2015年開始，網(wǎng)易云音樂開始爆發(fā)性增長，甚至有人給它起了個外號叫做“黑洞效應(yīng)”，意思是無論用戶之前用的是什么音樂播放軟件，只要是用過網(wǎng)易云音樂，就馬上會投向它的陣營。因?yàn)槲也⒎窃埔魳返漠a(chǎn)品經(jīng)理，所以無意為其打廣告。促使我寫下這篇文章的原因是，云音樂的成功案例非常值得每一個產(chǎn)品人思考，為什么在如此晚的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入早已巨頭林立的音樂播放器的紅海市場還能站穩(wěn)腳跟？為什么看似和其它產(chǎn)品沒多大區(qū)別的產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻吸引了一大片死忠?為什么音樂推薦、音樂評論這些人人在做的功能唯獨(dú)它獲得了成功？接下來我會逐條分析云音樂的殺手锏，希望能給大家有所啟發(fā)。
強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和豐富的資源
當(dāng)我們回溯到2013年，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)音樂播放器早已巨頭林立，QQ音樂、酷狗音樂、天天動聽這些從PC時(shí)代就開始經(jīng)營的產(chǎn)品，經(jīng)過7-10年的運(yùn)營，擁有著廣闊的市場基礎(chǔ)和產(chǎn)品知名度，同時(shí)它們背靠BAT，擁有巨大的流量入口。此外，音樂軟件的盈利模式不清晰，資本投入回報(bào)速度慢，加上未來也許會遇到的版權(quán)大戰(zhàn)，怎么看都不像是一門合算的生意。這時(shí)候如果有人說他要從零開始做一個音樂播放器，沒人會相信他能成功。但是，他的名字叫丁磊。
丁磊應(yīng)該是所有互聯(lián)網(wǎng)大佬中最具文青氣質(zhì)的人了，由于游戲的成功讓他不用擔(dān)心公司盈利的問題，因此有更多的精力去做一些“有情懷”的項(xiàng)目，網(wǎng)易云音樂就是其中一個。丁磊喜歡Spotify，中國內(nèi)有copycat，他還喜歡一些小眾音樂例如南斯拉夫的一些歌曲，而國內(nèi)的音樂軟件找不到，他就像做一款更優(yōu)秀的音樂APP。由于自己的興趣所在，丁磊可謂對云音樂項(xiàng)目傾注心血，不僅為其組建一個強(qiáng)大且富有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，還動用了整個網(wǎng)易的力量為其推廣，這些構(gòu)成了云音樂扎實(shí)又必不可少的基礎(chǔ)。每個在大公司待過的人都清楚一個項(xiàng)目如果被老板關(guān)照有多大的優(yōu)勢。
清晰的產(chǎn)品定位和用戶畫像
云音樂劃定用戶畫像的過程可謂教科書范例。當(dāng)他們面對一個已經(jīng)看似“飽和”的市場，用戶的需求也幾乎都被滿足了，這個時(shí)候從哪里切入呢？
幾乎每個人都要聽歌，因此需要細(xì)分人群。利用用戶的年齡和對音樂的喜好程度，可以將用戶群劃分如下
同時(shí)，逐一對當(dāng)時(shí)市面上主要的競品進(jìn)行分析，例如QQ音樂音樂背靠QQ，用戶群相對年輕；而酷狗音樂因?yàn)槭菑腜C時(shí)代積累下的用戶，因此年齡普遍偏大等。我們發(fā)現(xiàn)剛才的用戶分布圖可以轉(zhuǎn)換為下面的產(chǎn)品分布圖。
從圖像中明顯可以看出，第二象限的產(chǎn)品覆蓋度明顯是不足的。落實(shí)到具體層面，即蝦米音樂定位過于高端導(dǎo)致用戶群小眾，豆瓣音樂綁著文藝青年的標(biāo)簽發(fā)展受束縛，多米音樂所涉及的市場相對比較空白。這時(shí)，云音樂的產(chǎn)品經(jīng)理們清楚盡管在線音樂市場是個紅海，但是還是有一定的細(xì)分市場機(jī)會。即一款用戶年齡適中，音樂品味較高的產(chǎn)品，它既能照顧好意見領(lǐng)袖們，但又不至于高端到失去大眾用戶。
此外，13年也是中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展地最如火如荼的一年，在PC時(shí)代轉(zhuǎn)向移動化的過程中，由于PC產(chǎn)品有很多功能包袱，因此一款出生就定位移動端的播放器可以做到更好的移動段體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。具體的層面，例如諸多音樂產(chǎn)品在在PC時(shí)代都是曲庫型的產(chǎn)品，用戶通過搜索等方式找到音樂，下載下來再聽；而移動端時(shí)代是懶人時(shí)代，用戶會在手機(jī)上隨時(shí)隨地打開APP就聽，所以音樂推薦變得尤為重要。后來有網(wǎng)友贊賞網(wǎng)易云音樂“從到處找歌聽，變成找時(shí)間聽聽不完的歌”就是對這一點(diǎn)正確判斷的佐證。
牢牢抓住核心賣點(diǎn)，用歌單打出差異化
云音樂誕生之初號稱主打歌單、音樂社交、音樂指紋和大牌推薦四大核心功能。其實(shí)真正的賣點(diǎn)叫做“優(yōu)質(zhì)歌單、高清音質(zhì)”。能讓用戶放棄已經(jīng)養(yǎng)成的習(xí)慣，轉(zhuǎn)而使用另一個音樂播放軟件的成本是很高的，你必須要在某個功能點(diǎn)上超出競品很多。
為什么選用歌單這種形式而不是標(biāo)簽？這可謂是關(guān)乎云音樂成敗的最重要的問題了。如果把我放到當(dāng)初做決策的位置上，我也會毫不猶豫地選擇歌單。首先國內(nèi)圍繞人、單曲、專輯做音樂檢索的已經(jīng)很多了，但國外很出彩的Spotify模式在國內(nèi)還沒人做，這可能會成為最大的突破點(diǎn)。其次，剛才分析的云音樂的目標(biāo)用戶是對音樂熱愛的人群，他們不會滿足于單純搜索標(biāo)簽找歌曲，這個過程中毫無成就感。但是歌單就不一樣，看著由自己“創(chuàng)造”的歌單被分享成千上萬次的成就感有時(shí)不亞于自己發(fā)了一張專輯。然后，云音樂從一開始就打著音樂社交的旗號，一個個歌單背后意味著一個個活生生的人，這是冰冷的標(biāo)簽劃分沒法做到的，歌單和人形成的是經(jīng)緯相交的關(guān)系，通過UGC可自然過渡到社交。最后，歌單在社交媒體上的傳播力度也遠(yuǎn)比標(biāo)簽大得多，對于一個急速成長的產(chǎn)品來說這是非常寶貴的資源。
但是，歌單的創(chuàng)建是一件日積月累的事，為了將聚集在蝦米音樂里的一堆意見領(lǐng)袖挖過來，云音樂還做了蝦米、豆瓣歌單的導(dǎo)入功能，雖然做法不太光彩，但是不得不說這一項(xiàng)功能對后者造成了致命打擊，并且奠定了云音樂在歌單領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
4. 優(yōu)異的產(chǎn)品體驗(yàn)
整個云音樂的架構(gòu)非常清晰，直觀來看分為音樂推薦、我的音樂、音樂社交三部分，骨架是歌手和歌單。無論是重度音樂愛好者還是普通聽歌用戶都能輕松上手使用，滿足他們的需求。同時(shí)，云音樂非?！傲夹摹钡靥峁┟赓M(fèi)的高清無損音質(zhì)，這是靠賣會員為生的QQ音樂無法做到的事。
云音樂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也頗為優(yōu)異，黑膠唱片的音樂播放界面獨(dú)樹一幟，Android客戶端關(guān)閉后完全退出，類似歌詞卡片分享的小功能做的非常貼心，網(wǎng)頁端沒有彈窗沒有廣告等等。
5. 個性化推薦算法和曲庫循環(huán)
云音樂的個性化推薦一直飽受贊譽(yù)，從官方數(shù)據(jù)來看，每天使用個性化推薦功能的用戶超過60%。其實(shí)以我對機(jī)器學(xué)習(xí)和個性化推薦的了解，云音樂的算法從工程角度并沒有特別之處，也是協(xié)同過濾算法和基于內(nèi)容的推薦之間的配比。
但是云音樂除了算法推薦以外，還加入了一些“小心機(jī)”。例如他們從用戶的心理出發(fā)，發(fā)現(xiàn)從正常的推薦列表中插入“能帶給用戶驚喜感”的歌曲就會收獲很好的口碑。于是云音樂通過搜索音樂下的評論，將一些帶有“回憶”“以前”這些詞匯的歌曲抽取出來，然后選擇一部分老歌插入歌曲推薦中，從而帶給用戶驚喜感，果然受到了很多好評。
此外，推薦算法會遇到一個越使用、推薦口味越窄的惡性循環(huán)，云音樂采用的方法是綜合UGC歌單、推薦算法、用戶關(guān)注等三大塊讓用戶發(fā)現(xiàn)更多口味的歌曲，擴(kuò)大用戶喜好范圍，從而讓用戶不斷聽到新鮮口味的歌曲，反而提高了推薦算法的精確度。這些都是靠純技術(shù)難以實(shí)現(xiàn)的效果。
同時(shí)云音樂為了充分利用龐大的曲庫，創(chuàng)造了一個挖掘冷門歌曲的模型。根據(jù)冪律分布理論，音樂曲庫中有80%是冷門小眾的，平時(shí)無人問津的歌曲。如果將這部分歌曲摻入個性化推薦中推給20%的高端音樂愛好者，由于他們的音樂品鑒能力較高，一旦從中聽到優(yōu)秀的歌曲就會收藏到自己的歌單中（相當(dāng)于人工過濾出優(yōu)質(zhì)歌曲），然后隨著歌單的流傳將這些小眾好聽的音樂再傳播給占80%的普通大眾用戶，從而完成一項(xiàng)高效的音樂篩選操作，由于充分發(fā)揮了大眾的力量，云音樂的這套模型遠(yuǎn)勝一大波專業(yè)編輯的推薦。同時(shí)推薦出來的高端小眾的音樂還能滿足用戶追求新鮮、逼格、炫耀的心理，分享量也大大增加了。
6.音樂評論和音樂社區(qū)
網(wǎng)易云音樂從一開始就沒有將自己定位為音樂愛好者社區(qū)，而不僅僅是一個音樂播放器。因此，云音樂做了很多“看似和音樂播放無關(guān)的內(nèi)容”，例如好友、附近、個人主頁等等。其中最成功的莫過于音樂評論。
音樂評論并不是一個新的功能，很多其它產(chǎn)品都做過，但是最終成功的只有云音樂。如果分析其原因，我認(rèn)為主要是兩點(diǎn)。第一點(diǎn)是用戶群體，同一個功能交給不同的用戶群使用最終會得到截然不同的結(jié)果。舉一個例子，Bilibili因彈幕而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，優(yōu)酷土豆學(xué)了之后卻變成東施效顰，這是因?yàn)锽站用戶相對垂直、普遍互相認(rèn)同，同時(shí)二次元用戶擁有愛吐槽的特征，這些都是優(yōu)酷土豆的用戶不具備的?；剡^來看云音樂，由于其一開始定位用戶就是熱愛音樂的相對成熟的用戶，他們對音樂的理解、生活閱歷和遣詞造句的能力都是QQ音樂、酷狗音樂的用戶無法比擬的，這一條構(gòu)成了成功的基礎(chǔ)。
第二條是正確的運(yùn)營手段和對用戶心理的揣摩。首先云音樂的團(tuán)隊(duì)會仔細(xì)研究用戶在微博、貼吧上的看法，以及在云音樂內(nèi)部的評論，再根據(jù)這些觀察去分析用戶的心理，總結(jié)一些共性，他們發(fā)現(xiàn)所有的熱門評論都具有一些共性，基本集中在少數(shù)幾個領(lǐng)域，例如初戀的回憶、漂泊的傷感、失戀的痛苦等。等到抓住這些特色后，云音樂有專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將這些容易被贊同的評論人工運(yùn)營起來，它們就會擁護(hù)更多的熱度，這樣進(jìn)一步給用戶造成云音樂的評論很貼心很中意的感覺，使用這個功能的人就越來越多。有人問為什么網(wǎng)易系的產(chǎn)品評論都做的這么出色，因?yàn)樗麄冇幸恢?qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，知道用戶想看什么想發(fā)什么。例如網(wǎng)易新聞的評論曝光偏激、對立的觀點(diǎn)引導(dǎo)用戶辯論，而云音樂的評論則需要優(yōu)質(zhì)正面的評論引發(fā)用戶的共鳴。
7.口碑和氣質(zhì)
這應(yīng)該是最“玄乎”的一條了，因?yàn)橐粋€產(chǎn)品的口碑和氣質(zhì)并非一朝一夕，或者靠著一兩個功能就形成的，它是從一開始的定位到后來一直延續(xù)的產(chǎn)品和運(yùn)營策略傳達(dá)給用戶的印象。正所謂功能可以被復(fù)制但是氣質(zhì)很難，網(wǎng)易云音樂一開始就吸引了對音樂有所追求的優(yōu)質(zhì)用戶，因此一直給人傳達(dá)出一種不俗的格調(diào)的印象。但是它從未彰顯出自己的“逼格”，沒有排斥過小白用戶。反觀蝦米音樂因?yàn)樽隽颂噌槍χ囟纫魳窅酆谜叩墓δ埽M管口碑優(yōu)秀但是小白用戶很難上手，這對它后來的推廣造成了巨大的困難。
云音樂的產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐說過"創(chuàng)始人或者產(chǎn)品經(jīng)理在構(gòu)思一個新產(chǎn)品的時(shí)候，如果想做一個高端有B格的產(chǎn)品，請務(wù)必要保證這部分高端用戶本身就能幫助你完成商業(yè)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)盈利。否者當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己不得不發(fā)展成大眾的時(shí)候會遇到絕大的鴻溝，面臨新增用戶留存率低，老用戶口碑差的問題。"因此云音樂從一開始就將自己定位于“高端和大眾之間的平衡點(diǎn)”，既沒有像QQ音樂、酷狗音樂那么low；也沒有像豆瓣、蝦米音樂那么高。這樣往上就可以吸引一些意見領(lǐng)袖，往下也可以吸引很多大眾用戶。這種定位在其核心功能上一直得到很好的體現(xiàn)。例如歌單功能，高端用戶創(chuàng)建歌單獲得成就感，大眾用戶消費(fèi)歌單找到想聽的歌，兩撥用戶就能和諧共處。
如果你在知乎上搜索“網(wǎng)易云音樂到底好在哪里”，總共有上千條回答，其中排名靠前的好幾個回答都是在講述云音樂的客服團(tuán)隊(duì)有多好，愿意為一個普通用戶尋找歌曲、恢復(fù)被刪除的歌單等等。這里就不得不提一下云音樂的全民客服舉措，即無論你是產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營，還是開發(fā)，都需要值班解決客服問題。通過這個措施，不僅讓官方團(tuán)隊(duì)更貼近用戶，了解用戶的需求；同時(shí)需求得到妥善解決的用戶會自愿成為云音樂的推廣者，在各類社交網(wǎng)絡(luò)宣傳它的好口碑。
此外，云音樂和Bilibili一直有著深度合作，對于年輕用戶的愛好和口味把握的很準(zhǔn)，往往今天一個視頻在B站爆火，明天它的音源就會出現(xiàn)在云音樂上。誰擁有年輕用戶誰就擁有未來，可見云音樂的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也是相當(dāng)優(yōu)秀的。
以上總結(jié)網(wǎng)易云音樂這款產(chǎn)品的一些優(yōu)點(diǎn)，以回答“網(wǎng)易云音樂為什么如此受歡迎”“它又是怎么做到的”這些問題。云音樂的成功不可復(fù)制，但是它從產(chǎn)品定位、用戶研究、功能設(shè)計(jì)、運(yùn)營方式等地方可以給互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士帶來很多啟發(fā)。它的成功告訴我們一款優(yōu)秀的產(chǎn)品不一定是高端小眾的，只要用心做，口碑和市場也可以兼得。
