今年對新媒體從業(yè)人員來說，是很艱難的一年。曾經被吹捧的營銷、品牌、病毒傳播、草莽打法等都受到來自市場的強烈質疑。是市場慢慢變得更加成熟了嗎？今天，借一個故事和大家談談營銷、產品與危機公關。

炎炎夏日,沒什么比吹著空調吃西瓜更幸福。人在家中坐，瓜從天上來更棒。

有的讓人兩眼發(fā)光，像這種——

有的讓人悠悠一笑，像這種——

有的讓人感慨良多，像這種——

真是一浪高過一浪，有種誰也不服誰的感覺。當年文章出軌姚晨，可以說是讓人吃足了瓜，馬伊琍的回應更是成為“輿論脫困范本”。

誰能料到幾年后還有這樣的后續(xù)？不過，你別急著獻上雙膝，萬一這又是刪減版呢？

我比較懶，喜歡坐等確定的完整版故事。7月，我看了一個充分滿足我八卦欲望，超乎預料的、狗血的完整版故事：《壞血》。

為了滿足自己的好奇心，我還特地看了相關紀錄片和報道。

這個故事里有美女、性丑聞和驚天大騙局，飽含當下的流行詞：創(chuàng)業(yè)、融資、估值、傳播&營銷、管理……比娛樂八卦還要有料。

崇拜喬布斯的美女總裁

故事的女主角是個金發(fā)美女，總是穿黑色高領毛衣，故意壓低嗓音說話，人稱女版喬布斯。

她家里只有黑色衣服，據說這樣她就不必花很多時間選衣服，可以更加專注地工作。（天天上班劃船的你慚不慚愧？）

她的名字叫伊麗莎白·霍姆斯（Elizabeth Holmes），是不是一聽就很厲害？這就對了，畢竟人家19歲就當上了女總裁。

她的公司叫希拉洛斯（Theranos），坐標硅谷；致力于制作一款微型血液分析儀以減少人們在做血液檢測時的痛苦。

據傳，這款血液分析儀只需25-50微升的血液就可以完成70多種化驗，而傳統(tǒng)的驗血方法完成如此多的化驗項目往往需要3000-5000微升的血量。

同時，Theranos的化驗在4小時內就能得出結果，比起一般需要半天甚至數天的傳統(tǒng)方法要快很多。

更重要的是，Theranos公司的驗血成本只是其他獨立化驗室成本的一半，或是醫(yī)院化驗室化驗成本的1/10到1/4。

聽起來像不像人類偉大的一步？

人們因此把這位美女的故事叫作“點血成金”，當然，也叫“bad blood”。

我知道，你們當年都和我一樣糾結要考清華還是北大，我們都太俗。伊麗莎白就不一樣了，她毅然決然從斯坦福退學，沒怎么糾結過。

看完背景你不服？那來看看臉——

嗯，更不服了：她居然從小就是美人胚子，妥妥的人生贏家，像極了當下的新女性。怪不得許多人說自己每天早上醒來后要在床上坐著先喪幾分鐘，還十分凄然地感慨：生而為人，我很抱歉。

當然，我們人類是向往先進文明的。我們熱衷于對外宣稱：漂亮臉蛋不具絕對說服力，我們追求魅力。魅力和緣分一樣有玄學色彩，它指一種致命的吸引力。它帶有一點上流社會的味道，一點精英色彩。用力嗅一嗅會感覺很香？差不多吧。

在HBO的紀錄片中，沒有被訪者懷疑過伊麗莎白的魅力。

隨便列舉一下她的粉絲團成員▼

蘋果前主管——

甲骨文創(chuàng)始人——

希拉洛斯公司二把手Sunny（桑尼）；據說桑尼對伊麗莎白的感情很虔誠——

鼎盛時期，伊麗莎白的公司有800來號人。我們很難獲知當中到底有多少人是她的粉絲，但一個小伙兒在采訪中提到——

伊麗莎白與桑尼的私人關系是公司中的禁忌，他們選擇向投資人隱瞞。

有人說：這種內情無傷大雅吧？哪個成年人的生活里沒有一點小秘密？但伊麗莎白還有一個男友，而且投錢給她的幾乎都是男性，其中包括傳奇女性鄧文迪的前夫默多克——

被訪者在采訪中感慨道：董事會都是厲害的角兒。

是不是一聽就來勁了？

在大佬們心里，她竟然是這樣的——

（左為偉大的科學家阿基米德）

或者這樣的——

（右為天才貝多芬）

然而，她的血液分析儀從頭到尾都只是謊言，她靠著和官方打游擊戰(zhàn)，靠拖延，將一切包裝成商業(yè)秘密，與員工簽訂嚴苛的保密條款混了十多年，而大佬們都誠懇地信了。

我驚呆了，感覺這個瓜真好吃，并隱隱約約知道了我為什么只適合搬磚。

大佬們都中邪了嗎？我翻來覆去地看，渴望能學習一下。

你不能只做營銷

最后我明白了，原來女主是個營銷奇才，是個演員。不論是無心還是刻意，她都有幾點值得學習：

1.她塑造了深受美國社會歡迎的形象。她是美女，她年輕、有抱負，她來自名校斯坦福，她富有領導力。后期，被她欺騙的人都表示難以置信。

查越多資料，我越覺得她和張柏芝有一拼，很像表現型人格障礙患者。由于這類患者對自己有某種確信，所以比普通說謊者更易獲得信任。

然而，美國社會對精神疾病的包容度比中國高，美國社會欣賞這款女孩兒。

2.她懂得因地制宜。在硅谷談宏觀格局，談全人類是一種風尚。

典型腔調一：改變世界——

典型腔調二：未來已來——

典型腔調三：雄心壯志——

如果你不談論這些，你就不太像身在硅谷的人。硅谷不缺牛人，所以在那里出現一個女總裁很正常。

2.面對公眾，她從不在不確定的事情上給出確定的回答，她靠“拖字訣”和美國官方玩躲貓貓，為公司續(xù)命；靠避而不談招聘員工，靠模棱兩可應付媒體。要不是她的員工冒著法律風險出來爆料，記者敢寫，她也許可以裝更長時間。

3.她是講故事的好手，演講能力好，談判能力棒，非常適合做大客戶營銷。她堅定相信自己與喬布斯、扎克伯格、比爾蓋茨等人比肩。只有自己相信，才能說服別人相信。她使用自己害怕打針，失去叔叔的故事作為品牌宣傳的點煽動公眾情緒，引起情感共鳴以形成傳播。

翻來覆去看了好幾遍這故事，最后，我想，這是人們渴望已久的故事。所有人都在渴望英雄，渴望與眾不同，渴望力量。

隨著年紀增長，曾經熱切的憧憬都慢慢變成了近乎悲哀的渴求。

這就是大部分人的生活，也是戲劇、影視得以繁榮的真相。

如果伊麗莎白的創(chuàng)造都是真的，將會多么鼓舞人心？然而，當她終于名垂青史，人們對此的報道標題卻擬作：世紀大騙局。

這是無法被“危機公關”的丑聞。

傳播、營銷可以擴大知名度，卻不能造神，在更長的時間維度里，公眾保持著高度理性。

處理丑聞、輿論危機的最佳方式是什么？

一位幕僚說：我見過許多顯赫的人，他們在丑聞爆發(fā)之前總是說不用擔心，不會傳出去。事實上，丑聞全部走漏且對他們造成致命打擊，沒有一次例外。防范丑聞的最好辦法就是不要做這些事。

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作者：伍小仙，長期關注閱讀與寫作。所有文章均已委托律師進行維權。專欄[書癡評書]。