文/清源

在前面文章我說(shuō)到了UGC社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的第一階段，也就是冷啟動(dòng)階段。在冷啟動(dòng)階段，運(yùn)營(yíng)的核心就是要往產(chǎn)品填充內(nèi)容，以保證用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后有內(nèi)容可看。到了第二階段，我把它稱(chēng)為內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化階段，其工作重心依然是內(nèi)容的生產(chǎn)，關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)者將成為這一階段的主要工作。

如果你沒(méi)看過(guò)之前的文章，你可以選擇先看一下：

1、運(yùn)營(yíng)筆記之內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（一）什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

2、運(yùn)營(yíng)筆記之內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（二）做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之前要做的三兩事

3、運(yùn)營(yíng)筆記之內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（三）UGC內(nèi)容初始化運(yùn)營(yíng)

經(jīng)過(guò)第一階段的對(duì)產(chǎn)品的探索，產(chǎn)品層面，一些功能得到優(yōu)化，同時(shí)也會(huì)增加新的需求。運(yùn)營(yíng)層面，產(chǎn)品功能需求得到印證，運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)和策略也會(huì)有所調(diào)整。這時(shí)候產(chǎn)品開(kāi)始有了部分內(nèi)容，主要是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自己產(chǎn)生的，所以質(zhì)量能夠很好把控住，保證了產(chǎn)品的定位和調(diào)性。

過(guò)了冷啟動(dòng)階段，單純靠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)做內(nèi)容生產(chǎn)是不現(xiàn)實(shí)的，而且對(duì)于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)也是不應(yīng)該的。所以，到了第二階段重點(diǎn)工作就是要尋找邀請(qǐng)內(nèi)容生產(chǎn)者加入，為社區(qū)帶來(lái)多樣化專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容。我們一直很推崇知乎早期的UGC運(yùn)營(yíng)策略，采用邀請(qǐng)制方式，設(shè)立準(zhǔn)入門(mén)檻，讓優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)入，這很好保證了早期內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化水平。

這一階段我重點(diǎn)說(shuō)一下關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)者這個(gè)角色，以及在尋找內(nèi)容生產(chǎn)者過(guò)程中遇到的一些問(wèn)題。

我相信和我一樣做過(guò)內(nèi)容型產(chǎn)品早期運(yùn)營(yíng)的童鞋都有一個(gè)感受，就是內(nèi)容生產(chǎn)者很難找，并不是說(shuō)找不到，而是找到了，他不來(lái)。這是很郁悶的一件事，每天到處去加人，到各個(gè)網(wǎng)站論壇給那些作者留言，能回復(fù)你的寥寥無(wú)幾，好不容易聯(lián)系上了一個(gè)，他對(duì)你說(shuō)的話(huà)或者對(duì)你的產(chǎn)品就不感興趣，所以就沒(méi)有下文。我開(kāi)始做這事的時(shí)候也是挺郁悶的，但后面慢慢也就習(xí)慣了。作為內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，你一個(gè)不知名的小產(chǎn)品去找他們，他們完全是由理由不care你的。我總結(jié)有幾個(gè)原因：

1、產(chǎn)品的知名度不高。大多數(shù)產(chǎn)品如果是沒(méi)有相關(guān)背景的話(huà)，初期是很難找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者的。一方面你的產(chǎn)品剛出來(lái)不管是在該行業(yè)還是在市場(chǎng)上，知名度不高的情況下，創(chuàng)作者是很難相信你這個(gè)產(chǎn)品能給他帶來(lái)什么大的價(jià)值的。另一方面，即使愿意嘗試使用，他們也很難在一個(gè)不知名不成熟的產(chǎn)品上投入太多時(shí)間。如果產(chǎn)品都能像知乎那樣有行業(yè)大V背書(shū)，像分答那樣有一大群網(wǎng)紅，那是不用愁沒(méi)有內(nèi)容創(chuàng)作者的。所以對(duì)于一個(gè)沒(méi)資源沒(méi)背景的新產(chǎn)品，被人看低也是必然的。

2、對(duì)待內(nèi)容生產(chǎn)者不夠重視。雖然我們嘴上說(shuō)我們很重視每一位前來(lái)提供內(nèi)容的創(chuàng)作者，但實(shí)際上，我們不管是從前期的邀請(qǐng)還是后續(xù)的對(duì)接，其實(shí)做得可能并沒(méi)那么好。

首先是前期的創(chuàng)作者邀約。我猜大家初期尋找內(nèi)容生產(chǎn)者的方式都差不多，就是到各網(wǎng)站、論題或者相關(guān)公眾號(hào)去留言，加QQ或者微信。有時(shí)候一個(gè)團(tuán)隊(duì)幾個(gè)人全都出動(dòng)，但過(guò)了幾天后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，效果其實(shí)很不好。其中有幾個(gè)問(wèn)題，比如幾個(gè)人去留言，往往會(huì)留言重復(fù)。比如留言的風(fēng)格格式不統(tǒng)一，沒(méi)有一個(gè)官方格式，等等。

其次是創(chuàng)作者的對(duì)接。到處去留言，能聯(lián)系上一個(gè)作者，都有點(diǎn)小成就感。但是，這也存在一些問(wèn)題，導(dǎo)致創(chuàng)作者流失。比如，對(duì)接人員沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，向創(chuàng)作者說(shuō)明來(lái)意，并介紹產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，沒(méi)有讓創(chuàng)作者知道他為什么要選你，來(lái)你這里有什么好處。其中可能涉及到對(duì)接文案和話(huà)術(shù)方面的規(guī)范和技巧。同時(shí)還有創(chuàng)作者創(chuàng)作指南等說(shuō)明不到位，讓創(chuàng)作者不知道干嘛等情況。雖然是小細(xì)節(jié)，但卻是流失作者的一個(gè)重要原因。

3、內(nèi)有完整的內(nèi)容示范。之前一個(gè)階段，作為運(yùn)營(yíng)者，我們已經(jīng)在產(chǎn)品上填充了不少內(nèi)容，這一部分內(nèi)容其實(shí)是偏PGC性質(zhì)的，也就是說(shuō)在質(zhì)量方面還是不錯(cuò)的。如果你的產(chǎn)品是內(nèi)容型的，你展現(xiàn)給內(nèi)容消費(fèi)者或者生產(chǎn)者的內(nèi)容都應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)的，讓他們看到并形成這種感覺(jué)“喲，你們的內(nèi)容很不錯(cuò)”。這樣對(duì)你的初次印象就加分了。而不是第一次來(lái)，看到你自己發(fā)的內(nèi)容都亂七八糟的，沒(méi)什么吸引性。這對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)是會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用的。當(dāng)時(shí)，keep做他們的產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)，依靠的是團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后在各種論題貼吧形成口碑，這樣就樹(shù)立起了產(chǎn)品垂直優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一個(gè)形象。對(duì)于后續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)者的進(jìn)入是一個(gè)很好的引導(dǎo)示范作用。

之所以總結(jié)了幾個(gè)在尋找內(nèi)容生產(chǎn)者過(guò)程中常犯的小錯(cuò)誤，是我覺(jué)得在這一階段內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)于UGC社區(qū)來(lái)說(shuō)真的很重要，因?yàn)樗钦麄€(gè)UGC生態(tài)環(huán)中重要的一環(huán)。那么在這一階段中，我們重點(diǎn)要做那些事呢。

1、前期邀請(qǐng)內(nèi)容生產(chǎn)者要規(guī)范化和專(zhuān)業(yè)化。以產(chǎn)品官方的身份去邀請(qǐng)內(nèi)容生產(chǎn)者，即使你的產(chǎn)品很不知名，你還是要有自信，體現(xiàn)出一個(gè)專(zhuān)業(yè)的人員應(yīng)有的素質(zhì)。具體包括，對(duì)接的文案、流程、產(chǎn)品介紹、對(duì)創(chuàng)作者的好處等都要清晰規(guī)范。如果是一般的內(nèi)容型產(chǎn)品可能要求少一點(diǎn)，比如簡(jiǎn)書(shū)、豆瓣等。但如果是一款付費(fèi)類(lèi)的產(chǎn)品比如分答、值乎等，或者一些教育類(lèi)產(chǎn)品，就應(yīng)該更顯得專(zhuān)業(yè)一些。畢竟這種對(duì)外還帶有點(diǎn)BD的性質(zhì)。

2、建立起一套規(guī)范的激勵(lì)制度。讓給用戶(hù)一個(gè)使用你產(chǎn)品的理由，以及你在產(chǎn)品上玩耍的可能性。我想，每個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)到一個(gè)產(chǎn)品上，如果他愿意產(chǎn)生內(nèi)容。一定是有所好處的。這個(gè)好處體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品體驗(yàn)上帶來(lái)的好處，比如用印象筆記來(lái)隨時(shí)隨地記錄就很方便。另一個(gè)方面是產(chǎn)品給實(shí)際帶來(lái)的好處，比如金錢(qián)收益、打賞、積分等比較實(shí)際的，或者是點(diǎn)贊、排名等篇虛榮心方面的好處。兩個(gè)方面，你總要有一個(gè)讓內(nèi)容生產(chǎn)者覺(jué)得你這個(gè)產(chǎn)品我還是有用的。

3、建立起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的示范。用戶(hù)來(lái)到你的產(chǎn)品時(shí)候，你不僅要給他們看到有內(nèi)容，而且要讓他們看到的是優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)值的內(nèi)容。好的內(nèi)容能給生產(chǎn)者和消費(fèi)者建立起一個(gè)良好印象，消費(fèi)者愿意去看，生產(chǎn)者看到有很好的瀏覽閱讀數(shù)據(jù)，自然也會(huì)受到鼓勵(lì)。總之，在內(nèi)容質(zhì)量上一定要高標(biāo)準(zhǔn)。

4、設(shè)置一定的內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻和標(biāo)準(zhǔn)。這一點(diǎn)對(duì)于不同UGC產(chǎn)品來(lái)說(shuō)要求不同，有的UGC產(chǎn)品根本沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人都是消費(fèi)者，每個(gè)人也都是生產(chǎn)者，比如簡(jiǎn)書(shū)、instagram、ins等圖片社交社區(qū)。但也有一些產(chǎn)品需要設(shè)置一定門(mén)檻才能生產(chǎn)內(nèi)容，比如早期的知乎、比如在線(xiàn)視頻教育類(lèi)網(wǎng)站等。內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)是運(yùn)營(yíng)控制內(nèi)容規(guī)范化的一個(gè)重要工作，在冷啟動(dòng)期制定的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)到了這一階段可能有所調(diào)整，但總體來(lái)說(shuō)應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行貫徹。

這個(gè)階段主要工作是內(nèi)容生產(chǎn)者的引進(jìn)以及維護(hù)，保證產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容的生產(chǎn)以及內(nèi)容數(shù)量的增加。與此同時(shí)，越來(lái)越多的用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品和社區(qū)，這是就要通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段把內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶(hù)，同時(shí)加強(qiáng)用戶(hù)的互動(dòng)性，制造社區(qū)很活躍的氛圍。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被不斷分享傳播，產(chǎn)品的知名度也就越來(lái)越高，用戶(hù)也越來(lái)越多。相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略也會(huì)有所不同，具體的我們下次再說(shuō)，今天就先說(shuō)到這。