第三章?營銷日歷

1、營銷日歷的原理

營銷日歷是華與華提出來的重要觀念，就是把企業(yè)的行銷活動，不管是公關(guān)活動還是促銷活動，都固定下來，長期、或者說永遠重復(fù)做同樣的事。先舉一個例子，比如西貝莜面村在2月14日情人節(jié)做西貝親嘴打折節(jié)，每年都做，這就是一個營銷日歷。2月14日，是一年伊始，一次活動，就為全年的營銷起勢，拉起一個好的勢頭。之后呢，是4月份的香椿莜面上市，6月是兒童主題，家有寶貝，就吃西貝；9月是那達慕草原美食節(jié)，年度大菜登場。這樣固定下來，有什么好處呢？

兩個好處——成本和投資——華與華方法的每一句話，都是從這兩個方面出發(fā)，成本和投資——降低成本，形成資產(chǎn)。

先從投資來說，我們的每一個動作，都是對品牌的長期投資，都是品牌資產(chǎn)的重復(fù)和長期積累，如果不能重復(fù)，沒有積累，不能形成資產(chǎn)，只做一次的事情，我們就不做。214親嘴打折節(jié)，就已經(jīng)成為西貝的品牌資產(chǎn)，每年顧客對他有期待，而且有美好的回憶，成為顧客人生的一部分。

干脆我給它一個新詞兒吧！叫“品牌日歷資產(chǎn)”，在日歷本上有一天是你的資產(chǎn)，你說爽不爽呢？這詞兒我看行！營銷日歷，也可以叫“品牌日歷”。

那么問題來了，中國最大的品牌日歷資產(chǎn)是啥？

當然，是天貓的雙11，這是中國最大的品牌日歷資產(chǎn)。

這樣你就更容易理解營銷日歷了，相當于一年你有幾個自己的小雙11。

接下來我們講成本，營銷日歷能同時降低企業(yè)的外部交易成本和內(nèi)部交易成本。

這是一個經(jīng)濟學原理，在《華與華方法》一書中，我講到企業(yè)三大定律之第一定律——交易成本定律，來自英國經(jīng)濟學家科斯，他寫了一篇論文，拿了諾貝爾經(jīng)濟學獎，叫做《企業(yè)的性質(zhì)》，論文就研究一個問題——為什么會有企業(yè)？答案是企業(yè)降低了社會的交易成本，所有企業(yè)的誕生，都是降低了社會的交易成本，比如大眾點評降低了我們選擇餐館的交易成本，滴滴降低了我們打車的成本。而今天的餐飲業(yè)，已經(jīng)發(fā)展到在餐館吃飯比我們自己買菜做飯成本還低，“下館子”不再是奢侈了，自己在家做飯才是有錢人。

科斯繼續(xù)研究，企業(yè)能降低社會交易成本，那么，能不能只搞一個企業(yè)就行了呢？為什么社會會有那么多不同的企業(yè)呢？結(jié)論是隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，企業(yè)內(nèi)部交易成本會越來越高，當企業(yè)內(nèi)部交易成本的提高超過企業(yè)帶來的外部交易成本的降低，這企業(yè)就抵達了他的規(guī)模的邊界，他不能再擴大了。

所以，我們可以把所有企業(yè)管理工作分為兩類——降低內(nèi)部交易成本的工作，降低外部交易成本的工作。

比如華與華的原則，不投標，不比稿，就是為了降低外部交易成本。哪些公司會必須走投標比稿流程呢？簡單的說是“大公司”。經(jīng)濟學原理，企業(yè)規(guī)模越大，內(nèi)部交易成本越高，因為他們老板缺位，相當于沒有決策者，任何事沒人負責，拿合同要投標比稿，定方案還會無數(shù)次會議定不下來，他們什么也干不了。我為了盈利，就不能和他們合作，除非他們按我們老板坐鎮(zhèn)企業(yè)的規(guī)矩，否則，就等于把我的交易成本提高到他們的水平，那就是死路一條了。關(guān)于這一點，我經(jīng)常講一句很本質(zhì)的話：我們要的是錢，不是客戶；讓你賺不到錢，甚至收不到錢的客戶不能要。否則，你就會死于客戶太多。

回頭說營銷日歷，營銷日歷，首先就是降低了外部交易成本。我們還是以雙11為例，全中國的消費者都等著這一天，嚴陣以待，大肆搶購，這是不是把外部交易成本降到最低了？而且你只做一年是不行的，一定是每年都在這一天，這才能形成“品牌習俗”，成為社會的風俗了。

現(xiàn)在流行一個詞兒叫“私域流量”，也可以說，營銷日歷就是你的私域流量，是你的“品牌風俗圈”，有一群消費者，按你的日歷來生活，奉你為正朔。

營銷日歷更能降低企業(yè)的內(nèi)部交易成本，為什么呢？因為你每年都在同樣的時間做同樣的事嘛，人人都知道該怎么干，這不就降低了培訓成本了嗎？這一點可以說是太重要了！一間餐飲連鎖企業(yè)，可能有幾萬甚至十幾萬一線服務(wù)員，總部策劃了一個營銷活動，必須要培訓到每一個人，你能想象這是多么艱巨的任務(wù)嗎？為什么不能固定下來，要想一出是一出呢？我們需要那么多花樣翻新的創(chuàng)意嗎？每年都想新創(chuàng)意，只是起副作用而已！

但是，很多人都有發(fā)揮副作用的需求！首先廣告公司、營銷咨詢公司就有！我也遇到過這種情況??！客戶問：“明年做的事情跟今年一樣，那我們還付錢給你做什么呢？”我說：“付錢讓我管住你們不要搞新創(chuàng)意?。　睂Ψ讲灰欢ㄙI單，我因為這個丟過不少客戶。

所以，我如果不是有“不騙人，不貪心，不夸大”的核心價值觀，和“以道事君，不可則止；用之則行，舍之則藏”的儒家哲學，我也不會去推廣我的營銷日歷固化思想了。

除了外部的廣告公司、咨詢公司，企業(yè)內(nèi)部的市場部、品牌部，也有制造工作的需求?！爸圃旃ぷ鳌保@也是我發(fā)明的一個詞組，有的人工作，有的人制造工作。大量的工作，都是工作人員為了證明自己在工作而制造出來的。如果他們光拿工資不干活，企業(yè)盈利就上升了。每年都要拍攝新的廣告片，每年都要搞出新花樣，都是對品牌的破壞和自殺。

針對這一點，我又要說，營銷日歷更能產(chǎn)生出無窮無盡的創(chuàng)意！為什么呢？又要回到前面講持續(xù)改善時說的八個字：知行合一，凡事徹底！

凡事徹底，重復(fù)做一件事，就是把平凡的事做徹底，做到不平凡。比如西貝親嘴打折節(jié)，2014年第一次做的時候，親嘴規(guī)則是按不同姿勢和吻的深度，有不同折扣；到2022年做的時候呢，是親吻時間滿10秒鐘，有服務(wù)員在旁邊喊10、9、8……倒計時，統(tǒng)一折扣，氣氛更熱烈。還有很多細節(jié)的創(chuàng)意，都是年復(fù)一年的過程中不斷生發(fā)出來的。

知行合一，是實現(xiàn)了創(chuàng)意的自下而上。營銷創(chuàng)意都是自上而下的，總部的市場部或品牌部的秀才們想方案，一線員工負責執(zhí)行。在通知下來之前，下面的人也不知道要做什么，就是接受培訓，照做。有了營銷日歷之后呢，每個人的創(chuàng)意積極性都被調(diào)動起來了，一線員工會更有創(chuàng)造力。如果公司有持續(xù)改善的文化，則全員變成了一座創(chuàng)意金礦?？偛靠梢园迅鞯氐慕?jīng)驗和創(chuàng)意收集提煉，不斷推向高峰。

所以，營銷日歷的原理，除了降低交易成本，形成品牌資產(chǎn)，還能激發(fā)企業(yè)全員的創(chuàng)造力！這背后呢，還是華與華的人生哲學，兩個字——

積累！

“積累”是華與華哲學的核心，儒家的王道思想，是積累；孔子說的“近悅遠來”，是積累；孟子說“集義而生”，不要“拔苗助長”，是積累；《中庸》說：“君子之道，闇然而日章；小人之道，的然而日亡”，是積累。只是人們都不愿意積累，因為他不愿意等那么長的時間，所以總是走上“的然而日亡”的道路。

德魯克說：“人們總是高估了一年所能取得的成績，而大大低估了三十年、五十年所能取得的成績?！边@句話太深刻了！特別是后一句，人們不懂得積累的原理，不能以三十年為時間長度來安排自己的計劃。

積累吧朋友！