關(guān)于作者
杰弗里·摩爾，在高科技行業(yè)鼎鼎大名。他提出了“新摩爾定律”，入選了“全球50位思想者”，成立了鴻溝咨詢公司，為惠普、微軟、甲骨文等公司提供高科技產(chǎn)品營銷咨詢。在美國《福布斯》雜志評選出的“最具影響力的20本商業(yè)書籍”中，這本書名列第七。他的著作已經(jīng)成為哈佛、斯坦福等許多商學(xué)院的必讀書目。
關(guān)于本書
本書要回答的核心問題是，究竟是什么原因讓一個(gè)朝氣蓬勃的科技型企業(yè)一蹶不振，甚至走向衰敗，并找出解決這個(gè)問題的辦法。作者認(rèn)為，關(guān)鍵都在于對市場的認(rèn)知上：在本書之前，關(guān)于市場的認(rèn)知都是片面的、不準(zhǔn)確的；在本書之后，你對市場的認(rèn)知可以幫助你跨越失敗的“鴻溝”。
核心內(nèi)容
本書思想核心是：高科技企業(yè)因?yàn)槟稠?xiàng)產(chǎn)品而失敗的根本原因是沒能跨越市場中的“鴻溝”。要想破除失敗的詛咒，必須做到認(rèn)識鴻溝、跨越鴻溝。首先，認(rèn)識鴻溝。在主流市場之前，還有一個(gè)早期市場。高科技企業(yè)的早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的“鴻溝”。能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場，決定著一項(xiàng)高科技產(chǎn)品商業(yè)化的成敗；其次，跨越鴻溝。關(guān)鍵是瞄準(zhǔn)主流市場中的一個(gè)目標(biāo)高度具體的細(xì)分市場，集中所有兵力，攻克那個(gè)細(xì)分市場。然后，“以點(diǎn)帶面”，把這個(gè)細(xì)分市場作為陣地，逐步擴(kuò)大戰(zhàn)果到整個(gè)主流市場。
一、關(guān)于技術(shù)采納生命周期定律
作者提出，根據(jù)消費(fèi)者對新技術(shù)產(chǎn)品的不同態(tài)度，消費(fèi)者對新的高科技產(chǎn)品的采納有五個(gè)相互聯(lián)系、依次遞進(jìn)的階段，這五個(gè)階段又對應(yīng)五種類型的消費(fèi)者。
包括：（1）創(chuàng)新者：真正的“技術(shù)控”、“行家”，新技術(shù)、“黑科技”是他們生活中的最大樂趣，他們買的是新功能，無論產(chǎn)品好壞，只要新就會買，為此可以忍受產(chǎn)品的不足和缺陷；（2）早期使用者：通常是一群具有遠(yuǎn)見的人，能夠看到新產(chǎn)品的長期價(jià)值，喜歡做別人還沒有做的事，利用新技術(shù)產(chǎn)品完成他們的夢想，來獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢；（3）早期大眾：對高新技術(shù)產(chǎn)品有點(diǎn)興趣，但他們更實(shí)際，需要看到實(shí)際價(jià)值才會決定購買，他們更關(guān)心新產(chǎn)品公司是不是有名氣，支撐體系是否完整，服務(wù)是否可靠，對價(jià)格非常敏感；（4）后期大眾：后期大眾與早期大眾基本類似，但沒有能力和意愿學(xué)習(xí)和運(yùn)用新技術(shù)，本質(zhì)上相信傳統(tǒng)，反對不斷創(chuàng)新，只要產(chǎn)品能用就行；（5）落后者：懷疑一切改變現(xiàn)有模式的新技術(shù)產(chǎn)品，死活都不愿意用你的產(chǎn)品。
這五種類型的消費(fèi)者從左到右按照他們各自的比例依次排開，形成一個(gè)連續(xù)的、沒有縫隙的曲線，高科技產(chǎn)品的市場發(fā)展沿著這條曲線進(jìn)行。
二、只有每一個(gè)消費(fèi)者在決定是否購買的時(shí)候，都需要參考其他消費(fèi)者的意見時(shí)才能形成市場
古代的市場，簡單地說，就是賣東西的和買東西的交易場所。杰弗里·摩爾認(rèn)為，市場必須滿足四個(gè)條件：（1）有顧客；（2）有產(chǎn)品或服務(wù)；（3）顧客有著普遍的需求；（4）顧客通過互相參考決定是否購買。
第四個(gè)條件對于高科技產(chǎn)品最重要。如果兩個(gè)人購買了同一件產(chǎn)品，但是兩人無法相互參考對方的意見，那么兩個(gè)人就不處于同一個(gè)市場中。比如說，我把特斯拉賣給了一位數(shù)學(xué)老師，又把另一輛特斯拉賣給了老師家隔壁的一位研究汽車的工程師。數(shù)學(xué)老師和工程師之間無法相互參考對方的意見，這時(shí)我面對的就是兩個(gè)不同的市場。
這個(gè)認(rèn)知完全顛覆了以往關(guān)于市場的認(rèn)知。在這之前，企業(yè)把上面的數(shù)學(xué)老師和工程師可能都劃分為一個(gè)市場類別，比如個(gè)人消費(fèi)者。而現(xiàn)在，摩爾把他們劃分成了不同的市場類別，數(shù)學(xué)老師很可能是早期大眾，而那位工程師很可能是創(chuàng)新者。顯然，把市場劃分準(zhǔn)確，高科技產(chǎn)品的營銷策略才能更有效。
三、早期使用者和早期大眾之間的裂縫就是鴻溝
在本書之前的高科技營銷策略，都是建立在技術(shù)采納鐘形曲線上的。之前的一個(gè)普遍認(rèn)識是，各個(gè)消費(fèi)群體是平滑過渡的，沒有裂縫。杰弗里·摩爾認(rèn)為之前的認(rèn)識是錯(cuò)誤的，五個(gè)消費(fèi)群體之間是存在著裂縫的。每一個(gè)裂縫都可能導(dǎo)致企業(yè)的營銷力量失去前進(jìn)的勢頭，忽視這些裂縫的傳統(tǒng)高科技營銷策略必然失敗。
第一個(gè)裂縫產(chǎn)生在創(chuàng)新者與早期使用者之間。當(dāng)一項(xiàng)非常熱門的技術(shù)產(chǎn)品不能馬上尋找到更多的新客戶時(shí)，這個(gè)裂縫就產(chǎn)生了。如果用推銷給創(chuàng)新者的策略，將產(chǎn)品銷售給早期使用者，你會發(fā)現(xiàn)根本沒有用。
第二個(gè)裂縫產(chǎn)生在早期大眾和后期大眾之間，后期大眾太懶，不愿意，也沒有能力學(xué)習(xí)和運(yùn)用新技術(shù)。運(yùn)用銷售給早期大眾的策略，根本不適用于后期大眾。
作者進(jìn)一步指出，第一個(gè)裂縫在早期市場內(nèi)、第二個(gè)裂縫在主流市場內(nèi)，這兩個(gè)裂縫都不嚴(yán)重。而代表早期市場的早期使用者和代表主流市場的早期大眾之間的裂縫，是不同市場之間的裂縫，難以調(diào)和，早期使用者和早期大眾之間無法互相參考對方的意見，傳統(tǒng)營銷策略想象的平穩(wěn)過渡，也就不可能實(shí)現(xiàn)。它們之間的裂縫，才是高科技產(chǎn)品市場中最危險(xiǎn)，也是最關(guān)鍵的鴻溝。
四、跨越鴻溝，不可能一下子成功，需要首先找到能夠打入“敵人內(nèi)部”的切入點(diǎn)
成功跨越鴻溝的基本原則，就是確定一個(gè)具體的空白市場作為出擊點(diǎn)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，在主流市場中找到這樣一個(gè)空白市場。此外，還需選擇唯一的一個(gè)前沿陣地目標(biāo)。前沿陣地目標(biāo)選擇的關(guān)鍵是，要遵循“寧做雞頭，不做鳳尾”的原則，按照收入目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模。比如，你在某一細(xì)分市場的收入目標(biāo)是1個(gè)億，就不要選擇一個(gè)新訂單總額會超過1個(gè)億的細(xì)分市場，要把市場再細(xì)分，直到成為“雞頭”。但也不能太小，要保證來年能為你的新產(chǎn)品帶來至少50%的銷售量。
接下來，就是集中全部資源，與其他的產(chǎn)品和公司結(jié)合起來，組成“整體產(chǎn)品”策略，集中全部力量，徹底攻下主流市場中的一個(gè)戰(zhàn)略性目標(biāo)細(xì)分市場，然后以這個(gè)細(xì)分市場為根據(jù)地，打敗競爭者，找到一個(gè)能讓早期大眾滿意、放心的銷售渠道，贏得盡可能多的早期大眾，擴(kuò)大戰(zhàn)果，最終掌握主流市場。
五、定位就是在目標(biāo)顧客的頭腦中創(chuàng)造一個(gè)烙印，你的產(chǎn)品就是現(xiàn)在最好的購買選擇
對應(yīng)技術(shù)采納生命周期，一般有四類定位：（1）命名并歸類，主要針對創(chuàng)新者，定位要包括有關(guān)產(chǎn)品名稱和類別的信息，比如，ERP系統(tǒng)；（2）用戶和用途，主要針對早期使用者，定位要包括針對的用戶和產(chǎn)品用途，比如，微信，是一個(gè)生活方式；（3）競爭和差異化，主要針對早期大眾，定位要能將具體的產(chǎn)品與其他可比的產(chǎn)品進(jìn)行比較，比如，ofo小黃車——共享單車原創(chuàng)者和領(lǐng)騎者；（4）財(cái)務(wù)狀況和發(fā)展前景，主要針對后期大眾，定位要能包含財(cái)務(wù)情況和發(fā)展前景，比如，華為——更美好的全聯(lián)接世界。
金句
1.技術(shù)采納生命周期五個(gè)階段的過渡存在著裂縫，每一個(gè)裂縫都可能導(dǎo)致企業(yè)的營銷力量失去前進(jìn)的勢頭，忽視這些裂縫的傳統(tǒng)高科技營銷策略必然失敗。
2.只有顧客通過互相參考，決定是否購買才能構(gòu)成市場。
3.第一個(gè)裂縫在早期市場內(nèi)，第二個(gè)裂縫在主流市場內(nèi)，但它們都屬于人民內(nèi)部矛盾，而早期使用者和早期大眾之間的裂縫不可調(diào)和，是高科技產(chǎn)品市場中最危險(xiǎn)，也是最關(guān)鍵的鴻溝。
4.什么是產(chǎn)品定位？就是在目標(biāo)顧客的頭腦中創(chuàng)造一個(gè)烙印——你的產(chǎn)品就是他現(xiàn)在最好的購買選擇。
5.和諾曼底登陸一樣，跨越鴻溝首先要找到那塊灘頭陣地，竭盡全力獲得整個(gè)市場細(xì)分的絕對領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，最終掌握主流市場。
撰稿：仲為國
腦圖：摩西
轉(zhuǎn)述：成亞
