，以及他們中的意見領(lǐng)袖，取代了廣告話術(shù)和明星代言人，決定著品牌、產(chǎn)品的口碑和命運(yùn)。
在新的傳播環(huán)境下，我們想要使自己的信息得到大量傳播，就不能再將消費(fèi)者視為“獵物”，而要將它們視為親密的“隊(duì)友”：給予他們充分的激勵，調(diào)動他們在整個營銷過程中的參與度，并促使他們輸出正面評價(jià)。
可以看到，在新的傳播思維影響下，消費(fèi)者的身份已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，從“獵物”變成了“隊(duì)友”，參與感成為一項(xiàng)不可或缺的因素。一場帶有“戰(zhàn)斗意味”的互動、一套新奇有趣的激勵機(jī)制，都有可能將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成與你并肩作戰(zhàn)的“隊(duì)友”，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，為營銷注入強(qiáng)大的話題性和自傳播力。
（5）? ? “打卡”心理學(xué)：體驗(yàn)更具“可曬性”
體驗(yàn)比產(chǎn)品更具有豐富性和可曬性，能夠幫助消費(fèi)者更好地完善自己的人設(shè)。從近來快閃店的層出不窮可以看出，線下體驗(yàn)和情感互動正變得流行，它們通過沉浸式的體驗(yàn)讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生記憶，并且在空間中更多樣化地呈現(xiàn)品牌信息。
其實(shí)，在打卡心理的背后，隱藏著另一個動作，那就是將照片發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上，而這種受眾行為正是營銷活動實(shí)現(xiàn)自傳播的關(guān)鍵，甚至不需要獎品的激勵。在這個受眾對廣告營銷早已免疫的時(shí)代，提供一個體驗(yàn)的場景，構(gòu)建與受眾交流互動的軟空間，或許比喧賓奪主的情緒營銷更優(yōu)雅而有效。
（6）? ? 告別程式化，制造“Wow Moment”
有 3 個因素可以構(gòu)成“Wow Moment”：
A.? ? 要讓人驚訝，當(dāng)某人對某件事有一定期望值，而結(jié)果超出這個值時(shí)，他就會發(fā)出驚嘆；
B.? ? 能觸發(fā)個人的體驗(yàn)，個人深藏的需求一旦得到滿足，也會引發(fā) “Wow Moment”；
C.????“Wow Moment” 是有傳播性的，經(jīng)歷了“Wow Moment”的人會自主向他人傳播這一信息。
（7）? ? 拒絕標(biāo)簽，歡迎“微標(biāo)簽”
把標(biāo)簽換成描述細(xì)致、與他人重合度較小的微標(biāo)簽（microlabel），既能彌補(bǔ)普通標(biāo)簽粗糙的缺點(diǎn)，又能讓用戶較為輕松和清楚地向外界展示自己的個性。
（8）? ? 模仿律法則：釋放受眾“種草”本能
如果能在商品文案中強(qiáng)化模仿律的作用，對受眾進(jìn)行心理暗示，可能達(dá)到事半功倍的效果。
例如：
它在 instagram 上火得不行
時(shí)尚博主力薦
這就是在悄悄使用模仿律，釋放受眾“種草”力的技巧。
7.? ? 新媒體傳播力的 4 個關(guān)鍵點(diǎn)
新媒體時(shí)代，按一下 4 個關(guān)鍵詞行事，會大大提高你的傳播力：
（1）? ? 使用強(qiáng)關(guān)聯(lián)的刺激因素
蹭熱點(diǎn)、標(biāo)題黨、打擦邊球都屬于尋找刺激因素的行為。無論品牌如何想要蹭熱點(diǎn)或是嘗試腦洞大開的營銷新玩法，都必須遵循刺激因素與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的原則。
（2）? ? 讓用戶成為“精神股東”
（3）? ? 發(fā)動 Meformer 的力量
（4）? ? “后真相”時(shí)代，縮小情緒“顆粒度”
后真相（post-truth）是《牛津英語詞典》2016年的年度詞匯，意思是：客觀事實(shí)對公眾意見的影響，不如情感或個人信念的影響大。
新媒體時(shí)代，受眾情緒的“顆粒度”可以很小，不僅是憤怒、悲痛、感動這樣宏達(dá)、劇烈的情緒可以打動他們，更多時(shí)候，抓住受眾一些微小的情緒，更容易俘獲他們的內(nèi)心。
總結(jié)：
使用與品牌強(qiáng)管理的刺激因素，培養(yǎng)用戶成為品牌的“精神股東”，發(fā)動 Meformer 的力量，縮小情緒“顆粒度”，我們才有更大概率做出自帶傳播力的內(nèi)容。
8.? ? 好的標(biāo)題是內(nèi)容成功的一半
情感/勵志類、時(shí)尚/娛樂類、生活/美食類、科技/資訊類、知識類，五類內(nèi)容寫出好標(biāo)題的技巧：
（1）? ? 情感/勵志類內(nèi)容
首要職責(zé)：幫助受眾宣泄情緒 -- 標(biāo)題需要觀點(diǎn)鮮明，最好非黑即白。
技巧一：受眾本位（完全站在受眾的角度，說他們的心里話，無須進(jìn)行包裝）
例如：
秒回的人，太可愛了（思想聚焦）
有事直說，別問“在嗎？“（卡娃微卡）
技巧二：挑戰(zhàn)常識+制造二元對立
技巧三：懸念+利益點(diǎn)
例如：
長相中等的姑娘如何進(jìn)階到”美“（蟬創(chuàng)意）
為什么說中國流浪漢才是生活藝術(shù)家？（公路商店）
（2）????時(shí)尚/娛樂類內(nèi)容
技巧一：人稱代詞+時(shí)間軸+反轉(zhuǎn)
技巧二：懸念+信息階梯
（3）? ? 生活/美食類內(nèi)容
首要職責(zé)：用文字活靈活現(xiàn)地描繪出勾人的顏色、味道、溫度、觸感，營造出感官上的吸引力。
技巧一：滿足多種感官
例如：
神奇的牛軋?zhí)鞘[香米餅，一口咬下 54 層（美食臺）
怎樣一口吃掉 9 朵玫瑰和 15 朵茉莉（美食臺）-- 視覺和味覺產(chǎn)生聯(lián)動
技巧二：尋找背書
技巧三：形而上的提煉
對很多人而言，吃什么、用什么的關(guān)鍵不僅在事物、器物本身，還在于它們能營造出的一種生活氛圍，俗稱”XX 代表著 XX 的生活態(tài)度“。
例如：
吃掉一只優(yōu)秀的小龍蝦，就抓住了南京的夏天（企鵝吃喝指南）
憋了一個冬天，老夫的少女心就被這口小甜水喚醒了（企鵝吃喝指南）
只要鍋?zhàn)舆€在噗嚕噗嚕，心情就不會 blueblue（艾格吃飽了）
一顆懶蛋蛋，解救你的冬日焦慮癥（ENJOY 美食）
現(xiàn)代人有太多”病癥“需要治愈：失眠、焦慮、抑郁、喪、社交恐懼、尷尬癌......現(xiàn)代人有太多心理需要被滿足：文藝心、玻璃心、逃離心、少女心、公主心、女王心......標(biāo)題中出現(xiàn)榆次相關(guān)的字眼，點(diǎn)擊率也會更有保障。
技巧四：比較法 -- 在標(biāo)題里通過比較，放大產(chǎn)品某一方面的特點(diǎn)
例如：
吃過這枚鳳梨酥，其他的都是將就（艾格吃飽了）
它甜過世界上99%的水果，慕斯般口感好迷人（下廚房）
生理期用這10件小物，比紅糖水管用 100 倍（IF）
（4）? ? 科技/資訊類內(nèi)容
技巧：列數(shù)字 -- 數(shù)字的準(zhǔn)確、直觀，容易給人一種專業(yè)感和權(quán)威感
例如：
追蹤了 783 家創(chuàng)業(yè)公司 5 個月，分析了 64.7 萬條數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)了 10 個又去的現(xiàn)象（虎嗅網(wǎng)）
（5）? ? 知識類內(nèi)容
知識類內(nèi)容一定要有信息增量，在標(biāo)題中就要明確體現(xiàn)這一點(diǎn)
技巧：化繁為簡
例如：
一篇文章為何能引爆朋友圈？受眾主動轉(zhuǎn)發(fā)背后的 8 個內(nèi)容傳播規(guī)律（饅頭商學(xué)院）
一片長文，讀懂“10萬+”標(biāo)題的全部套路（烏瑪小曼）
這 4 個靈魂問題，解決你 80% 的困境（LinkedIn）
以上例子的共同點(diǎn)在于，將內(nèi)容包含的只是進(jìn)行了高度簡化提煉，讓受眾一眼看上去心理負(fù)擔(dān)很小，比如“8個規(guī)律”、“一篇長文”、“4 個問題”，讓受眾感覺只要付出些微努力，就可以有很大收獲。
