圖片來源：度哥

2023年4月攝于上海車展

這幾天隨著問界M9的上市，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少“拉踩”“BBA”的帖子，其中最有意思的一個(gè)是：“問界M9賣50萬～60萬元、理想MEGA為60萬元、長(zhǎng)城坦克700為70萬元、蔚來ET9賣80萬元、仰望U8將近110萬元，再不努力工作，以后只能開寶馬、奔馳和奧迪了。”

乍一看調(diào)侃意味居多，但仔細(xì)一想不無道理。當(dāng)50萬元以上的國(guó)產(chǎn)新能源汽車不再是少數(shù)，并且一個(gè)個(gè)都叫囂著對(duì)標(biāo)“BBA”、特斯拉、保時(shí)捷之時(shí)，曾經(jīng)的傳統(tǒng)豪華車品牌日子就沒有那么好過了。

據(jù)知情人士透露，AITO問界2024年銷量目標(biāo)為60萬輛。暫且不論其是否能實(shí)現(xiàn)，就野心來說昭然若揭，這一目標(biāo)數(shù)字只比奧迪去年在中國(guó)市場(chǎng)總銷量的64.3萬輛少一點(diǎn)。

如果再聚焦到“BBA”中對(duì)比的話，今年前11個(gè)月，寶馬、奔馳、奧迪在華累計(jì)上險(xiǎn)數(shù)分別為72.2萬輛、70.7萬輛和62.5萬輛，很明顯奧迪還是掉隊(duì)的那一個(gè)。

并且在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程上，奧迪也落了下風(fēng)。隔壁寶馬雖然揮起了降價(jià)“屠刀”，但好歹讓iX3、i3銷量追趕了上來。反觀奧迪，不僅電動(dòng)產(chǎn)品銷量始終上不去，就連戰(zhàn)略都開始有些搖擺，計(jì)劃放緩?fù)瞥鲭妱?dòng)車的速度，短期內(nèi)將繼續(xù)推廣內(nèi)燃機(jī)、插電式混合動(dòng)力汽車。

奧迪入華已經(jīng)有35年，它曾揭開了中國(guó)豪華汽車的序幕，卻沒想到如今竟被國(guó)內(nèi)自主高端品牌“圍攻”，陷入迷茫與彷徨。在電動(dòng)車的新時(shí)代，其還能找到自己的新注解嗎？

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從“BBA”之首到吊車尾

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作為德國(guó)歷史最悠久的汽車制造商之一，奧迪在長(zhǎng)達(dá)百年的時(shí)間里創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)閃光瞬間，從技術(shù)的突破到工藝的革新，再到面向未來的設(shè)計(jì)，為世界汽車工業(yè)注入了不少靈感，其中一些車型也成為汽車工業(yè)史上的經(jīng)典。

就拿奧迪A4來說，1994年11月面世，在上市后的20個(gè)月內(nèi)，銷量就高達(dá)50萬輛。無論是在哪里的道路上，都可以找到它的身影。在當(dāng)時(shí)，奧迪A4就像《阿甘正傳》或者任天堂的游戲機(jī)一樣，引領(lǐng)著時(shí)代的潮流。

而在中國(guó)汽車市場(chǎng)，奧迪更是“高檔車的拓荒者、先行者和帶領(lǐng)者”。其是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的德系高端品牌，自1988年與一汽開始合作后，便開啟了中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的嶄新時(shí)代。

那會(huì)兒的中國(guó)汽車工業(yè)還相對(duì)落后，奧迪與一汽在長(zhǎng)春簽署了“關(guān)于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同”，和大眾公司向一汽轉(zhuǎn)讓南非工廠奧迪100車身舊模具的合同，這是中國(guó)汽車工業(yè)史上第一個(gè)豪華車技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同。

要知道彼時(shí)，“BBA”中的寶馬和奔馳離中國(guó)大陸還很遠(yuǎn)，直到多年后才“姍姍來遲”。因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)都是“一枝獨(dú)秀”。數(shù)據(jù)顯示，在多年的耕耘下，奧迪產(chǎn)品銷量在中國(guó)持續(xù)提升。到2003年，其銷量已經(jīng)達(dá)到了6.4萬輛。

這是什么概念呢？對(duì)比來看就很明顯，2003年是寶馬與華晨集團(tuán)剛剛簽約成立合資公司的年份，一直到2008年，寶馬在華才實(shí)現(xiàn)了6.58萬輛的銷售成績(jī)。2008年的奔馳，在華銷量更是還不足4萬輛。

雖說寶馬和奔馳的追趕速度很快，但奧迪的領(lǐng)先情況還是持續(xù)了很多年。2016年，奧迪品牌在華累計(jì)銷量達(dá)58.9萬輛，同期寶馬和奔馳的銷量分別為51.6萬輛和47.3萬輛。

不過，到了2017年，奧迪還是丟掉了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的中國(guó)豪華車銷量冠軍的寶座。當(dāng)年一汽-大眾奧迪發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)終端交付新車59.5萬輛，而梅賽德斯-奔馳的數(shù)據(jù)是61.1萬輛，當(dāng)然這里面包含了smart品牌的數(shù)據(jù)。所以那會(huì)兒的奧迪還頗為不服，認(rèn)為如果奔馳撇去smart品牌，依舊打不過自己。

結(jié)果名次的下滑來得很快。2019年，奧迪品牌在華銷量為68.9萬輛，盡管仍有同比4.2%的增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度明顯不及奔馳、寶馬的趕超速度，首次在“BBA”爭(zhēng)奪賽中墊底。并且這種掉隊(duì)趨勢(shì)至今沒有改變，截止到2022年，奧迪品牌的銷量已經(jīng)連續(xù)4年被“BB”壓制。

不出意外的話，今年奧迪恐怕還是難以在“BBA”座次上翻身。雖然官方未公布具體的銷量數(shù)據(jù)，但新浪汽車以新車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)量為統(tǒng)計(jì)口徑的數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，寶馬、奔馳、奧迪在華累計(jì)上險(xiǎn)數(shù)分別為72.2萬輛、70.7萬輛和62.5萬輛，奧迪依舊是落在最后的那個(gè)。

被寶馬、奔馳壓制不可怕，可怕的是現(xiàn)在連誕生沒幾年的一些自主新勢(shì)力們都敢發(fā)起挑戰(zhàn)了，難怪有不少人會(huì)用“跌落神壇”來形容奧迪。

2

不得不低下高傲頭顱

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由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很早，奧迪一向在中國(guó)消費(fèi)者心中占有很高的地位，甚至一度以“官車”的形象存在于中國(guó)市場(chǎng)中，這也就導(dǎo)致早些年間想買一輛奧迪是一件很困難的事情，不少車型需要加價(jià)才能購(gòu)買。

原因很簡(jiǎn)單。過去，由于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)存在合資股比的限制，導(dǎo)致外資品牌市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高，早期市場(chǎng)上豪華品牌并不多，奧迪也憑借著較早進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)，吃足了中國(guó)汽車市場(chǎng)20多年來不斷增長(zhǎng)的紅利。

與此同時(shí)，合資股比的限制也沒有讓中國(guó)汽車工業(yè)強(qiáng)起來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足讓國(guó)產(chǎn)車的產(chǎn)品力和產(chǎn)品質(zhì)量一直處于停滯不前的狀態(tài)。曾經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)車甚至成為了價(jià)格低、質(zhì)量差的代名詞。

然而，市場(chǎng)是不斷變化的，中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知層次也有了明顯的改變。隨著近些年國(guó)產(chǎn)高端車的不斷涌現(xiàn)，它們甩掉了負(fù)面標(biāo)簽，開始擠占“BBA”們的份額。比如在傳統(tǒng)車企里，紅旗、領(lǐng)克等都已經(jīng)打出了一片天。

2022年，紅旗汽車實(shí)現(xiàn)銷量31萬輛，創(chuàng)下歷史新高。只用了5年的時(shí)間，紅旗品牌便實(shí)現(xiàn)了65倍的銷量增長(zhǎng)，站穩(wěn)了中國(guó)高端品牌第一的位置，這叫“BBA”怎么能不慌。

另外，在新能源領(lǐng)域，奧迪們的“勁敵”更多。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，豪華車?yán)塾?jì)零售銷量225萬輛，同比增長(zhǎng)26%。其中傳統(tǒng)豪華車166萬輛，同比增長(zhǎng)13%；新能源豪華車58萬輛，同比增長(zhǎng)89%。

可以看出，雖然傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)整體依然在上漲，但是其中貢獻(xiàn)更大的是新能源豪華車。手里有些錢的消費(fèi)者，他們?cè)谶x擇購(gòu)買豪華車產(chǎn)品時(shí)，有了更多元的選擇。

就拿特斯拉來說，其銷量的猛增，打破了長(zhǎng)期以來中國(guó)豪華車市場(chǎng)由奧迪、寶馬、奔馳占據(jù)前三的格局。如今的奧迪只能排在特斯拉、寶馬、奔馳之后，從這個(gè)角度上看，“BBA”之稱或?qū)⒊蔀闅v史。

而新勢(shì)力里，“蔚小理”、極氪等相繼崛起，也重新定義了高端市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)。今年前11個(gè)月，理想汽車?yán)塾?jì)交付新車約32.57萬輛，提前達(dá)成2023年30萬輛銷量目標(biāo)，明年可能將進(jìn)一步蠶食曾經(jīng)“BBA”所占有的市場(chǎng)。

這種情況下，曾經(jīng)不可一世的奧迪也不得不低下高傲的頭顱，今年以來就進(jìn)行了多次官降。像是今年初，上汽奧迪宣布自1月1日起下調(diào)奧迪A7L、奧迪Q6以及奧迪Q5e-tron部分配置車型的指導(dǎo)價(jià)，最高降價(jià)達(dá)2萬元，部分車型配置也將進(jìn)行優(yōu)化。

9月3日，上汽奧迪A7L 2.0T版車型價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，價(jià)格調(diào)整后為41.87萬～48.99萬元。而原指導(dǎo)售價(jià)區(qū)間為45.98萬～51.99萬元，這么一看官降幅度最高達(dá)到了4.1萬元。

國(guó)慶前夕，一汽奧迪官方也宣布自9月29日起，對(duì)旗下奧迪RS e-tron GT進(jìn)行了官降，由原來的146.88萬元下調(diào)至124.78萬元，降幅高達(dá)22.1萬元。

按照汽車之家信息，奧迪A6L、A4L等明星車型在終端市場(chǎng)上也有不小的降價(jià)幅度，最高優(yōu)惠都超過10萬元。

值得一提的是，去年有汽車博主整理了國(guó)內(nèi)2022年乘用車市場(chǎng)品牌單車成交均價(jià)，選取了去年1-11月銷量超過2萬輛的62個(gè)品牌進(jìn)行對(duì)比。其中奧迪的單車成交均價(jià)只有31.7萬元，落后于奔馳和寶馬的50萬元和40.9萬元，甚至也不如蔚來的44萬元以及理想的37.6萬元。奧迪的品牌價(jià)值正受到考驗(yàn)。

3

電動(dòng)化戰(zhàn)略搖擺不定

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誰都知道當(dāng)前電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重要性，傳統(tǒng)豪華車企們無一不在抓緊追趕。前段時(shí)間，寶馬和奔馳“抱團(tuán)取暖”的消息就受到廣泛關(guān)注。

11月底，華晨寶馬汽車有限公司與梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）投資有限公司宣布簽署合作協(xié)議，雙方將以50:50的股比在中國(guó)成立合資公司，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)向公眾開放的超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)。

該合資公司計(jì)劃，至2026年底在中國(guó)建設(shè)至少1000座超級(jí)充電站、約7000根超充樁。首批充電站計(jì)劃于2024年起在中國(guó)重點(diǎn)新能源汽車城市開始運(yùn)營(yíng)，后續(xù)充電站建設(shè)也將覆蓋全國(guó)其他城市和地區(qū)。

在中國(guó)全面建設(shè)好充電服務(wù)生態(tài)是很有必要的，相信國(guó)內(nèi)新勢(shì)力們?cè)诔潆娀A(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的速度也給了海外汽車品牌們不小的壓力。只是這是一項(xiàng)非常費(fèi)錢的投入，為了節(jié)約成本、提高效率，寶馬和奔馳這兩個(gè)“老對(duì)手”抱團(tuán)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

有意思的是，它們并沒有帶奧迪一起玩。如果說在傳統(tǒng)豪華燃油車中，奧迪尚能保住前列位置，那么在新能源領(lǐng)域，其地位就很靠后了，而且似乎在轉(zhuǎn)型上態(tài)度也不夠強(qiáng)硬，信心不足。

根據(jù)資料，2018年，奧迪曾在美國(guó)舊金山發(fā)布了旗下首款純電動(dòng)中型SUV——奧迪e-tron，本身就慢別人一拍了，后面還因?yàn)橛龅杰浖栴}交付時(shí)間推遲了好幾個(gè)月，又因電池組密封出現(xiàn)問題慘遭召回。

2019年11月，奧迪e-tron和專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的Q2L e-tron同時(shí)登陸中國(guó)市場(chǎng)，卻也沒能在中國(guó)市場(chǎng)上掀起波瀾。主要原因是，奧迪e-tron被質(zhì)疑是一款價(jià)格高昂的油改電產(chǎn)品，奧迪Q2L e-tron雖然價(jià)格比較親民，但在續(xù)航里程、智能化方面的表現(xiàn)都不太理想。

目前奧迪e-tron和奧迪Q2L e-tron仍在售，但根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，截至11月的近半年銷量分別只有1695輛和180輛，其中奧迪Q2L e-tron在11月只賣出了2輛。

一汽奧迪Q4 e-tron算是目前奧迪賣得最好的一款新能源車型了，競(jìng)品包括特斯拉Model Y、寶馬iX3等車型，不過11月2301輛的銷量成績(jī)放在特斯拉面前根本不夠看，比寶馬iX3的3281輛也低出不少。

或許是考慮到銷售回報(bào)率，奧迪正在重新評(píng)估其電動(dòng)汽車的推出計(jì)劃，以應(yīng)對(duì)銷量放緩對(duì)工廠和經(jīng)銷商帶來的負(fù)擔(dān)。

原本在今年3月，奧迪中國(guó)官方發(fā)布面向未來的生產(chǎn)計(jì)劃：從2026年開始，奧迪面向全球市場(chǎng)將只推出純電動(dòng)汽車。到2033年，逐步停止內(nèi)燃機(jī)車型的生產(chǎn)，屆時(shí)奧迪在全球的自有生產(chǎn)基地都將投入電動(dòng)車生產(chǎn)。

然而，到了12月，有外媒報(bào)道稱,奧迪首席執(zhí)行官Gernot Dollner表示，隨著消費(fèi)者對(duì)比汽油車更貴的電動(dòng)車的熱情減退，未來將放緩?fù)瞥鲭妱?dòng)汽車的速度，短期內(nèi)將繼續(xù)推廣內(nèi)燃機(jī)、插電式混合動(dòng)力汽車。

這相當(dāng)于是給奧迪電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期踩了剎車，或許也是因?yàn)槠煜码妱?dòng)車仍然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，從而不得不作出的調(diào)整。今年6月，大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官Oliver Blume就曾對(duì)外承認(rèn)，奧迪品牌目前落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是在電動(dòng)汽車方面。

奧迪并不是反感電動(dòng)汽車，而是需要一個(gè)適應(yīng)的過程。只是在當(dāng)前內(nèi)卷如此嚴(yán)重的情況下，留給奧迪適應(yīng)的時(shí)間還有多久？

作者 | 劉媛媛

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）

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