1. USP理論與定位理論的關(guān)系

USP理論有三條原則：1）通過每一則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張；2）這個(gè)主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的；3）這個(gè)主張必須有足夠的促銷力，能打動(dòng)顧客。該理論和定位理論有很多內(nèi)在的聯(lián)系。定位理論強(qiáng)調(diào)差異化，需要聚焦，即不斷以一個(gè)差異化概念進(jìn)攻占領(lǐng)消費(fèi)者心智的山頭。第二條的含義類似于定位中“成為第一”的概念，并且不管這個(gè)主張或者特性是不是你獨(dú)有的，只要沒人說過，你就可以大膽率先提出，來形成差異化，去打造品牌。第三條說要有足夠的促銷力，要能打動(dòng)顧客。定位理論中，你的品牌定位要占領(lǐng)顧客的心智資源的一部分，占領(lǐng)意味著打動(dòng)了顧客，自然帶來更好的銷售。

定位理論我感覺是汲取了USP理論的許多原理的，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展升華。USP理論的瓶頸在于，在高級別的競爭中，只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身很難適應(yīng)品牌之間的競爭，科技創(chuàng)新和逆向工程很容易就去把新出來的功能大規(guī)模復(fù)制出來。但是定位上升到不止于功能定位來占據(jù)心智資源，并且重在競爭，重在以定位區(qū)隔于其他競爭對手，終極目標(biāo)成為某個(gè)品類的代名詞，成為顧客心智中的首選。USP理論因?yàn)闀r(shí)代局限性的關(guān)系，競爭尚未如此激烈，故而未能上升到這樣的高度。

2. 品牌形象與定位理論的關(guān)系

定位書籍中有《視覺錘》一書，由于還沒讀過，尚不知道在定位理論中如何將視覺形象融入其中并發(fā)揮作用，也不知道視覺錘在整個(gè)定位體系中的地位如何。目前的個(gè)人理解，品牌形象是定位的一種配稱策略，通過品牌形象去強(qiáng)化定位，讓顧客接受這個(gè)定位。定位書中說人們主要靠聲音處理信息，我們所謂的口口相傳，大概就是這樣的道理。那么視覺形象大概率是為了讓人們在進(jìn)行交談的過程中作為品牌的載體。各種小棕瓶、小藍(lán)瓶之類便是通過這樣的方法，來讓人們提起這個(gè)顏色和包裝時(shí)心里便知在說的是誰。再比如老干媽，如果你某天忘了叫老干媽還是叫老干爹，但是你看到瓶身上的頭像，你就知道那是你要找的辣醬。設(shè)置一個(gè)好的商標(biāo)圖案確實(shí)很重要，你最好能夠?qū)?biāo)志形象化的說出來，這樣相得益彰，威力更大。

回到品牌形象，其中一條原則是要增加感性利益。塑造品牌形象除了在廣告中展現(xiàn)出一個(gè)鮮明的視覺形象外，講好品牌故事更是塑造品牌形象的關(guān)鍵。我們常說的不是賣產(chǎn)品，而是賣生活方式，便是給消費(fèi)者增加了感性利益。例如內(nèi)外的“NO BODY IS NOBODY”引起了女性的強(qiáng)烈共鳴，塑造并傳遞了品牌的價(jià)值。此外還有 “小眾”一詞，也是為了塑造品牌形象?！靶”姟钡臇|西一定好嗎？未必。但是他代表了個(gè)性、特立獨(dú)行、代表了一個(gè)興趣相投的圈子，代表了這一部分人的追求和向往。但是“小眾”能成為定位嗎？我認(rèn)為不行，因?yàn)槭袌霾皇侵挥幸患遥M(fèi)者也不是只有一小撮人，在信息發(fā)達(dá)的年代，可能哪天你就不小眾了，當(dāng)你變得不小眾，盡管知道和購買的人多了，但是面臨死忠粉的流失，被吸引來的消費(fèi)者如果不能復(fù)購，留不住他們，很快品牌就會(huì)落寞。

3. 市場研究的方向

書中指出了許多市場調(diào)查的陷阱，認(rèn)為顧客對需求不明確，也不知道如何評價(jià)，面對調(diào)查可能會(huì)說一套做一套。書中認(rèn)為市場研究的正確方向不是研究顧客的需求，而是研究競爭對手在顧客的心智中占有何種定位，擁有何種心智資源，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上來制定品牌的定位戰(zhàn)略?？催^以往的項(xiàng)目報(bào)告后，能夠更加理解這句話的意思。實(shí)踐中要先了解競爭格局和競爭對手，了解競爭對手的品牌是什么樣的定位，我們再去為客戶提煉尋找定位。對于客戶需求我們實(shí)際上是要了解的，但是我們了解的不是現(xiàn)有的需求，而是新的需求，高級一點(diǎn)就是“痛點(diǎn)”。

4. 誤區(qū)：品牌成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求

應(yīng)該說品牌成功的基本要素是滿足顧客需求。成功的關(guān)鍵在于是否占據(jù)了顧客的心智資源。這么多火鍋店，都能滿足基本吃火鍋的需求，為什么我們想起來的就那么幾個(gè)牌子，海底撈是服務(wù)、九鼎軒是毛肚、左庭右院是潮汕牛肉，因?yàn)樗麄兌际钦紦?jù)了心智的資源，在顧客心智中不同的山頭稱王。盯著既有的需求去做是很難的，因?yàn)榇蟛糠智闆r已經(jīng)有強(qiáng)大的企業(yè)占據(jù)了這一塊的心智，如果你在諾基亞時(shí)代去做耐用的手機(jī)，必然是死路一條。并且在那個(gè)時(shí)代，沒有人會(huì)說我需要一臺(tái)智能手機(jī)，顧客心智是不明白一些需求在哪里。再者，當(dāng)我們?nèi)ベ徫锏臅r(shí)候，選擇品牌很大程度并非根據(jù)需求，當(dāng)我要換手機(jī)，很少有人會(huì)說出明確的需要手機(jī)在某個(gè)方面實(shí)現(xiàn)他的需求，主要是根據(jù)一直以來內(nèi)心對于品牌的排名。大部分情況下，米粉會(huì)繼續(xù)選擇小米，花粉會(huì)繼續(xù)選擇華為，果粉會(huì)繼續(xù)選擇蘋果。

需求的話題實(shí)在太大，市面上觀點(diǎn)書籍也非常多。個(gè)人簡單的理解來看，在競爭更加激烈的市場情況下，滿足的應(yīng)該是更高層級的需求，解決客戶的問題或者痛點(diǎn)，把某一功能做到極致，也能成為一種差異化，并以此作為定位。甚至在科技和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的是創(chuàng)造需求，而非被動(dòng)去滿足需求。而創(chuàng)造需求，最后可能演變成開創(chuàng)新的品類，從而實(shí)現(xiàn)成功的定位。例如近幾年的一些智能化清潔電器，在這些工具出現(xiàn)之前，消費(fèi)者有吸塵器就已經(jīng)比普通掃帚之類的方便許多了，掃地機(jī)器人出現(xiàn)后解放了人們部分家務(wù)壓力，科沃斯、石頭科技憑借技術(shù)能力率先在消費(fèi)者心中建立起認(rèn)知。但是，拖布還要自己洗，還是很麻煩，而且相當(dāng)煩人，不亞于自己做家務(wù)，云鯨推出了拖布自清潔技術(shù)，進(jìn)一步解放了消費(fèi)者的雙手，成為這個(gè)領(lǐng)域的有力競爭者。不斷發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)、解決痛點(diǎn)，把解決方案做到極致，并傳播你的創(chuàng)新技術(shù)和解決了什么問題，能夠在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。當(dāng)然守江山不易，還是看掃地機(jī)器人行業(yè)，科技的創(chuàng)新解決用戶痛點(diǎn)打響了一些品牌，然而激光導(dǎo)航、AI 技術(shù)、自動(dòng)清洗等功能逐漸成為了標(biāo)配?？莆炙埂⑹^科技等品牌雖然已經(jīng)有較高的知名度，但是還要繼續(xù)保持研發(fā)投入，產(chǎn)品迭代更新，去創(chuàng)造新的需求或者解決新的痛點(diǎn)，才能保持市場份額。