贏得商業(yè)機(jī)會(huì) —— 當(dāng)與新客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)，首先需要做哪些功課？
在開始這個(gè)系列的文章之前，需要做一些說明。
之前大概不到一個(gè)月的時(shí)間，累計(jì)寫了20多篇稿子，各種主題的，很是繁雜。間隔一段時(shí)間之后，回顧各篇稿子的點(diǎn)擊閱讀量記錄，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。但凡涉及思維、邏輯、心理、原理等層面的內(nèi)容的文章，閱讀量都不大；而那些工具類的更多人看。
我在想，也許大家都喜歡“魚”，而不喜歡“漁”吧！
近期還特別留意到，在很多學(xué)習(xí)群中，無論是學(xué)過PMP、ACP、PBA，抑或是NPDP的，都在關(guān)心如何做銷售這個(gè)話題。更多人認(rèn)為現(xiàn)在的工作需要自己與客戶直接交道，需要多了解一些如何做業(yè)務(wù)的方法。于己于公司都有利。
另外，經(jīng)過疫情的洗禮，能夠活下來的公司應(yīng)該都很關(guān)心如何擴(kuò)展業(yè)務(wù)，打開市場(chǎng)吧。
好了，我們就開始吧！
從這篇文章開始，我們需要統(tǒng)一一下。
在這個(gè)系列文章中提到的做業(yè)務(wù)，不是那些零售型的業(yè)務(wù)，不是訓(xùn)練“商場(chǎng)中的導(dǎo)購(gòu)員銷售業(yè)務(wù)話術(shù)”的。而是針對(duì)“企業(yè)級(jí)客戶”，通常我們可以稱其為“大客戶”，業(yè)務(wù)開展的過程周期長(zhǎng)，客戶組織中的干系人群體關(guān)系復(fù)雜，需要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)共同努力、整合資源……方能有機(jī)會(huì)贏得業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的銷售工作。這個(gè)過程中不是簡(jiǎn)單的銷售話術(shù)的問題，它涉及到各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的協(xié)調(diào)和管理，值得探討和學(xué)習(xí)。
解釋下這張表，我們對(duì)比下“零售業(yè)務(wù)”與“企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)”的差異。
作為“企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)”，在更多情況下并不能提前確定最終需要交付一個(gè)怎樣的解決方案。需要深入地與客戶交流、溝通，啟發(fā)需求，分析需求……繼而才能夠設(shè)計(jì)出滿足客戶需要的解決方案。
零售業(yè)務(wù)就相對(duì)簡(jiǎn)單多了，所要出售的產(chǎn)品已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，不需要銷售人員做改動(dòng)。以確定的產(chǎn)品形式，說服用戶購(gòu)買就行。
因此，企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)的開展更像將業(yè)務(wù)人員置身于“VUCA”環(huán)境中，你確實(shí)可以考慮下敏捷管理的一些思維來因應(yīng)這樣的業(yè)務(wù)環(huán)境。PO應(yīng)該更容易理解這樣的業(yè)務(wù)。
從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)獲得優(yōu)勝，必須要讓客戶感受到你所提出的解決方案有別于其他投標(biāo)企業(yè)（也就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），需要你充分的發(fā)揮解決方案的獨(dú)特性和差異化。否則，你又與其他參與競(jìng)爭(zhēng)的同業(yè)有何不同呢？
雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)能力的要求很高。但好處是，與企業(yè)級(jí)客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系后，有很大機(jī)會(huì)可以長(zhǎng)期合作。這種業(yè)務(wù)關(guān)系無論你稱它為“習(xí)慣性”也好，還是“伙伴關(guān)系”也罷，它都是建立在“信任”基礎(chǔ)之上的。除非有某種原因破壞掉了這種關(guān)系。
企業(yè)級(jí)客戶對(duì)前端人員的能力要求會(huì)更高，真的是需要前端人員有很好的綜合能力和應(yīng)變能力。而銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)，與其說是銷售人員在做業(yè)績(jī)，還不如說是“marketing”做的業(yè)績(jī)。
當(dāng)我們從零開始，第一次與一個(gè)新的客戶接觸，期望發(fā)展有價(jià)值的業(yè)務(wù)關(guān)系的時(shí)候，我們需要做哪些準(zhǔn)備呢？
我個(gè)人認(rèn)為至少五個(gè)方面需要做足功夫。
一、拿到對(duì)方的組織結(jié)構(gòu)圖。
這里我就不再詳述了，有興趣的可以參閱之前在“清暉PMP公眾號(hào)”中發(fā)表的一篇名為《商業(yè)分析模型三——組織結(jié)構(gòu)圖》的文章。
二、 評(píng)估客戶的商業(yè)環(huán)境
無論你是參考《波特五力模型》，還是拿著《PMBOK》第二章中的“事業(yè)環(huán)境因素”作為《提示清單》，抑或是其他可參考借鑒的商業(yè)環(huán)境研究模型，你都應(yīng)花時(shí)間沉下心來研究下客戶所處的商業(yè)環(huán)境。因?yàn)榈览砗芎?jiǎn)單：只有成為業(yè)內(nèi)人，你才有機(jī)會(huì)打動(dòng)你的客戶，才有機(jī)會(huì)贏得客戶的信任。
而做企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)的銷售人員最難的地方就在于此。工具方法并不難學(xué)，而對(duì)于一個(gè)行業(yè)中的“產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)”、“供應(yīng)鏈體系”、“行業(yè)規(guī)則”、“業(yè)內(nèi)企業(yè)歷史”、“企業(yè)排名”、“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)”、甚至“名人趣事”等等的能夠如數(shù)家珍；相信一個(gè)照面下來，客戶方的“相見恨晚之心情”就會(huì)油然而生。而這些“資訊”不是短時(shí)間內(nèi)就能夠積累下來的。而資深大客戶業(yè)務(wù)人員的價(jià)值也在于此了。
三、發(fā)現(xiàn)客戶企業(yè)組織內(nèi)的“pain chain”-“疼痛鏈”。
嘗試去發(fā)現(xiàn)客戶組織內(nèi)各個(gè)職能管理者的“痛點(diǎn)”都在哪！
比如：某家公司的市場(chǎng)&銷售總監(jiān)的“疼痛點(diǎn)”。
同時(shí)，作為有套路的企業(yè)級(jí)大客戶業(yè)務(wù)人員一定要有這樣的認(rèn)識(shí)：“不會(huì)只有一個(gè)人疼；還會(huì)有其他的人因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)聯(lián)關(guān)系，一定存在一個(gè)疼痛鏈”。敏感的業(yè)務(wù)人員需要積極地去發(fā)現(xiàn)這個(gè)“疼痛鏈”。其目的就是為了以“疼痛點(diǎn)”（即“問題”）為切入點(diǎn)，制訂出可以打動(dòng)客戶的解決方案或者建議。針對(duì)客戶組織內(nèi)不同的人，在闡明解決方案價(jià)值的時(shí)候，應(yīng)用不同的“話術(shù)套路”。
四、 研究客戶的“戰(zhàn)略規(guī)劃”
很多大客戶人員會(huì)忽視這一點(diǎn)。認(rèn)為做個(gè)業(yè)務(wù)為啥需要研究客戶的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)規(guī)劃呢？
我想說的是：如果期望獲得雙贏，不可忽視針對(duì)客戶的“戰(zhàn)略研究”?？蛻舻纳虡I(yè)戰(zhàn)略決定了客戶選擇在哪種解決方案上進(jìn)行投資。
總的來說，企業(yè)盈利無非開源節(jié)流。
我們舉個(gè)例子，假設(shè)你為一家經(jīng)營(yíng)電氣工程業(yè)務(wù)的企業(yè)提供基CRM解決方案。猶如下表，各位可以體會(huì)下：
如果客戶在某個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略方針是以收入為導(dǎo)向的時(shí)候，他們會(huì)更關(guān)注那些能夠符合這個(gè)戰(zhàn)略需要的具體的措施。如果你想與此類客戶發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，你會(huì)如何設(shè)計(jì)你的演示方案及組織演講話術(shù)呢？
因此，建議你在面見客戶的關(guān)鍵決策者的時(shí)候，認(rèn)真分析下客戶的戰(zhàn)略導(dǎo)向：“這段時(shí)期，客戶是以收入為導(dǎo)向呢？還是以成本為導(dǎo)向呢？”
簡(jiǎn)單來說，無論哪個(gè)企業(yè)（你的也好，你的客戶也好），都會(huì)有為企業(yè)設(shè)定的一個(gè)終極目標(biāo)——“愿景”，以及相應(yīng)的“使命”；以此為核心分解“組織戰(zhàn)略與目標(biāo)”。然后再依據(jù)資源條件、能力、對(duì)預(yù)期收益的規(guī)劃等要素，通過項(xiàng)目和運(yùn)營(yíng)的方式逐步向著戰(zhàn)略目標(biāo)前進(jìn)，最終達(dá)到終極目標(biāo)。
商業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜的主題。但是，為了成為客戶心目中能了解其所面臨問題的可信賴的顧問，你務(wù)必要了解客戶當(dāng)前的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃；否則，你所提出的解決方案和建議將無法打動(dòng)對(duì)方，甚至背道而馳立馬被淘汰。
五、 客戶的關(guān)鍵性偏好
客戶有其習(xí)慣，因習(xí)慣而逐步形成某種偏向性。這種偏向性可能體現(xiàn)在“技術(shù)、財(cái)政和供應(yīng)商合作”這幾個(gè)方面。
“技術(shù)”：客戶更習(xí)慣在工作中使用的某種技術(shù)性產(chǎn)品，該產(chǎn)品有其特定的流程和使用方法。因?yàn)樘扉L(zhǎng)日久，客戶已經(jīng)不愿意或者很難改變這些習(xí)慣。比如，有些人使用習(xí)慣了office，就不太習(xí)慣WPS。道理相同。
“財(cái)政”：代表著客戶的支付習(xí)慣，以及與此相關(guān)聯(lián)的采購(gòu)合同條款、法務(wù)管理和審計(jì)偏好。
“供應(yīng)商合作”：客戶會(huì)有其曾經(jīng)長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商。說仔細(xì)些，就是客戶公司中負(fù)責(zé)采購(gòu)的人會(huì)更信任、更偏向于哪些同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并向他們采購(gòu)所需的同類產(chǎn)品和系統(tǒng)。
以上，作為一個(gè)有過多年業(yè)務(wù)管理和大客戶開拓經(jīng)歷的人，建議希望開拓企業(yè)級(jí)客戶時(shí)，需要在初期做足的功課內(nèi)容。
