將信息明確傳達(dá)給讀者，讀者才能看懂你的廣告文案。
3.1如何寫出邏輯清晰的文案
（1）讀者優(yōu)先
問自己這幾個問題來確認(rèn)自己將讀者放在心上：
讀者會了解我在說什么嗎？他懂我剛剛用的專業(yè)術(shù)語嗎？我的文案有沒有告訴對方重要信息，新消息或有用的消息？
假如我是讀者，這篇文案能說服我購買產(chǎn)品嗎？
有個技巧可以讓你寫出“為讀者而寫”的文案，那就是直接在文案中使用“你”這個稱謂。文案寫手稱這項(xiàng)技巧為“以你為導(dǎo)向”
舉例：
（2）循序提出你的賣點(diǎn)
標(biāo)題應(yīng)該點(diǎn)出最大賣點(diǎn)，接下來的幾段文案則解釋這項(xiàng)賣點(diǎn)的細(xì)節(jié)，其他次要的賣點(diǎn)就安排在后面的內(nèi)文中。假如文案篇幅較長，那么每項(xiàng)次要賣點(diǎn)應(yīng)該都有獨(dú)立的標(biāo)題或編號。
銷售賣點(diǎn)要如何安排在文案中，有幾個決定因素，包括它們的相對重要性、你想給讀者多少信息，以及你撰寫的文案類型。
西屋公司公關(guān)經(jīng)理泰瑞·史密斯，針對如何在演講或產(chǎn)品說明會上依序提出銷售賣點(diǎn)，有一套他自己的法則，這套法則就是：
“先告訴他們，你要告訴他們什么，并且如實(shí)告訴他們。接下來，說明已經(jīng)告知他們的那件事?！?/p>
這位演講高手會先告訴聽眾，這場演講的演說大致有哪些內(nèi)容，他會按順序提出本次演說的要點(diǎn)，然后針對這些要點(diǎn)先做一番簡要的說明。聽眾跟讀者不一樣，他們沒法透過印下來的文字復(fù)習(xí)聽過的內(nèi)容，所以這些內(nèi)容簡介和簡要說明，有助于聽眾記住演說重點(diǎn)。
特約文案寫手波頓·平卡斯，為廣告信發(fā)展出獨(dú)門的編排模式。他一開始的標(biāo)題會提出一個承諾，再說明這項(xiàng)承諾如何實(shí)現(xiàn)，然后他會提出證明，指出這項(xiàng)產(chǎn)品完全符合文案所說。最后，他會告訴讀者如何訂購，解釋為什么跟產(chǎn)品價值比起來，價格根本不是考慮重點(diǎn)。
在你著手寫廣告文案之前，不妨先寫下你的銷售賣點(diǎn)，然后用符合邏輯、有說服力、清楚明白的方式編排，最后再依序呈現(xiàn)在文案中。
（3）將整篇文案打散成幾個短的段落
假如你的廣告內(nèi)容可以區(qū)分成幾個銷售賣點(diǎn)，你可以分段處理個別賣點(diǎn)。篇幅較長時會有幫助。
將長篇文案分段處理的最好方式是什么？
如果你的段落之間，可以用合乎邏輯的方式前后銜接，或者你可以按照重要性逐條列出銷售賣點(diǎn)，那么我建議您使用數(shù)字當(dāng)項(xiàng)目編號。
如果銷售賣點(diǎn)之間沒有重要性或邏輯上的先后關(guān)系，那么你可以使用星號這類小圖示作為項(xiàng)目符號，或者用破折號來展開每個新段落。如果你的每個段落均是長篇的文案內(nèi)容，不妨增加使用小標(biāo)題。
你的每一個段落都應(yīng)該要簡短，太長的段落會讓讀者望之卻步。
編輯文案的時候，不妨將主要段落再細(xì)分成幾個小段落，并且為每個分段加上小標(biāo)題。段落之間應(yīng)該保留足夠空間，長的段落最好分成幾個短的段落。例如一個包含五個句子的段落，通常可以打散成各為兩句跟三句的段落，前面一段說明新概念的引進(jìn)，后面一段則解釋這個新概念是什么。
（4）運(yùn)用短句
短句比長句容易閱讀。所有的專業(yè)寫手都被教導(dǎo)要寫出簡潔利落的句子。
知名著作《為什么約翰尼無法閱讀》《簡單說話的藝術(shù)》的作者魯?shù)婪颉じダ孜髦赋觯?/p>
商業(yè)寫作的最佳句子長度是14-16個詞匯，20到25個詞匯還勉強(qiáng)可以接受，但超過40個詞匯就會變得很難閱讀。
現(xiàn)在來看看如何將長句變短。
將長句拆成短句的方式，是利用標(biāo)點(diǎn)符號把句子分成兩部分。
首先，你應(yīng)該盡量將長句子拆成兩三個較短的句子：
讓句子長短相間，文案才會產(chǎn)生韻律般的流動。
偶爾出現(xiàn)短句、甚至不完整的句子，可以讓你的文案句子平均長度減至可以接受的范圍，如此一來就算你經(jīng)常使用長句也無妨。
舉例：
（5）使用簡單的詞匯
簡單的詞匯溝通效果比生難詞匯好。通常難字只會讓讀者不愉快或者分心，結(jié)果忘了寫的人到底要表達(dá)什么。
撰寫廣告文案的時候，你的任務(wù)是溝通，而不是設(shè)法讓別人佩服，或滿足你的自我。你必須避免使用華而不實(shí)的詞匯或句子。
舉例：
約翰·卡普斯說：“受過最高教育的人，并不會討厭簡單的詞匯；但簡單詞匯，卻是能夠讓最多人理解的唯一用字方式?！?/p>
（6）避免使用術(shù)語
只有在一小群專家互相溝通時，術(shù)語才有真正的用處。既然文案是寫給門外漢看的，術(shù)語只會讓讀者迷惑，反而模糊了銷售信息。
判斷什么時候使用術(shù)語、什么時候最好用大白話來解釋觀念，對此提出兩項(xiàng)原則：
1.除非95%以上的讀者都懂，否則不要使用術(shù)語。假如你的客戶堅(jiān)持一定要用讀者不熟悉的術(shù)語，那么，請務(wù)必要在文案中解釋這些術(shù)語的意思。
2.除非術(shù)語能夠精確傳達(dá)你的意思，否則不要使用術(shù)語。我會用“軟件”這個詞匯，是因?yàn)闆]有其他更簡短的說法可以替代。但我不會用“登陸”這個詞匯，因?yàn)槲铱梢愿唵蔚卣f：“下飛機(jī)”。
（7）文句要簡潔
創(chuàng)作出簡潔文案的關(guān)鍵在于重寫。第一次的草稿完成時，文字會隨想法流瀉而出，你忍不住要多說幾句。進(jìn)入編輯階段之后，你應(yīng)該刪除不必要的字句，最后才能創(chuàng)造出鮮活利落的文案。
你應(yīng)該讓文案保持簡潔，避免贅字或冗句、被動式的寫法，沒必要的形容詞，或其他占用版面，卻無法讓文案更清晰明白的寫作習(xí)慣。
建議你在重寫文案時拿掉所有沒必要的字詞、句子或段落。
舉例：
（8）明確具體
文案包含的商品情報越多越好。當(dāng)你坐在計(jì)算機(jī)前面，你準(zhǔn)備的背景資料，應(yīng)該至少比最后用在廣告上的素材多一倍。假如你準(zhǔn)備了足夠多的事實(shí)供自己選用，那么寫文案就會變得容易得多：你只要挑出最重要的事實(shí)，然后用清楚、精確、直接的方式描述就行了。
舉例
（9）直接講重點(diǎn)
假如標(biāo)題是整則廣告最重要的部分，那么文案第一段必定是第二重要的部分。假如文案第一段達(dá)成標(biāo)題所做的承諾，讀者就會被吸引繼續(xù)往下讀。
大部分文案新手會落入的陷阱就是：他們在文案前幾段先“熱身”（比如重復(fù)已經(jīng)擺明的事實(shí)），然后才進(jìn)入銷售部分。等到他們終于開始談產(chǎn)品，大部分的讀者已經(jīng)跑了。
你應(yīng)該在第一句就開始進(jìn)行銷售。假如你還是覺得有必要先熱身才能下筆，那么就照做吧。只要在最后版本出爐前把這些暖身部分刪掉就行了。最終確定版一定要從第一個字就開始銷售，直到最后一個字。
（10）以友善的對話作為文案風(fēng)格
大家都喜歡閱讀清楚、簡單、容易理解的文章。而最簡單、最清楚的寫作風(fēng)格，就是讓文字像講話一樣。寫作專家稱之為“對話式語調(diào)”。
舉例：IBM推出一系列卓別林廣告來推銷第一臺個人計(jì)算機(jī)，結(jié)果這臺計(jì)算機(jī)變成熱銷產(chǎn)品。這系列廣告所采用的友善、樂于助人、對話式風(fēng)格的文案，堪稱這類文案中的經(jīng)典。
廣大的信息世界正在等待你。但是要使用、研究、享受這個世界，甚至要從中獲利，你得先走進(jìn)來。
所有信息就在你的指尖，只要你有一部電話、一個調(diào)制解調(diào)器，以及一臺IBM個人計(jì)算機(jī)。
請注意文案中口語的說法（廣大的信息世界、就在你的指尖），以及非正式的用語（正在等待你，你得先走進(jìn)來），IBM似乎很想親自幫助我們，而且他們的文案聽起來就像朋友之間的對話。
寫文案的時候，你應(yīng)當(dāng)會希望表現(xiàn)出對話時語調(diào)，讓你的文案散發(fā)溫暖。
所以你應(yīng)該怎么寫呢？約翰·路易斯·狄格塔尼刊登在《華盛頓郵報》上的一篇文章，建議了檢測對話式語調(diào)的簡單方法：
“你在審視文案草稿的時候，不妨反問自己，你寫的東西，能不能用講話的方式念出來而不覺得拗口。你也可以想象，自己對著別人念這些文案，而不只是閱讀它。”
下面提供幾個訣竅，可以幫助你掌握“我手寫我口”的原則，寫出更接近自然、對話式風(fēng)格的文案。
使用代名詞-我、我們、你、他們。
使用口語化的表達(dá)-沒問題、好東西、敲竹杠、OK。
使用簡稱-奧委會、工研院、生技。
使用較簡單的詞匯。
假如你要在語氣自然和文法正確之間做選擇，就選擇語氣自然吧。
（11）避免使用有性別偏見的詞匯
一些技巧：
使用復(fù)數(shù)。把“醫(yī)生收到他的傷員病情報告”，改成“醫(yī)生們收到他或她們的傷員病情報告”。
重寫文案，避免提到性別。例如把“經(jīng)理要求他的部屬召開會議”改成“經(jīng)理召開部門會議”。
輪流變換性別。以往習(xí)慣在整個文案都是用男性代名詞，但現(xiàn)在會偶爾替換成女性代名詞
兩個性別都同時提到。在簡單的句子里可以這樣做，但如果句子長了，可能會變得累贅。有時你也可以把“他或她”、“他或她的”改成“她或他”、“她或他的”
不要用他/她，或他的/她的這種別扭的寫法。改成他或她，以及她或他的。
不妨在文案中創(chuàng)造出一個想象的角色來建立特定性別。比如桃樂斯·富蘭克林正在加班。當(dāng)她刷了考勤卡之后，機(jī)器就會開始自動計(jì)算他的加班費(fèi)。
舉例
3.2文案寫作的幾個竅門
（1）將介詞放在句尾
舉例
（2）適時斷句
可以讓你的平均句長維持在可以接受的字?jǐn)?shù)范圍內(nèi)，也可以為你的文案增添戲劇效果與韻律感。
舉例
（3）在句首使用連接詞
在句首使用而且、或者、但是或因?yàn)?/b>這些連接詞，可以在不同的想法之間創(chuàng)造出比較順暢的連結(jié)。
同時，不要用比較復(fù)雜的連接詞?！暗恰北取叭欢?、“縱使”或“相反的”更簡短，也更好；也不要用過時的詞匯，當(dāng)“而且”已經(jīng)夠好用的時候，就不要用“尤有甚之”或“再者”
舉例
（4）一段只用一句話
偶爾把“一句話”當(dāng)成一個段落，可以改變文案的節(jié)奏，讓整個文案變得比較活潑。
（5）利用視覺設(shè)計(jì)來強(qiáng)調(diào)文案中的字句
加亮字體和下劃線也可以讓平面廣告里的部分字句凸顯出來?？梢詭椭x者注意關(guān)鍵字句、段落或銷售賣點(diǎn)。
以下是一些文案寫手讓讀者注意關(guān)鍵字句的幾項(xiàng)做法：
下劃線、粗體字、手寫體、黃色標(biāo)記、對話框、大寫字體、斜體字、箭頭、頁邊的附注、黑底白字、附言（p.s.）、壓印部分段落、彩色字、字加框
（6）利用項(xiàng)目清單
列清單時最常犯的一個錯誤是，文案寫手未能把握好透露信息的程度。
針對文案中的項(xiàng)目清單要如何吸引讀者，伯勒斯從經(jīng)驗(yàn)中得到一項(xiàng)法則：
提出“問題”要具體，但是對“答案”則模棱兩可、保持神秘。此外，你還要在問題與答案之間創(chuàng)造一些曲折、懸疑或特殊角度。
舉例：某位文案寫手曾經(jīng)為一本談自然療法的書寫宣傳稿，這本書提到的保健提醒之一是，坐在體積大的物品上會引發(fā)背痛，因此，如果你的皮夾又鼓又大，就應(yīng)該把它從后面口袋拿出來，改放在前面的口袋，這樣一來可以防止背部受壓。這位文案寫手于是想出了“扒手如何幫你減輕背痛？”這樣的文案，他對問題很明確（背痛），對答案則保持神秘（扒手如何幫你減輕背痛）。
（7）文案寫手的確認(rèn)清單
1.這份文案是否落實(shí)了標(biāo)題所做的承諾？
2.這份文案夠有趣嗎？
3.這份文案容易讀懂嗎？
4.這份文案具有可信度嗎？
建立可信度的方法之一是，拿出滿意顧客的見證說法；另一個方法是提供實(shí)際展示或科學(xué)證據(jù)，以證明自己所言不假。然而要讓大家相信你的最好方法，還是-說實(shí)話。
5.這份文案有說服力嗎？
6.這份文案夠明確具體嗎？
要說服大眾購買，你得提供具體細(xì)節(jié)，包括相關(guān)事實(shí)、產(chǎn)品特色、使用益處、折扣優(yōu)惠等，各種為什么他們應(yīng)該買這項(xiàng)產(chǎn)品的理由，內(nèi)容越明確具體，你的文案就越有信心跟可信度。
7.這份文案夠簡潔嗎？
8.這份文案跟商品緊密聯(lián)結(jié)嗎？
特約文案作家席格·羅森布拉姆解釋：“優(yōu)秀文案要遵守的原則之一，就是不要談自己。別告訴讀者，你做了什么努力、達(dá)到什么成就，你喜歡什么、不喜歡什么……這些對讀者都不重要。真正重要的是讀者喜歡什么、需要什么、渴望什么！”所以你應(yīng)該確保文案提到的事實(shí)，都跟讀者自身的利益相關(guān)。
9.這份文案的節(jié)奏夠流暢嗎？
優(yōu)秀的文案會從一個重點(diǎn)，流暢運(yùn)行到下一個重點(diǎn)。當(dāng)中沒有造成困擾的段落，沒有令人迷惑的說法，也沒有奇怪的詞匯來影響讀者、打斷閱讀的流暢度。
10.這份文案是否能夠鼓勵讀者實(shí)際購買？
你希望消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買你的品牌、寫信要求寄送免費(fèi)宣傳冊、打電話給你的銷售代表、然后寄給你一張支票嗎？那么你應(yīng)該在文案中，說明接下來要采取什么步驟，并且要求讀者實(shí)際行動。為了達(dá)成目的，你可以提供優(yōu)惠券、回復(fù)卡、免付費(fèi)服務(wù)電話以及其他能夠增加回應(yīng)的做法。
