在上一篇《 一張圖徹底理解李叫獸由“X文案”到“Y文案”的思考路徑》，我們解構(gòu)了“X文案到Y(jié)文案”的整體思路-思維浩文案U型圖：

其中，文案的核心問題在于“用戶視角 VS 設(shè)計(jì)師視角”的沖突。而在大多數(shù)情況下，人們總是采取基于設(shè)計(jì)師視角的文案設(shè)計(jì)，這是因?yàn)椋?/p>

用戶視角是反直覺的；

設(shè)計(jì)師總是高估用戶的理解力；

不知道用戶視角的設(shè)計(jì)方法；

認(rèn)為用戶視角設(shè)計(jì)是一種口號(hào)等等。

為了形象的表達(dá)我們總結(jié)了下圖：

而解決這個(gè)核心問題的方向是我們要采用“基于用戶視角設(shè)計(jì)”， 在李叫獸方法里采用的是“AB點(diǎn)理論”。AB點(diǎn)理論的最大價(jià)值在于：采用了系統(tǒng)化的流程可視化的改變用戶的認(rèn)知。而這個(gè)系統(tǒng)化流程在不同的場(chǎng)景下又有不同的設(shè)計(jì)，例如李叫獸的解凍三部曲，TOC銷售的R6說服術(shù)，還有傳統(tǒng)營(yíng)銷里面經(jīng)典的SPIN等。

本文采用了結(jié)合拆書幫RIA拆書法及TOC的APMB架構(gòu)來進(jìn)行拆解《解凍文案：不要讓用戶關(guān)注你的產(chǎn)品，先讓他們關(guān)注自己 》。其中，A是假設(shè)前提，也是解決方案的適用范圍；P是策略，指的是解決方案的核心；M是衡量指標(biāo)；B是行為習(xí)慣。

R-原文片段摘錄：

對(duì)新產(chǎn)品來說，改變消費(fèi)者的習(xí)慣，就必須先讓他們關(guān)注自己。

比如高檔洗發(fā)水文案，當(dāng)你說“神一般滋潤(rùn)效果”，用戶就要問：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發(fā)水不就是30元的東西嗎？還賣這么貴。

總之，你的產(chǎn)品與他們過去的習(xí)慣顯著不同（“習(xí)慣了普通洗發(fā)水”），如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品（“我的洗發(fā)水多好多好”），他們是沒有理由去改變自己習(xí)慣——任何人都懶得改變自己的習(xí)慣。

比如同樣是200元洗發(fā)水，你先說：“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水。

”這樣寫，就喚起了用戶的痛點(diǎn)，讓用戶從“難以接受改變”的冷凍狀態(tài)，變成“想要尋求新方案”的解凍狀態(tài)。而這時(shí)候，讓他們開始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的。

那么具體怎么解凍呢？

如何讓用戶開始關(guān)注自己，喚起痛點(diǎn)，產(chǎn)生改變的動(dòng)機(jī)？其實(shí)很簡(jiǎn)單，回歸到心理學(xué)最基礎(chǔ)的定義，任何的動(dòng)機(jī)和需要，都源于一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。當(dāng)用戶感知到自己有一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”，就會(huì)想要通過某種行動(dòng)（比如購(gòu)買你的產(chǎn)品），來實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，從而改變行為。

那么如何刺激這種“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”？

我們知道，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)（我理想的樣子）和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)（我現(xiàn)實(shí)的樣子），在絕大部分情況下，理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是重合的。

要刺激動(dòng)機(jī)，要讓人改變，就必須讓“理想狀態(tài)”和“現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。

總之，如果想要“解凍”，想要改變頑固不化的消費(fèi)者，讓他們可以接受某種“新產(chǎn)品”，就需要讓他們的理想和現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生缺口，而創(chuàng)造這種缺口，有且只有2種方式：

1、給他們一個(gè)問題—降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)

2、給他們一個(gè)機(jī)會(huì)—提高理想狀態(tài)

在這里我們重點(diǎn)拆解第1種方式。為了幫助分析，現(xiàn)隆重推出“李叫獸解凍文案模板”，舉個(gè)栗子：之前我們幫360超級(jí)插線板寫詳情頁(yè)產(chǎn)品文案，面臨的挑戰(zhàn)是，用戶早就習(xí)慣了普通插線板，我們需要先“解凍”。

那么步驟是什么呢？

（1） 你的產(chǎn)品—360超級(jí)插線板

（2） 用戶在使用你的產(chǎn)品之前的狀態(tài)是什么——普通插線板

（3） 這種狀態(tài)有什么不好——比如不安全、落后、不好看、沒有USB

為什么這種“不好”是不合理的？

比如說要主打“不好看”，那么“插線板不好看”為什么是重要的？哪里不合理了？有什么問題？

可以說跟其他家具不一致——“你的家里被裝修設(shè)計(jì)師精雕細(xì)琢，但敵不過一個(gè)粗糙丑陋的插線板”。

再比如說“普通插線板落后”，那么“落后”為什么是重要的？哪里不合理？

可以說跟配它的手機(jī)不一致——你的手機(jī)是最近3年的新科技，但配它的插線板卻是上世界的發(fā)明。（ps. 最終，我們選擇了“落后”作為核心訴求。）

然后，你可以自己學(xué)會(huì)使用這個(gè)分析模板，來尋找“痛點(diǎn)”，解凍用戶：

總之，當(dāng)你想要“解凍”一個(gè)用戶，應(yīng)該先讓他關(guān)注自己，可以先想辦法降低他的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓TA意識(shí)到某個(gè)問題，意識(shí)到某個(gè)事情不合理，從而產(chǎn)生想要做一個(gè)行動(dòng)來填補(bǔ)不合理的沖動(dòng)。而這時(shí)候，立馬推出你的產(chǎn)品，才是容易被接受的。

APMB架構(gòu)拆解

I:復(fù)述

創(chuàng)新產(chǎn)品寫文案，改變消費(fèi)者的習(xí)慣，就必須先讓他們關(guān)注自己。因?yàn)?，?chuàng)新產(chǎn)品與用戶過去的習(xí)慣顯著不同，如果直接讓用戶關(guān)注你的產(chǎn)品，他們是沒有理由去改變自己習(xí)慣——任何人都懶得改變自己的習(xí)慣。

具體怎么讓用戶開始關(guān)注自己，喚起痛點(diǎn)，產(chǎn)生改變的動(dòng)機(jī)？

需要讓他們的理想和現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)” 。而創(chuàng)造這種缺口，具體可以采用李叫獸的解凍分析模板（降低現(xiàn)狀）：

通過上圖，可以梳理出：

? 之前的狀態(tài)及默認(rèn)選項(xiàng)；

? 讓用戶意識(shí)到“某個(gè)問題或者某個(gè)事情不合理”，喚起痛點(diǎn)及激發(fā)產(chǎn)生行動(dòng)的沖動(dòng)。

A1：激活經(jīng)驗(yàn)

之前在某群里面討論的一個(gè)文案例子：

本產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品類型，符合片段解決方案的適用范圍。

總體上看，屬于自嗨類文案，主要存在問題：

? 問題1：從內(nèi)容看主要是介紹自己的產(chǎn)品，沒有讓用戶關(guān)注自己的訴求；

? 問題2：產(chǎn)品賣點(diǎn)“天然椰子水，樹上長(zhǎng)的水”，就賣點(diǎn)而言，用戶會(huì)問：就天然泉水而言，我用農(nóng)夫山泉好好的，干嘛要改變？缺少改變的理由；

? 問題3：購(gòu)買前的狀態(tài)是什么？讓用戶意識(shí)到自己的某個(gè)問題或不合理事情點(diǎn)是什么？這個(gè)問題是否是有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略性存在？顯然這些都沒有體現(xiàn)。

A2:拆為己用

案例背景：最近組織了1次分享，主題是”像科學(xué)家一樣思考“

主題概要：幾百年來，我們認(rèn)為只要是以人主導(dǎo)的領(lǐng)域，是相當(dāng)復(fù)雜的，因此不可能像科學(xué)領(lǐng)域一樣使用邏輯思考來解以人主導(dǎo)的問題。TOC(限制理論)開發(fā)者高德拉特博士認(rèn)為，我們不相信可以用科學(xué)家慣用的邏輯思考方法解以人主導(dǎo)領(lǐng)域的問題，是因?yàn)橛兴拇笏伎忌系恼系K。

高德拉特博士為了讓我們也能像科學(xué)家一樣，他開發(fā)出系統(tǒng)思考程序方法與工具，幫助我們克服四大障礙，應(yīng)用邏輯思考方法解決以人主導(dǎo)領(lǐng)域的問題，得到顯著的進(jìn)步。

采用方法：李叫獸“解凍分析模板（降低現(xiàn)狀）”

操作步驟：

最后：文案初步成形~~

后記：

解凍1中通過“李叫獸解凍文案模板 ”將認(rèn)知改變流程化，通過提出問題的方式簡(jiǎn)單化文案設(shè)計(jì)。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)了拆解中的兩大難題：

如何系統(tǒng)化找到改變的理由或者購(gòu)買的理由？

避免自嗨的關(guān)鍵在于認(rèn)知測(cè)試，如何進(jìn)行系統(tǒng)化的測(cè)試？

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