本書作者——馮衛(wèi)東，天圖資本CEO。

本書是關(guān)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的書籍，從“定位”一詞展開(kāi)論述。

定位理論誕生于1970年代的美國(guó)，阿爾·里斯和杰克·特勞特兩人合著了《定位》一書，從此以后，營(yíng)銷界就出現(xiàn)了一個(gè)繞不開(kāi)的名詞——定位。1990年代，定位理論傳到中國(guó)，早期學(xué)習(xí)定位理論的不少企業(yè)家取得了很大的成功。比如創(chuàng)立蒙牛乳業(yè)的牛根生，巨人集團(tuán)的史玉柱，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比如阿里巴巴的馬云，分眾傳媒的江南春，小米科技的雷軍，360的周鴻祎等等。

在此，我摘出一點(diǎn)來(lái)跟大家分享一下。

先討論一個(gè)問(wèn)題：你是否相信可口可樂(lè)的神話？如果可口可樂(lè)的全部工廠、全部供應(yīng)商資料、全部經(jīng)銷商和客戶資料甚至于員工，在一夜之間都被大火燒掉，你認(rèn)為它還能重建嗎？有些人堅(jiān)信可口可樂(lè)能夠起死回生。

為什么？

因?yàn)榇蠡鹬荒軣粲行蔚馁Y產(chǎn)，但燒不掉存在于顧客心智中的品牌。從今天很多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)我們能看到，大多數(shù)公司在上市后都還是虧損的，但資本市場(chǎng)卻給了它們很高的估值，比如亞馬遜、Facebook、京東、美團(tuán)、滴滴，都是估值數(shù)百億甚至數(shù)千億美元。為什么？因?yàn)橥顿Y者看到了這些企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)成果——品牌。品牌的含義就是它進(jìn)入了消費(fèi)者的心智，從而被消費(fèi)者優(yōu)先選擇。

那么品牌如此重要，我們?cè)撊绾谓o產(chǎn)品起個(gè)好名字呢？本書中有一講是“品牌起名四要”，也就是一個(gè)好的品牌名要遵循以下四點(diǎn)：

一、品牌反應(yīng)：就是品牌看起來(lái)、聽(tīng)起來(lái)都要像一個(gè)品牌名，而不是一個(gè)通用名詞。比如“紅?！甭?tīng)起來(lái)就像是一個(gè)品牌，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中并沒(méi)有紅色的牛。而“黃牛”就讓人以為在談?wù)撡I票。

二、定位反應(yīng)：就是顧客看到或聽(tīng)到品牌名，就能猜到品牌大概是什么品類，具備什么特性、或產(chǎn)生價(jià)值感。比如農(nóng)夫山泉——礦泉水；百果園——水果；鮮橙多——橙汁。

三、易于傳播：就是要盡一切可能降低傳播負(fù)擔(dān)，增加傳播機(jī)會(huì)。比如“農(nóng)夫山泉”、“周黑鴨”等，一聽(tīng)就知道那幾個(gè)字，不需要過(guò)多解釋。

四、避免混淆：就是不要與眾所周知的名字太相似。比如，在珠寶領(lǐng)域，有很多名字很相似，周大福、周生生、周大生、周六福、周百福、周瑞福、周福生、周金生、周大金、金大福、金六福、金百福、金大生、金福生。

所以，好的品牌名字要具備定位溝通和二次傳播的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)產(chǎn)生的馬太效應(yīng)，甚至可以決定競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)。