4.3、華與華的品牌三角形
4.3.1、絜矩之道
一個(gè)人是否言行一致，知行合一，就看他讓別人做的事，他自己是不是也是那么干的。
這是我最自豪的一點(diǎn)，也是我的硬氣和底氣。
比如我經(jīng)常引用賈國(guó)龍的話說：咨詢是企業(yè)家的生活方式，并且對(duì)一些朋友在咨詢費(fèi)上嘰嘰歪歪非常不耐煩——你不要猶豫他有沒有用，只要你起了請(qǐng)他咨詢的念頭，就先請(qǐng)了再說，沒有用不就損失點(diǎn)咨詢費(fèi)嗎？不接著請(qǐng)不就行了嗎？捂著你那錢袋子當(dāng)暖寶寶嗎？我說這話，因?yàn)槲矣羞@個(gè)資格，我自己是咨詢公司，我也請(qǐng)了幾家其他領(lǐng)域的咨詢公司為華與華做咨詢，他們也成為華與華成功的關(guān)鍵因素。
再比如我總是宣揚(yáng)廣告應(yīng)該成為所有企業(yè)的標(biāo)配，任何企業(yè)都應(yīng)該投廣告。我也有這個(gè)資格，從2008年以來，我一直保持華與華的廣告逐年增加沒有停過，而且我是最好的廣告客戶，從來沒有拖欠過代理商一分錢。
還比如華與華的業(yè)務(wù)原則：給錢就干，不給錢不干，什么時(shí)候給錢什么時(shí)候干，什么時(shí)候開始拖欠什么時(shí)候停止干。我也有這個(gè)硬氣，因?yàn)槲覍?duì)華與華的員工和供應(yīng)商都從來慷慨，而且從來沒有拖欠過一分錢。
我說我的底層哲學(xué)是儒家思想和孫子兵法，我確實(shí)對(duì)儒家和孫子了如指掌，這里說的了如指掌，是很具體的了如指掌，就是學(xué)以潤(rùn)身，發(fā)之四體，然后從指尖流動(dòng)出來，成為行動(dòng)，知行合一，完全按他們說的去做。當(dāng)我死了之后，我希望我的墓碑上寫下這樣一段話：這個(gè)人說的，就是他做的；他的觀點(diǎn)一生不變，他做的事情終身堅(jiān)持。
這就是《大學(xué)》說的“絜矩之道”：
所惡于上，毋以使下；所惡于下，毋以事上；所惡于前，毋以先后；所惡于后，毋以從前；所惡于右，毋以交于左；所惡于左，毋以交于右：此之謂絜矩之道。
絜矩之道。絜是度量，矩是尺子，絜矩之道，就是規(guī)范，就是示范，就是你要?jiǎng)e人怎么做，你先怎么做。你希望他人怎么對(duì)你，你就怎么對(duì)人。你不希望別人怎么對(duì)你，你就不要這樣對(duì)人。這里的你和人，不是相互關(guān)系，是你希望A怎么對(duì)你，你就怎么對(duì)A；而是你希望A怎么對(duì)你，你就怎么對(duì)B。
所以，你不希望上級(jí)怎么對(duì)你，你就不要那樣對(duì)你的下級(jí)。
你不希望下級(jí)怎么對(duì)你，你就不要那樣對(duì)你的上級(jí)。
你不希望在你前面的人給你留下什么手尾，你就不要留手尾給后面的人。
你不希望在你后面的人給你使什么手腳，你就不要給前面的人使手腳。
你不希望右邊給你的，你不要給左邊；你不希望左邊給你的，你不要給右邊。比方說，你不喜歡客戶欠你錢，怎么辦呢？你管不了他，但是你可以管住自己，你不拖欠自己的供應(yīng)商錢。
這就是絜矩之道。
前面講的是做人做事的原則，對(duì)于公司的專業(yè)理論呢，也是絜矩之道，你自己，必須是自己的最佳案例。華與華，就是華與華方法的最佳案例。無論華與華有多少成功案例，都沒有一個(gè)案例可以和華與華自身相比，因?yàn)槿A與華才是最完整，最徹底地貫徹了華與華方法的公司。我也希望以華與華這個(gè)案例為絜矩，給所有客戶打個(gè)樣。
4.3.2、華與華的事業(yè)理論理論和事業(yè)理論
前面潭酒和鮮啤30公里的話語體系，還比較簡(jiǎn)單，話語體系有更復(fù)雜和完備的系統(tǒng)，涉及事業(yè)理論、產(chǎn)品科學(xué)、企業(yè)文化和品牌話語。放大了說，他是一個(gè)“企業(yè)文明”。
先談事業(yè)理論。
事業(yè)理論這個(gè)詞，我從德魯克那里借來，大意和他相同，都是要回答“我們的事業(yè)是什么”，但是我提問的方式和他不太一樣。德魯克提出三個(gè)問題：誰是我們的顧客？他們?cè)谀睦?？客戶認(rèn)知價(jià)值是什么？我覺得這三個(gè)問題，不太好回答。
我的事業(yè)理論三問是：
（1）我們要解決的社會(huì)問題是什么？
（2）我們用什么理論來解決這一問題？
（3）我們的解決方案是什么？
在《華與華方法》一書里，我華與華重新定義了企業(yè)社會(huì)責(zé)任，提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的業(yè)務(wù)，而不是義務(wù)，任何企業(yè)的建立，都基于對(duì)某一社會(huì)問題的解決。這樣，就提出了華與華方法企業(yè)戰(zhàn)略三位一體模型，企業(yè)社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)使命、企業(yè)戰(zhàn)略三位一體。某一社會(huì)問題=企業(yè)社會(huì)責(zé)任=企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命=企業(yè)戰(zhàn)略=產(chǎn)品和服務(wù)組合=社會(huì)問題解決方案。這是華與華建立的新的企業(yè)理論，回答“什么是企業(yè)”這個(gè)問題。也是我們未來的一個(gè)學(xué)術(shù)課題。
華與華要解決的社會(huì)問題是什么呢？就是“讓企業(yè)少走彎路”，或者在“企業(yè)”后面加一個(gè)“家”字，給“家”字再加一個(gè)括弧，華與華要解決的社會(huì)問題是：
讓企業(yè)（家）少走彎路。
這背后就有理論，而且有哲學(xué)了，這哲學(xué)就是：
最高的效率是不返工，最快的進(jìn)步是不退步。
也是孟子的思想：勿忘勿助，不要拔苗助長(zhǎng)。
加一句德魯克的話：人們總是高估了一年所能取得的成績(jī)，而大大低估了三十年積累所能取得的成果。
還要加上華杉講透孫子兵法的話：兵法首先不是戰(zhàn)法，而是不戰(zhàn)之法；不是戰(zhàn)勝之法，而是不敗之法。學(xué)習(xí)兵法，不是為了奪取最大勝利，而是為了確保一生不敗。
以上，就是華與華最底層的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和事業(yè)理論。首先，我們認(rèn)為企業(yè)不需要發(fā)展得太快，不要追求速度，相反，我們反對(duì)追求速度，強(qiáng)調(diào)年輪經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)夯實(shí)每一步。保持不退步，但絕不拔苗助長(zhǎng)。我們的哲學(xué)是，長(zhǎng)期堅(jiān)持在一個(gè)領(lǐng)域積累，用三十年做到世界第一。至于那么多迅速的成功的例子，我們視之為風(fēng)口上的豬，那是命運(yùn)的安排，不排除我們也有那樣的運(yùn)氣，但那不在我們的計(jì)劃之內(nèi)。
經(jīng)常有人問我如何選擇客戶，事實(shí)上，你的原則，就已經(jīng)選擇了客戶。比如“絕不拔苗助長(zhǎng)”這一條，在華與華的歷史上，就多次產(chǎn)生了和客戶中止合作的效果。很多公司開的會(huì)議，都是“拔苗助長(zhǎng)會(huì)”，就是嫌增長(zhǎng)慢了，“不如預(yù)期”，要拔一拔。我們拒絕，要求堅(jiān)持原來的方案，繼續(xù)積累，客戶不愿意，我們也不妥協(xié)，那么他就不跟我合作了。
這就是他還沒有接受我的理論，他只是接受了我之前的上一個(gè)方案，并沒有接受方案背后的理論?；蛘哒f，他還沒有從理論上接受我。
華與華事業(yè)理論三問：
（1）我們要解決的社會(huì)問題是什么？
（2）我們用什么理論來解決這一問題？
（3）我們的解決方案是什么？
第一問是認(rèn)識(shí)論，我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)我們要解決的問題；第二問是方法論，我們用什么方法來解決問題；第三問是給方案，解決方案。
最高層次是讓客戶在第一個(gè)問題上認(rèn)同你，其次是在第二個(gè)問題上認(rèn)同，第三個(gè)層次是最難的，如果前兩個(gè)層次認(rèn)同，第三個(gè)自然就認(rèn)同；如果前兩個(gè)層次沒解決，那就投標(biāo)比稿看方案相互碰運(yùn)氣了。
第二個(gè)問題，就是你的專業(yè)理論，或者說，讓你的專業(yè)理論成為行業(yè)理論。
不是有一句話叫“三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”嗎？前面講的潭酒、鮮啤30公里，都是賣標(biāo)準(zhǔn)，潭酒建立醬酒年份標(biāo)注的標(biāo)準(zhǔn)，鮮啤30公里則建立了“30公里硬指標(biāo)”。從標(biāo)準(zhǔn)再往高一層，就是理論，不是你的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)成為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而是你的理論成為全社會(huì)公認(rèn)的理論。
這就是我為什么要寫書了，不僅要寫《華與華方法》、《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，還要寫《華杉講透孫子兵法》、《華杉講透論語》、《華杉講透孟子》、《華杉講透大學(xué)中庸》、《華杉講透王陽(yáng)明傳習(xí)錄》、《華杉講透資治通鑒》，因?yàn)檫@是一個(gè)龐大的哲學(xué)和理論體系。華與華不僅自己投入理論研究，而且和高校合作，2019年，華與華與浙江傳媒學(xué)院成立華與華-浙傳超級(jí)符號(hào)研究所，2022年，完成第一個(gè)學(xué)術(shù)成果——《超級(jí)符號(hào)理論與實(shí)務(wù)》本科教材，
一定要舍得在理論研究上投入時(shí)間和金錢，這也是企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任和貢獻(xiàn)，更符合企業(yè)的全部利益。華與華也試圖幫助所有客戶梳理他們的事業(yè)理論，而且我們客戶的行業(yè)不想咨詢業(yè)這么復(fù)雜，事業(yè)理論往往是簡(jiǎn)明扼要的，比如莆田餐廳的四句話：三分靠廚師，七分靠食材，掌握好食材，原味福建菜。這就是一個(gè)事業(yè)理論，也是產(chǎn)品科學(xué)。但是，在食材理論上下多大功夫，研究到多深，那就是可以整個(gè)一所大學(xué)的工作，是企業(yè)一生的事業(yè)。
